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基于顾客价值的企业关键能力识别研究 摘 要:基于顾客价值识别企业关键能力对于提升企业竞争优势具有重要作用。本文创新性地构建了基于顾客价值的企业能力提升逻辑图,并提出了基于顾客价值的企业关键能力识别模型和识别矩阵。通过对中国物流企业进行调查实证研究,针对企业能力的客观表现进行顾客价值评价,就评价结果进行数学建模和多元定序回归,分别识别出对顾客价值的经济价值、功能价值和心理价值影响显著的企业能力,进而运用识别矩阵进行企业关键能力识别。 关键词:顾客价值;企业关键能力;物流 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)03-0065-04 Identifying Business Key Capability Based on Customer Value An Experimental Case Study of Chinese Logistics Companies GU Qi-feng?1, QIN Jin-na?1, DING Hui-ping?1, ZU Zhao-han?2 (1.School of Economics and Management, Beijing Jiaotong University, Beijing 100044, China; 2.School of Computer Software of Tianjin University, Tianjin 300072, China) Abstract:Understanding the business key capabilities based on customer values is important for enterprises to maintain and improve the competitive advantaased business capability enhancement paradigm and proposes the corresponding key-capability identification mon the Chinese logistics indusstomer value in terms of economic value, functional value and mental value, respectively, and then concludes the business key capabilit; logistics 1 引言 顾客价值研究兴起于20世纪90年代,是管理学理论的努力探索与企业不断寻求竞争优势的管理实践两方面结合的产物。在竞争日趋激烈的市场环境下,各个企业将注意力集中在顾客身上,面向顾客的价值需求进行研发、销售和服务,为顾客提供超越竞争对手价值的产品或服务来满足顾客需求。实现顾客价值,必须与企业核心能力相结合。正如童煜和甘碧群提到企业构建核心能力,必须基于顾客价值,对顾客价值的系统分析有助于为企业准确地找到构建核心能力的基点。企业基于顾客价值识别本企业关键能力具有十分重要的理论价值和实践意义。本研究旨在探讨顾客价值与企业能力之间的良好互动关系,以及如何基于顾客价值识别企业关键能力。本研究定位于:在理论研究层面上,提出基于顾客价值的企业关键能力识别模型的理论方法;在应用研究层面上,立足于中国物流行业,提出基于顾客价值进行企业关键能力识别的通用定量方法,指导中国物流企业识别其关键能力,更好地培育和提升面向顾客价值的行业竞争优势。 2 研究框架与研究假设 2.1 顾客价值与企业能力 关于顾客价值,Woodruff等人将顾客价值界定为:顾客对那些产品的属性、属性表现以及从使用中引起的有利于或阻止顾客在使用状态下取得他们的目的和目标的结果偏好及评估。本研究提出顾客价值就是顾客在购买或使用企业所提供的产品或服务的过程中,对所感知到的利得及所付出的成本的整体效用评估。本研究以效用价值论为基础,提出顾客价值是由产品或服务的“稀缺性”而体现的经济价值、物质本身客观的“有用性”而带来的功能价值和消费者对产品或服务的主观“欲望”而带来的心理价值组成的。 关于企业能力,哈维汤普森提到企业能力是配置、开发、保护和整合资源的技能和知识,是企业从事各种具体业务活动的基础。本研究基于?迈克尔波特的企业价值链理论,提出企业能力是企业为了赢得持续竞争优势而培育的能适应外部环境、超越竞争对手、为顾客带来长期价值的能力体系。该能力体系是由内部物流、生产经营、外部物流、市场和销售、客户服务五大基本能力和采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施四大辅助能力构成。本研究提出企业关键能力是指在企业价值链的能力体系中,最能够形成企业可持续竞争优势或创造长期顾客价值的关键环节;对于形成局部竞争优势或创造局部顾客价值的关键环节,就是该企业的亚关键能力;其余企业价值链环节均为企业的一般能力。 2.2 基于顾客价值的企业能力提升逻辑框架 本研究认为,为了适应和应对外部环境的变化,顾客价值已成为企业竞争优势的新来源。顾客价值决定顾客忠诚度,赢得顾客忠诚度就意味着可以增加销售量,稳定企业利润源,提升企业价值,使企业有能力加大基础能力投入,提升企业价值链的运作效能,使产品和服务更加具有市场竞争力,带给顾客更大的价值,企业能力和顾客价值之间可以形成一个良性循环的生态圈。