中国化妆品品牌专卖店发展分析.docx

中国化妆品品牌专卖店发展分析 我们期待更多的化妆品品牌能够走向“品牌专卖店”的发展过程中来，同时透过中国化妆品品牌的开店模式的分析，能够让其他行业开设独店的想法在本文中得到一些借鉴。 下载 10月份中国服装协会举办成立20周年庆典，中国服装行业的变革之路让我明显地感觉到了化妆品行业的发展局限。俗语说“不知庐山真面目，只缘身在此山中”，当我们在化妆品行业自我欣赏的时候，服装等行业的发展已经超越了化妆品行业很多。且不说中国服装行业2010年的零售总额超过了4000亿，其品牌专卖店的发展规模也远超化妆品品牌专卖店，比如：安踏、特步等国内知名品牌的单品牌专卖店的数量都超过7000家，远比中国市场最大规模的化妆品专卖店屈臣氏1000家门店的数量要多很多。从以上的数据，我们可以非常清晰地明白，中国化妆品行业的发展还有很多的路可以走。 中国化妆品行业渠道发展趋势 当然，据行业相关统计部门和媒体的统计，中国化妆品行业在过去的10年也取得了快速的发展，并将以每年约15%的速度继续保持快速增长，预测在2020年，中国化妆品行业的市场规模将达到约8000亿人民币。在这个持续发展的行业，化妆品的销售渠道将会如何变化呢？首先，我们先来了解一下在过去的20062010年的5年时间里，中国化妆品行业的渠道分布发生了怎样的变化，见下图-1： 图-1：中国化妆品渠道发展趋势（数据来源于C2CC网站统计） 从以上的数据，我们可以很明显地发现，化妆品专卖店渠道成了快速增长的渠道，同时其市场比重也达到了约1/3的市场，从而从“非主流渠道”向“主流渠道转变”。同时，随着消费者购买习惯方式的转变，电子商务渠道的增长更快，并且成为未来发展的一个重要趋势。因此，可以这样直接地理解：化妆品行业未来的渠道必将以“商超（百货和超市）、专卖店和电子商务”为主。 中国化妆品专卖店渠道的发展趋势 当谈及品牌专卖店的发展时，我们首先需要对中国化妆品专卖店渠道的格局进行初步的分析。可以从以下两个角度来理解：1.化妆品专卖店的模式类型.（见图-2）2.化妆品专卖店的分布格局。（见图-3） 从数据分析可以看出，中国化妆品专卖店的模式主要有5个基本的类型，而且在市场上都存在成功的专卖店体系。特别是近10年来，以屈臣氏、丝芙兰和莎莎为代表的国际化妆品专卖店的发展更是迅速，成为引导中国化妆品专卖店发展的重要力量；当然，以“东部歌诗玛、南部娇兰佳人、西部金甲虫、北部亿莎美程”为代表的中国本土化妆品专卖店也在过去的10年时间里，从区域性的品牌向全国性的品牌发展，成为中国本土化妆品专卖店的引导者，势必也会成为屈臣氏等专卖店的有力竞争对手。 另一方面，我们可以看到以DHC、菲诗小铺等“日韩式”品牌专卖店为代表的模式类型在中国市场还处在初级发展阶段。当然，从2010年开始，我们也可以明显地感受到品牌专卖店的模式出现了快速的势头！ 在中国市场约15万家的化妆品专卖店体系中，连锁化的化妆品专卖店的数量并不多。多数化妆品专卖店仍然以单体店的形式存在。与中国服装行业单品牌专卖店千家规模的格局相比，化妆品专卖店的发展潜力很大。那么，中国传统化妆品专卖店的发展如何能够获得大的突破呢？当我们研究和分析了日本和韩国的化妆品专卖店发展轨迹之后，可以得出一个基本的结论：品牌专卖店的发展必然成为专卖店类型中一个快速发展的类型，因为中国化妆品消费市场的发展出现了有利于品牌专卖店发展的基础。 