简析《开心大买卖》栏目品牌形象.doc

简析开心大买卖栏目品牌形象汪婷摘要：开心大买卖是浙江卫视全新亮相的一档富有新兴潮流多元化的时尚生活服务类新节目，由雪佛兰爱唯欧冠名，浙江卫视和淘宝网联手打造，该节目着重以鼓励年轻人自主创业的精神为主，以有趣的电视形式展现给社会各个不同年龄层次的观众。将创新、与时俱进的网络购物元素的便捷性更加大众化，普及化。本文将从节目的CIS子系统、节目内容和品牌元素等方面简析开心大买卖栏目的品牌形象，客观的分析该栏目的不足，并就如何改进和发展进行论述。关键词：开心大买卖 栏目品牌形象 互动生活买卖秀 开心大买卖是浙江卫视推出的一档全国首创互动生活买卖秀栏目，自2012年1月15号开始,每周日晚22：00在浙江卫视播出，由沈涛主持（沈涛是浙江卫视相亲交友节目爱情连连看的主持）。在每期节目中，节目组会邀请一些具有敏锐观察力分析精准、把握潮流方向感较强和具有独创精神的达人们来展示、分享自己DIY的潮流单品和时尚IN品进行买卖交易。这些资深时尚达人不仅会给大众传授淘宝网购时的经验，更重要的是她们会通过自己丰富的网购经验和独具匠心的潮流态度来帮助大众在形形色色的商品中进行挑选，分析和建议，引领大众进行一种更为时尚，快捷、便利的消费态度。和其它生活服务类节目相似，这里也有“心理专家”，他们分别是成本达人和开心达人，他们会帮你讨价还价。折扣不断精彩不停！为获超级实惠价商品，买家各显神通主打感情牌，卖家心痛滴血跳楼价回馈。打造最具吸引力的生活买卖秀。1、 开心大买卖节目具体游戏形式及其规则（一）节目具体形式：1、一个“1”对“10”的游戏（10名买家由大屏幕随机从50位现场买家中选出）；2、50名“网络资深买家” “职业买手”“普通素人”等，通过网络报名方式来到节目中选购商品；3、形形色色的各式淘宝卖家轮番登场，推销自己的“宝贝”大战由此展开。4、买卖双方通过亮灯灭灯的形式，决定是否要购买卖家商品，经过卖家深度介绍、买家价格买卖战后，最后由卖家决定把“宝贝”由谁获得，买家竞猜价高于卖家低价的即可以此价格获得商品。5、同时电视机前的观众可以通过屏幕上出现的淘代码以节目特惠价抢购到节目中的商品。（二）参与节目的淘宝商家条件：1、参加消保2、1钻到5钻3、好评率98%及以上4、遵守规则分数不低于88分5、综合动态评分的三项都在4.6分及以上6、开店时间：3个月及以上7、符合淘宝营销活动新7条规则注意事项：1. 卖家必须有充分的客服能力保障节目播出后的售前和售后服务。2. 店铺类目占比不受限制，由人工审核。3. 商品报名后会由浙江卫视工作人员与卖家具体协商节目优惠价格，确认后需签订节目协议书。4、商品或卖家本身具有话题性故事性的优先（图表二） 来源与淘宝网（三）商品链接要求及其活动规则说明 由于该节目为录播节目，所以在卖家完成节目录制以后，需提供商品链接给接口的小二（负责人员），小二将商品价格设置为原价，且不设置任何的折扣优惠，由小二统一设置淘代码。商品描述中需在醒目位置添加活动规则说明及淘代码使用说明。 活动规则说明：本商品为浙江卫视节目特供，淘代码折扣价必须是在节目中播出淘代码以后才生效，提前拍下的全部无效。 交易成功的用户需同时满足以下条件：淘代码折扣价拍下+完成付款+前n位（n=参与节目的商品数量），否则视为无效。2、 开心大买卖节目的CIS系统分析 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的借以辨认某个生产者或某个生产者的服务及其产品，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。 美国营销协会定义品牌的构建不仅是企业的必要部分，在电视栏目策划中，对于栏目品牌的构建也是至关重要的，一个好的栏目品牌形象有助于栏目的营销和推广，有助于在观众头脑中留下印象，从而影响电视消费者在进行品牌选择时对该品牌有个优先认知度，这个优先认知度也是品牌建设的最基础目标，而这最直接体现给品牌建设者的就是带来经济效益。