公共关系期末复习.docx

绪论：公共关系概念的基本含义公共关系: 所谓的公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。公共关系的基本特征1、从目标上看，以信誉、形象为目标2、从原则上看，以诚实、互惠为原则3、从性质上看，公共关系活动表现为一种双向的信息传播沟通4、从形式上看，公共关系的特征表现为一种持续不断的过程5、从效果看，公共关系表现为全面的、长期的和较为稳定的状态公共关系构成要素公共关系活动的三要素 传播沟通 社会组织-公众 目的是 : 树立和维护组织形象.公共关系学的研究范围作为一门学科，它产生于20世纪20年代的美国。一、1923年，伯内斯舆论之凝结OR舆论明鉴出版，并在纽约大学开设了公共关系课。 二、 1952年，他又写了公共关系学公共关系学的学科特点公共关系学是一门独立的综合性的应用学科。具体表现为：1、实践性、应用性2、多学科交叉渗透3、内核小、外延大公共关系的学科归属传播学是公关学的母体学科.管理学和经营学是其重要学科. 社会学科心理学组织行为学 学习公共关系学的意义1.适应社会主义市场经济的需要.2.有利于提高自身素质.3.有利于社会组织的发展.4.有利于和谐人际关系.第一章 公共关系的起源与发展一、公共关系的起源和发展阶段1.萌芽阶段2.职业化阶段报刊宣传运动、便士报运动、清垃圾运动、揭丑运动、玻璃屋制度 3.学科化阶段爱德华.伯纳斯斯科特.卡特利普和森特有效公共关系（公关圣经）4、1904年，派克李氏公司的创立(世界上第一家公关性质的公司)，标志着公关职业和公关事业的诞生。艾维李公关之父艾维李公共关系思想的核心是“说真话”、“讲实情”，他的口号则为“公众必须被告知”，建议组织的经营管理应该从“黑屋子”向“玻璃屋”转变。二、公共关系形成的历史条件（一）社会政治生活的民主化是公共关系产生、发展的政治前提（二）商品经济的发达使公共关系成为工商企业必需的管理职能.（三）传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和发展的物质技术条件。三.公共关系在国内外的传播与发展1.公共关系在国外的传播与发展1955年国际公关协会在英国伦敦成立,促进了全球公关事业的协同发展.2.公共关系在国内的传播与发展1987年,中国公共关系协会在北京成立,标志着中国公关的成熟.第二章 公共关系的主体一、公共关系主体（一）什么是社会组织社会组织，是按照一定的目的、任务和形式,为履行某种职能而建立起来的社会群体或社会集团,简称组织.（二）社会组织特点第一、具有一定的物质基础和精神条件。第二、目的化。具有一定的宗旨，成为凝聚组织中人们力量的目标。第三 部门化。 第四 变化性。第五 专业化。（三）社会组织的种类（1）互益性组织（2）营利性组织 （3）服务性组织（4）公益性组织（四）公关人员1、公关人员的基本素质公关意识塑造形象的意识服务公众的意识交流沟通的意识危机防范意识创新审美意识真诚互惠意识立足长远的意识心理结构 富于热情的气质.开放的竞争性格.自信的心理坚韧的性格知识结构专业知识 相关学科知识辅助知识2、公共关系从业人员的基本技能表达能力交际能力组织能力应变能力创新能力（五）公共关系组织机构公共关系的组织机构分为三大类，即组织内部公共关系部、专门性的公共关系公司和各种公共关系社团。1、专业公共关系公司公共关系公司的工作特点观察分析问题具有客观性；具有成熟的、广泛的信息网络；咨询建议具有权威性；不能马上深刻了解客户情况；运作成本高。2、组织内部的公共关系部门公共关系部的工作原则精简高效原则专业性原则服务性原则责权相当原则(六)公共关系部1、公共关系部工作的特点了解内情；便于协调；效率较高；成本较低；工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。2、公共关系部的组织结构模式 总经理直接负责型 部门并列型部门隶属型 委员会型第三章 公关的客体公众一、公众的定义公众是指与特定的公共关系管理主体相互联系和相互影响的个体、群体和组织的总和。二、公众的特征多元性。整体性。同质性。变化性。相关性。差异性或层次性。三、公众的分类根据组织管理的需要，可以从不同的角度对公众进行分类。1、根据公众的性质来分，可以分为内部公众与外部公众（顾客公众、媒介公众、社区公众、政府公众、股东公众 ）2、根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；3、根据关系的稳定程度来分，可将公众分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；四、协调处理员工关系的原则1 及时原则；2 公开原则；3 平等原则；4 理解与尊重原则；5 融洽的家庭气氛原则。五、消费者关系1、消费者关系也叫顾客关系：指各种产品的生产者、供应者和各种服务的提供者与购买者、消费者之间的关系。2、处理好消费者关系的重要性建立良好的消费者关系能够为企业带来直接利益；消费者是企业树立形象的立足点；买方市场的消费特性客观地要求企业重视消费者关系。