中国化妆品品牌专卖店的发展 随着中国经济和国民收入的不断增长，中国的消费市场和消费习惯都发生了很大的变化。从购买行为上讲，国际权威的市场调研公司的分析认为，中国消费者购买行为趋势主要表现在以下3个方面： 品质：消费者愿意花更多的钱购买品质被证明好的产品/品牌。（也就是品牌形象和产品质量） 舒适：消费者愿意购买他们感受到“舒适”体验的产品/品牌。（因为他们会觉得“值得的”） 服务：消费者正在减少对国际品牌体验的依赖，更多地享受由高素质的人员提供的服务 从以上的消费趋势可以看出，更多的未来消费者对于购买环境的舒适性和服务将会有更多的要求。因此，在前面提到的化妆品专卖店模式类型中，可以很明显地看到“品牌专卖店”的模式能够更好地为消费者提供他们需要的购买环境和氛围。 另一方面，随着中国整体商业环境的急剧变化，导致很多品牌在传统的商业体系中无法获得收益，从而选择向其它方式转变，主要表现在以下几个方面： 商业地产租金持续性高涨：在伴随着中国房地产市场迅速发展的今天，商业地产也在不断地走高。传统的多品牌集约销售的专卖店模式，比如屈臣氏等，也不得不面临高租金的压力，从而将这些压力转移到品牌上，让品牌承担更多的成本。 经营费用的转移：综合性的商业店铺，通过各种杂费和管理费用，将自身的经营费用转移到了品牌上，让更多品牌的利润空间持续性降低。 品牌推广的局限：因为通过传统店铺的方式进行销售，在一定程度上受到了零售店铺的制约，无论是在品牌推广还是在品牌促销等方面都会受到很大程度的影响，从而无法获得最大程度的市场和消费者推广。 基于以上多方面的因素影响，品牌寻求独立销售的意愿变得越来越明显。因此，通过建立“品牌专卖店”的模式可以帮助品牌解决很多品牌推广、品牌销售等方面的问题。因为，由品牌自身建立店铺经营，在成本结构和利润分配有上了很大的不同。通过将“供货折扣”转变成“租金”等方式，可以更好和更大地获得收益。当然，除此之外，对品牌的独立运作，可以最大程度上实现品牌的推广，包括：品牌形象建立、品牌促销、会员的更紧密沟通等。事实上，独立“品牌专卖店”的模式对于越来越成熟的化妆品行业和市场是一个分流。 中国化妆品品牌专卖店的经营 似乎我们看到了独立“品牌专卖店”的发展趋势和前景，但是我们仍然需要更加理性地来看待“品牌专卖店”的发展。至少，我们需要从两个方面来提醒自己。 品牌专卖店的经营：与依附于其它零售店铺的经营不同，独立“品牌专卖店”最大的挑战在于是否有足够的能力来经营。在这个方面，我们提出了“零售店铺管理开门七件事”的管理体系，让品牌的经营者能够从“市场和消费者定位、店铺选址、商品品类结构、店铺布局与陈列、促销管理、价格管理和员工管理”等七个方面，来加强对店铺的日常经营管理。 品牌专卖店的风险：因为品牌经营者更多的能力和资源在品牌的建立和销售中，对于店铺的管理缺乏必要的经验，因此品牌专卖店的风险相对也高。至少，在店铺选址上，对大家是一个很重要的考验。在建立品牌专卖店的过程中，店铺的选择需要“理性分析”过程。否则，将会面临很大的经营风险。 另一方面，随着电子商务渠道的极速发展，线上的经营模式不断地冲击着线下的消费。未来线下与线上的消费结构如何，至少今天没有人能够做出准确的判断。但是，这种风险存在着！如何应对呢？似乎APPLE苹果店的模式给了大家一个可能的参考：“线下体验+线上购买”。 综上所述，品牌专卖店