海信音响全国营销方案.doc

海信数码音响全国营销方案书 拟稿人： 何亮立 2011年10月24日海信数码音响全国营销计划书一、“海信”品牌机会在那里？摆在我们面前的问题是残酷的，我们先带着以下几个问题来进行思考？1）现在2.0笔记本音响不见不散排名第一，排名第二（朗琴等）在这里我们估且不论该品牌是不是第二。那现在问你第三品牌是谁？你们知道吗？恐怕没人能告诉于大家，最多大家也可能只是认为一些山寨厂而已。我不知道这是不是机会，但我深刻的认识了一个问题：在2.1这个领域里有了漫步者后就有第二第三甚至第七、第八。人家同样在这个领域里各施技俩、各自斩获各自客户市场。在这里，我们暂将“海信”品牌定位于本领域的第二品牌，如果来个不要脸的做法，不断给自己粉饰，说不定会起到决定性的效果。2）“海信”市场定位将是全国营销成功的关键。在数码音箱发展到今天，听到最多的话是市场在萎缩、市场越来越不好做、难做。真的是这样的吗？如果市场在萎缩成立的话，我们国家每年GDP超过8%的增长岂不是一个笑话，钱去那里了？从事该行业的天天都在问，这是为什么？纵观全国任何一个省市找一个有实力的总代理太容易了。找一个有实力又有思路的太难了，找一个有实力、有思路且执行力超强的代理商那就是难上加难了。这就是海信的第二个机会。3）渠道的可持续发展究竟在那里？这个问题恐怕是很难回答的，为什么呢？到今天很多企业都在为此努力着。在此我发表一下我个人的看法。A、产品链。产品是渠道发展的一个重要因素。没有它，市场推广一切枉然。在产品同质化非常严重而且过胜的中国市场，这确实是一个非常难的话题。为了市场，如何构建一个持续不断的产品线（当然这里说的是能赚钱的产品），是所有市场操作成功的关键。举例说明：好记星为什么能成功，因为该产品抓住了学习英语的关键，而该关键是所有家长与学生都认同的观点。运营好记星的橡果国际电视购物有限公司为什么在08年亏损上10亿呢？而该公司拥有全国大多数卫星广告时间段，按照常理这个公司是绝对可以赚钱的，只要你的产品进入该公司，你就可以高枕无忧了，可事实上呢？没有几个赚钱的，为什么？因为产品不能可持续给消费都带来太多的切身利益。可见一个完整的产品链对于一个市场平台有多么的重要。B、利益链。正所谓“无利不起早”，如何调节分销商、业务员、团队、企业之间的利益是关系到该产品能否快速走入消费者的一个关键。就像在07年末国内的山寨笔记本一样，很多人都想捞一把。可最后能赔钱的人还是多数，笔记本市场能扛过国际、国内一线品牌。在这里并不是产品的问题（拿山寨手机与山寨笔记本比较你就知道了），而是整个利益链的问题，如果没有全国大的总代理商来分销这些产品的话，我想今天的消费者可能还不知道上网本是个什么东东呢？C、管理链。这是个非常复杂的工作，为什么说它复杂呢？因为这些事情都是具体的人在做这些事情，加之人类是个有情感的高等动物，如果规避市场、管理市场，其实就是如何管理好这个团队，让这个团队的人更好的为购买者服务。二、市场分析 我们先来看看市场操作模式的最大区别。传统市场 海信产品市场厂家厂家优点：市场无空白，厂家可以根据客户实力与思路来划分市场。对于品牌建设相当有利。同时对厂家市场管理起到相当的作用。可以随时调整产品、调整思路。缺点：厂家前期工作太重，需要培养一大批忠诚的客户来保证整个体系的运转。优点：对于厂家便于管理。缺点：无法做到市场无空白；完全根据自己的思路在做事。对于市场代理权更替留下后遗症。无法快速的获得市场信息，对市场不太了解，总是慢半拍。区域代理/地级代理省代理地级代理分销商终端终端以上两种操作思路经过对比不难发现，后者如果一直坚持下去，将会把整个体系规划成客户有钱赚、终端有形象、厂家有销量的一个市场完整体系。这就需要市场操作者对其思路、执行、管理都必须到位。如果只是单纯的为了建设终端，那么势必会造成整个市场的泛滥。三、产品分析由于“海信”数码音响的市场定位，我建设产品开发主要朝以下几个方面开始：1）2.0插卡音响主要以屏显、收音、时尚，反映快速，为主要研发方向。2）2.1多媒体音响主要以屏显插卡、前期为中低端、为主要研发方向。永远都不要认为只要有产品，不管什么，放在终端，只等客户问我们要货就行。产品是分销商能不能与我们一起共进退的武器，就像战场上的士兵一样，没有枪弹，就算肉博也只有一次，不可能有第二次。