CIS即企业识别系统，是指运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），将企业经营理念与精神文化传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或者价值观，从而形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。CIS的主要框架由企业的理念识别（mind identity简称MI）、企业行为识别（behavior identity，简称BI）和企业视觉识别（visual identity，简称VI）三个子系统组成。 （一）理念识别系统MI开心大买卖是浙江卫视的一档互动生活买卖秀栏目，该栏目策划的主体理念是在浙江卫视频道理念下进行的，浙江卫视频道理念是主打第一梦想频道，因此“梦想”这个词自然而然是该频道的核心理念。栏目策划是要在频道策划的框架下，确立栏目自身的目的宗旨、目标、定位等，来树立栏目品牌，培养固定收视群体，使受众的情感忠诚度稳步上升。本栏目的主体理念即是在梦想频道前提下打造消费生活的梦想之旅，由该栏目主持人的开场白便能感受到这一点，“热爱真我，率性而为。现在收看的是雪佛兰爱唯欧开心大买卖，13亿人有13亿个梦想，其实只要你勇于把自己的梦想大胆的晒出来，你就是那个最幸福的人，今天现场依然是请到了50位充满梦想的开心买家，欢迎他们同时电视机前的观众朋友，要在节目播出的过程中，随时注意屏幕下方的淘代码，登陆淘宝网对于商品来进行最快速的抢购。每一个人都有梦想，你还有梦吗？在我们节目播出的过程当中，你的梦想应该就是抢到最多的商品！”开心大买卖节目的卖家或者商品品牌有些有其自身故事，这些故事都是梦想的体现，如第一期节目中山里旺的卖家王小帮，节目用一段拍摄自他家乡山西的视频展现了一段梦想创业史。开心大买卖栏目的策划，将整个栏目的理念贯穿在节目的每个环节，甚至是主持词里。这正体现一个品牌建设过程中核心理念的贯穿全过程的！ 卫视频道综艺节目收视排名（TOP30) 71城市组 数据来源：CSM 2012.02.01-02.15 4+ 19：30-24：00 收视率% 常规综艺节目 71城市网排名名称频道收视率%1非诚勿扰江苏卫视2.9552快乐大本营湖南卫视2.5143百里挑一上海东方卫视1.3354天天向上湖南卫视1.2355爱情连连看浙江卫视1.0126我爱记歌词浙江卫视0.9957谁能百里挑一上海东方卫视0.9518年代秀深圳卫视0.7459非常了得江苏卫视0.69710冲关我最棒浙江卫视0.69611家庭幽默录像江西卫视0.68612非你莫属天津卫视0.64913爱情保卫战天津卫视0.59814脱颖而出江苏卫视0.58815红星闪闪江西卫视0.55616天下同名人湖北卫视0.5517乡村爱情继续进行黑龙江卫视0.5418开心大买卖浙江卫视0.53819快乐蓝天下浙江卫视0.47120梦想成真江苏卫视0.45721我爱我的祖国湖北卫视0.44722王牌主夫天津卫视0.44423中华英雄汇湖北卫视0.381（图表三）（二）视觉识别系统VI观众对电视品牌最形象的感受就是通过视觉识别系统，有人把电视品牌的视觉识别系统比拟为“电视品牌形象”。在对品牌设计策划的过程中，视觉的设计是论证VI成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素：1.要能反映企业的理念识别（MI）基本特征2.能反映企业基本经营性质3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感。（图表四）栏目名称：开心大买卖的直接明了的反应了栏目的定位：买卖，符合了栏目互动生活买卖秀的定位，也对节目内容进行了涵盖，这个节目是向观众呈现商品买卖过程。