3、协调处理消费者关系的方法(1) 从抓优质产品或优质服务项目做起；(2) 提供完善的售后服务；(3) 作好传播沟通工作；(4) 妥善处理顾客投诉；(5) 建立服务承诺制度；(6) 加强感情联络，维持老顾客，争取新顾客。六、政府关系1、定义政府关系指社会组织与政府之间发生的各种横向联系。2、政府关系的重要性：1) 政府关系是任何社会组织都无法回避、不能选择的关系;2) 政府的法律、法规和管理政策具有不可抗拒的权威性；3) 政府发展社会的方针、政策直接影响企业的发展；3、协调政府关系的原则和方法原则:公正无私；主动替政府分忧；局部利益服从整体利益，如环境污染的问题；原则性与灵活性结合.协调、处理政府关系的基本方法：(1) 加强组织与政府的信息沟通；(2) 自觉维护政府的权威；(3) 主动承担社会责任；(4) 坚决维护大局。七、社区关系1、社区即社会上人的居住区。社区关系即具体社会组织与所在地的社会管理部门、群众团体、居民及左邻右舍、其他社会组织的相互关系。公关始于门前。2、社区关系的重要性：1) 社区是组织形象的组成部分；2) 社区公众是组织形象的最好宣传员；3) 社区公众是企业的第一个消费者；4) 社区是员工的生存地。八、新闻媒介关系1、即指具体社会组织与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。2、新闻媒介关系的重要性：新闻媒介传播的信息可信度高，在社会上具有权威性。3、协调处理新闻媒介关系的基本方法(1) 要有计划地与新闻界广泛联系，建立起可靠的新闻界关系户网络；(2) 仔细研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律.(3) 尊重新闻工作者的劳动和权利；(4) 真诚、平等、守信、高效是与媒介建立良好关系的重要原则。第四章 公共关系的手段传播与沟通公关传播沟通的基本概念公共关系传播沟通是指社会组织与其公众之间通过输出信息和反馈信息，实现双方彼此互相了解、信任，从而建立起协调关系的过程。1、传播与沟通的一般步骤第一，确定传播沟通的对象。第二，拟定传播沟通内容。第三，安排信息传播的具体形式。第四，选择信息传播媒介。第五，反馈传播沟通效果。2、公关传播沟通的基本原则第一，双向沟通原则第二，平衡原则第三，整分合原则第四，有效原则第五，实事求是的原则第六，公众、社会至上原则 3、传媒特点：1、报纸特点：接受对象广泛；受时空限制小；传播内容详细深刻；传播信息不够生动；对传播对象的文化程度有一定要求。2、杂志特点：制作精美；信息容量大；成本高；发行间隔长；时效性差。3、书籍特点：成本高；出版花时间长；覆盖面有限；易于保存携带；介绍全面；第五章 公共关系的职能与作用一、公共关系的职能 （一）塑造形象、建立信誉（二）采集信息、监测环境（三）咨询建议、参与决策（四）协调关系、联络感情（五）沟通引导、凝聚力量 (六) 策划活动、应对突发事件（一）塑造形象、建立信誉1、 社会组织形象的定义及构成社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。2、评价社会组织形象的标准A. 知名度指一个社会组织被公众知道、了解的程度. B. 美誉度指一个社会组织获得公众信任、赞许的程度.3、 社会组织形象对社会组织的重要性首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。 其次，它是社会组织的无形资产。 再者，它是社会组织重要的精神资源4、组织形象识别系统CIS（Corporate Identity System）理念识别系统MI 行为识别系统BI 视觉识别系统VI（二）采集信息、监测环境1、环境变化趋势 2、政府决策趋势 3、竞争对手的发展态势 4、股东、顾客、社区、媒介等公众的动态（三）咨询建议、参与决策咨询建议是指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公共关系方面的信息和意见，作为组织决策的依据。（四）协调关系、联络感情协调关系、联络感情的方法（1）反馈调节法。（2）自律法。（3）感情疏通法。（4）信息分享法。 1、协调内部关系，增强组织内部凝聚力（罗斯福的炉边谈话） (1) 协调上下级关系（日本西武集团高级员工为新员工擦皮鞋）(2) 协调员工的关系（中国大酒店的员工关系协调）(3) 协调组织内部各个职能部门之间的联系（惠普之道） 2、开展社会沟通，协调组织与外部各类公众的关系，从而为组织的发展营造和谐的社会环境a. 协调顾客关系（一名乘客的航班） b. 协调政府关系 （联合利华的中国政府公关） c. 协调社区关系 （巴比肯建筑工地的社区公关） d. 