分销商也一样，如果你的产品不能给他提供想要的，那他就会去找自己想要的。在本项目中，产品起着成败与否的关键。1）在信息发展疯狂的今天，消费者对一个新鲜的事物并不会感到兴奋。而他们愿意为产品的某一个特点个性的东西埋单。这就要求我们的产品不论从价格、外观上要取得优势，更重要的是如何塑造产品的个性特征。2）随时的关注市场上的销售量最大的产品，他们的卖点是什么？能不能在保证其品质的前提下价格再低一点。然后找出这样的产品，紧随其后。3）不要认为价格战不好，世界上最大的IT品牌经常玩价格战。要知道与我们合作的都是分销商，不是企业家。分销商是一些所谓的商人，商人是什么？商人唯利势图。没有利，绝对不会去干的。4）高科技发展到今天，已经没有绝对的核心技术可言，靠产品技术将无法生存。而唯一永恒的是营销方式，产品组合，是关键的是能不能开一条渠道，让更多的人在此渠道中获益。5）产品的选择就是有没有利益，且利润能不能影起分销商的共鸣。也许说得很赤裸，但我相信，天下没有人不为利益所动。不管我们规划做得如何的好，如何的完美无缺，团队如何的强大，都是白搭。没有产品，就没有一切可谈的基础。四、渠道的开发与管理A：如何精耕细作渠道与终端。 不是一两句能说清楚的、须做好以下几件事情： 1）该代理商的主要利润来源于什么？ 2）该分销商目前最想对自己的门店需要什么样的产品？ 3）目前所采用营销手段能不能达到预期的效果？ 4）对自己的员工必须要有那些方面的业务水平提高？ 5）产品的陈列满不满意？ 6）店内的产品规划？ 等等，这些并不是需要我们去给分销商具体做什么，而是看我们有没有去了解我们的分销商，从以上这些问题中，我们会随时随地的调整我们的产品链，来促使分销商对于我们的依赖。B：勾住分销商的几大利器。 产品是我们精耕细作渠道最主要的武器之一。提供性价比优秀的产品是对自己负责，面对形形色色的分销商，要改变他们的思维和他们赚钱的方式，都不太容易。并且中国商人大多数都比较固执，认为自己的经营之道才是最好的。而我们要做的是给他一个更容易的赚钱工具。强有力的渠道管理支持。研究发现，很多分销商对自己如何赚到钱的，他们都没有系统的总结，一切都是在跟着感觉走。往往他们认为最能给他带来利益的去细细算下来后恰恰相反。如何帮助分销商进行店内管理与店内销售指导是一个重要的因素。不断的更新产品、加入各种新鲜血液（包括人力、财力、广告宣传），都能给分销商带来强大的冲击力。C：渠道管理这是整个项目的神经中枢，只有良好的运行才能保证整个项目各项工作有条不紊的开展。它主要包含在：分销商的背景资料分销商出货管理分销商售后服务管理产品陈列管理代理商业绩考核管理业务人员业绩考核、提成管理办法售前、售中、售后服务管理等等，我建议全部采用表格式管理，这样对于渠道健康的发展是大有好处的。如果只是味的考虑自身的利益，我相信团队、代理商和分销商很难在一个平台上一起“共舞”！五、营销手段俗话说：“好酒不怕巷子深”，在今天看来好像不能实用。如今，各种宣传广告满天飞。如何根据自己的渠道来定制一套完整的营销体系是至关重要的。如今的营销人，缺的不是手段，而让人最头痛的是通过千辛万苦思考出来的思路而得不到市场的认同。让很多企业和项目都死在了营销上。一个好的渠道营销手段应该包括以下几个重要组成部分：A：统一的形象与市场曝光率；这是提升产品非常关键的。因为，只有这样不断的加强分销商与消费者的视觉冲击力。对于形成良好的营销市场氛围是必不可少的。B：定期检查各分销点的情况，包括产品的摆放、产品的堆码、业务人员的销售水平、竞品的市场动向，与分销商进行细致的沟通。有问题马上解决，绝不能拖泥带水。C：良好的售后与售前服务是打消分销商顾虑的有效手段。能不能长期合作，能不能高效的合作，此点是关键。D：定期推出特价产品，定期搞些活动，聚聚人气。F：多制定鼓励政策，让业务人员、分销商、企业都得到实实在在的好处。G：不断用产品来让分销商赚得盆满钵满，让他与我们一道共进退。总之，营销手段是在市场中根据市场需要发生的，一切的营销思路来源于市场，立足市场、稳居市场就能在渠道建设中拔得头筹。六、各省全年任务分解状况表地区2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月合计七、统一、高效、严格执行一个好的项目，如果没有铁的纪律和良好的工作氛围，很难让这个项目持续走下去。它