栏目的角标：该节目在播放的过程中，右下方会间断性出现图表四左侧的图标，常时间是在右侧出现图表四的右侧图标。这些栏目的形象图标几乎贯穿节目始末，形成了类似广告的重复效益，让观众对这个图标形成自然的记忆，而有助于品牌识别度的建设。栏目的片头、片花：片头、片花主要是由具有特殊性的商品信息串烧组成，这些商品要么是奢侈品，要么是市场价逼人，要么是生活必需品，比如在3月18号的节目中推出了房子、比基尼、这些片花和片头在节目还没开始就给观众营造一种新鲜感和好奇感，从而吸引观众的继续收看。栏目的导视系统和宣传片：栏目的导视系统为内容导视，由精彩内容、节目游戏环节、卖家故事和惊人价格等组成。导视和宣传片会不定时更新，会根据每月栏目的主题来编辑，这样的导视和宣传片首先可以减少成本，直接从这期主题的节目中选取片花剪辑即可，另一方面有助于给观众形成收视期待。演播室：开心大买卖的演播室沿用了以前爱情连连看的演播室，只是做了简单的调整。字幕系统：字幕系统不仅有节目台词等字幕，更有屏幕下方的滚动字幕，滚动字幕不间断播出买卖信息，和参与节目抢购的短信方式。丰富了节目的内容，更方便与观众的参与，不会在一时错过信息。（三）行为识别系统BI行为识别系统包括对内和对外两个方面，对内既是企业内部员工，在电视品牌中，既是电视品牌的建设者之间，对外既是电视品牌的各项公关和宣传促销活动。电视品牌建设者在栏目和频道核心理念的框架下对栏目进行策划设计和制作。主持人是栏目的核心，该节目选择了本频道当下很受欢迎的相亲交友类节目爱情连连看主持人沈涛，凭借其个人在其它节目中塑造的形象，在新节目开始时可以使部分受众入流到开心大买卖，也在节目开始播出时保持了一定的收视率基础。本栏目是雪佛兰爱唯欧汽车独家冠名，金立智能手机短信平台，淘宝网合作的，这是品牌策划在与企业合作的表现，不仅实现了企业的宣传，也给节目提供了经济收益。电视品牌对外的表现主要是与雪佛兰爱唯欧汽车的合作，通过该汽车专门为开心大买卖定制车型来进行宣传，让栏目品牌宣传参与到汽车的宣传环节，还有一个宣传促销活动是栏目环节中的“开心大调查”，由两名栏目组成员带着节目中商品去街头巷尾进行用户体验和性能测试，这样的现场互动过程被拍摄成短片在节目中播放。3、 节目内容主持人沈涛伴着一段快节奏的音乐出场，一段顺溜的开场白之后开始滚动大屏幕选出10位买家代表，主持人一段即兴言辞引出商品展示（一段与产品相关的特定爆笑情景剧），再卖家带商品出场，有些卖家出场时会自己展示商品，然后买家进行亮灯灭灯选择是否参与讨价还价，开心达人和成本达人对商品进行实际检验，并对商家提出疑问和估价，然后选择参与讨价还价的买家与店主交流并讨价还价，最后店主写下越级跳楼价，选择一位买家把商品卖给他，最后若这位被选买家的出价高于或等于越级跳楼价则交易成功，若低于则流拍，在节目进行的同时会在节目下方公布淘代码，观众根据淘代码在淘宝网抢拍，抢拍价是店主的越级跳楼价。节目中的商品种类繁多，几乎揽括淘宝网所有类别商品，从奢侈品到零食，从办公用具到家用餐具，还有在淘宝上没有的房子和车子，这样繁多的种类满足不同年龄段和消费群体观众的需求。栏目会在每月策划一个主题，如2月的婚纱系列，三月妇女节专场，五月的劳动节特别节目，在五一小长假期间每天傍晚17：30播出。节目中会穿插卖家的创业故事，从而实现栏目理念中的鼓励年轻人创业精神。4、 栏目不足之处及对策（一）栏目的买家是否有拖？这是现在电视节目都会遇到的问题。由于该节目的买家选报过程不透明，没有明确的达人买家报名过程，买家每期都是那些熟悉面孔，很难理解的是买家们每件商品都抢购每次成交都那么兴奋，不禁让人对该节目的商品价格产生质疑：幸运买家在多次的讨价还价环节作秀，最后的越级价都是在成本价之上等等。这些观众的感受很大程度上影响该栏目的品牌形象，不利于培养忠诚度高的观众群。（二）淘代码公布后，观众无