协调媒介关系（尼克松的水门事件）（五）沟通引导、凝聚力量 创造舆论,告知公众;强化舆论,扩大影响; 引导舆论,控制形象. (六) 策划活动、应对突发事件第六章 公共关系过程“四步工作法”公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 公共关系调查一、公共关系调查的含义社会组织运用科学的方法，根据公关管理的需要收集信息、处理信息，考察组织的公共关系状态，依据对信息的研究发现问题，确立公关目标并提出实现目标的措施这样一个完整的工作程序。二、公关调查的作用1、收集资料，积累资料，储备信息资源。2、研究信息资料，发现问题，确立公关新目标，消除隐患。3、公关调查是社会组织监测环境的手段，制定政策的依据，开展公关活动的前提。4、公关调查是社会组织与公众沟通的桥梁。5、公关调查也是公关管理中评估、检测工作的基本手段。 三、组织形象调查1、组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。2、组织实际形象是社会公众（包括组织内部和外部公众）对一个组织的总体评价和看法。公告关系策划 公关策划：是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。第七章 公共关系专题活动一、专题公共关系活动概述1、 专题公共关系活动的含义所谓专题公共关系活动，是指公关人员为了提高组织声誉,建立良好的组织形象,专门组织实施的具有明确主题,需要特殊技巧和方式来完成的一系列活动,是一种传播范围广泛的复合性公关方式。2、公共关系专题活动的特点针对性主题性计划性多样性3、新闻宣传及应用管理（1） 新闻及新闻宣传的含义新闻是报纸、广播、电视等大众传播媒介对新近发生的事实的报道。（2） 公共关系利用新闻宣传的优势及不足 1、 客观性强2、社会影响大3、传播成本低4、传播的主导性差。 （二）新闻发布会1、新闻发布会的含义:又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。 2、组织运用新闻发布会的主要新闻事件：重要新产品、新服务的推出；重要经营方针的改变；组织首脑或高级管理人员的更换；组织重要的创立周年纪念；重大的突发事件。3、新闻发布会的策划要点：（1）应有专门召集记者前来给予报到的新闻价值。（2）要妥善安排新闻发布会的时间和地点。地点的选择：a. 环境安静，无噪音干扰或其他外界干扰；b. 照顾大多数记者的交通便利问题；c. 考虑与别的活动配合的需要。（3）确定会议主题，统一发布口径。（4）确定新闻发言人和发布会的主持人主持人，由公共关系负责人担任，或者由社会组织的副职担任。主持人要把握整个会议的发展和时间的合理安排，维持好会场秩序。整个发布会不超过2小时，发布新闻和记者提问的时间比例一般为3:1。要引导记者深入提问，避免重复提问。 发言人，原则上应安排社会组织的主要负责人担任 。要注意仪表，站姿与坐姿均要得体，精神饱满，言谈要典雅而有力量，讲话时详略得当，突出重点。避免使提问变成辩论。发言人的发布技巧： 准备充分，口径统一。 强调组织，淡化个人。 尊重事实，回答准确。 思路严密，逻辑清晰。 数据分析，事实说话。 引发共感，拉近距离。发言人的语言技巧： 简洁明了，要点清晰，口齿清晰，反应敏捷。 避免公式化的语言和作报告的口吻。 处理好书面语言和口语的关系 身体语言的结合 语调的变化（需添加具体的新闻发布会视频）现场布置的要素：背景幕（明确的主题）相应的桌椅水基本的信息资料用于书写的纸和笔席位签用于点缀的绿色植物等若是大规模的发布会，则对现场灯光以及地毯也有要求用于现场发言的设备，如话筒等（7）请柬和邀请 新闻发布会的请柬一般要说明召开会议的目的、发言人的姓名、开会的时间、地点，此外，还应注明召开发布会的机构的地址、电话，以便于新闻媒介进一步查询。发出邀请的注意事项：邀请工作应提前2-3个星期开始，至少要提前三天将请柬送达各位手中。中国人一般不会主动回复，这对会议的筹备是很不利的，所以，对于没有回复者，应提前3天左右再次打电话与之联络，最后落实确切的出席人数。（8）做好经费预算和新闻发布总结经费预算包括：资料制作费、送请柬的车费、租用会场以及各种会场设备的费用、茶点或餐费、摄影摄像费、嘉宾签名簿、会场布置费用、嘉宾住宿费用和交通费用、礼品费。策划具有新闻价值的事件的关键点1、结合公众的兴趣点进行事件策划 2、形式必须要新颖3、事先进行充分的舆论准备4、充分利用名人效应5、选择恰当时机6、制造新闻要自然得体7、充分调动新闻记者参与的积极性组织对外开放参观活动的要点：1、有明确的目的和主题2、时间安排合理3、拟定程序和路线4、成立专门的机构5、作好宣传报道6、内容：资料介绍，展览，招待，聚会7、应对特殊情况三、 公共关系广告1、 内涵 是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会组织崇高声誉的一种广告宣传。区别类型内容目的准则手法表达方式实际效果制作周期认识路线公关广告组织形象树立形象 取悦公众真实较为含蓄 社会效益长公众-企业-产品商品广告商品特色推销商品吸引公众新奇直截了当经济效益短公众-产品-企业公关广告和商品广告的区别2、公共关系广告