因此,本研究以顾客价值、顾客忠诚、企业价值、企业能力、企业关键能力等五大概念为核心要素,并将其放置于外部环境这个大的影响因素中,构建了基于顾客价值的企业能力提升逻辑框图,如图1所示。 在该框架结构图中,顾客和企业是市场中的两大核心主体。整个市场就是以顾客为核心的顾客价值感知过程和以企业为核心的企业能力提升过程之间相互影响、循环互动的综合体。企业通过驱动企业内部价值链体系,生产出面向顾客需求的服务产品,全面提升顾客的经济价值、功能价值和心理价值,通过顾客价值的提升来提高顾客忠诚度,从而提升企业价值,全面挖掘企业能力活动的潜力,实现顾客价值提升的良性循环。 2.3 研究假设 顾客已越来越关注企业能力而不是其目前的产品或服务。姜大鹏提到在企业价值链配置层面上,企业的竞争优势来自于采购、内部物流、生产经营、市场销售、客户服务等过程中许多相互独立的能力活动,企业通过价值链配置系统把质量、创新和价值传递给顾客,同时又把顾客不断变化的需求反馈给企业,最终实现顾客价值。可见企业能力的各个组成部分与顾客价值有着紧密的关系。本研究立足陆家骝基于效用价值论提出的顾客价值分类理论和Porter的企业价值链理论,创新性地提出企业的九大能力与顾客价值呈正相关关系,即企业的九大能力(内部物流、生产经营、外部物流、市场和销售、客户服务、采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施)与顾客价值(经济价值、功能价值和心理价值)呈正相关?关系。 故此,本研究提出顾客价值与企业能力之间关系的如下假设: H1 企业能力与顾客价值呈正相关关系。 H11 企业分项能力与顾客价值呈正相关关系。 H12 企业能力与顾客分类价值呈正相关关系。 2.4 基于顾客价值的企业关键能力识别模型 根据上述理论阐述和研究假设可知,企业分项能力与顾客分类价值均呈正相关关系,即企业能力强,企业所提供产品或服务的顾客价值就高;企业能力弱,企业所提供产品或服务的顾客价值就低。本研究创新性地提出基于顾客价值的企业关键能力识别模型,如图2所示。 为了研究“基于顾客价值的企业关键能力识别模型”中的因变量(顾客价值)与自变量(企业能力)的相关性,本研究建立线型回归方程,可用向量矩阵(1)式表示如下 S=+W+(1) 其中S表示因变量的向量矩阵,W表示自变量的向量矩阵,为回归方程的常数项,是自变量的回归系数向量矩阵,是回归方程的随机误差项。本文设置的显著性水平为0.05。回归方程的自变量与因变量如表1所示。 2.5 基于顾客价值的企业关键能力识别矩阵 围绕着如何判断哪些企业能力是基于顾客价值的企业关键能力,本文创新性地提出“基于顾客价值的企业关键能力识别矩阵”。该识别矩阵指出:(1)当企业的某种能力对顾客价值的经济价值、功能价值和心理价值均有显著影响时,则该能力为企业关键能力;(2)当企业的某种能力对顾客价值的任意两种分类价值产生显著影响时,则该能力为企业亚关键能力;(3)当企业的某种能力对顾客价值的任一种分类价值产生显著影响时,则该能力为企业一般能力。 3 研究方法 3.1 研究对象 本研究的调查是在2009年6月至2009年8月之间进行的。本研究的调查对象选择了中国重要的服务业中国物流行业,为了确保样本的广泛性和代表性,本研究主要选取物流委托方企业员工、物流专家学者、物流企业员工和政府监管者等作为调查对象。本研究采用访问调查的形式,当被试者接到问卷后,调研者首先对问卷的因变量(中国物流企业的经济价值、功能价值、心理价值)进行具体解释说明,然后让被试者根据给定的11家中国物流企业的企业能力分布组合进行顾客价值评价。本研究共发放问卷1200份,回收问卷1032份,剔除无效问卷,最终有效问卷999份,有效回收率?为83%。 3.2 变量测量 本研究在研究国内外关于企业能力理论和顾客价值理论的基础上,编制了调查问卷。在实际访问调查之前,对调查问卷进行预测试,再根据预试者的反馈,有针对性地修订问卷,使问卷更加简明?准确。 (1)企业能力。本文结合物流行业特征和实际情况,采用专家评价法有针对性地选择了七大企业能力,即采购(供应商绩效管理与考评)、生产经营(仓储设施及管理现代化程度、准时送达率)、市场和销售(市场占有率)、客户服务(增值服务/定制化服务、客户满意度)、技术开发(业务流程革新、物流系统自主研发)、人力资源管理(员工满意度)和企业基础设施(固定资产规模),对所选取的11家中国物流企业分项能力表现进行评价,分为低、中、高三个等级。同时,为了避免被试根据公司的名称填写顾客价值,调查问卷略去物流公司的具体名字,用字母AK代替。 (2)顾客价值。经济价值通过价格接受程度、性价比满意度等衡量。功能价值通过基本功能(准时发货,准时送达等)、增值功能(动态配送,货物跟踪,个性化需求满足等)等衡量。心理价值通过企业品牌、公众形象、物流服务整体感知衡量。根据给定的11个中国物流企业的企业能力评价组合,调查对象对经济价值、功能价值、心理价值进行打分,三种顾客价值都分为非常低、比较低、一般、比较高、非常高5个等级。 3.3 数据分析方法 本文采用Logit定序回归的方法(Logit Ordinary Regression)进行数据分析,首先进行全模型分析,然后,根据AIC和BIC的模型选择标准选择具有良好预测能力的模型。本文建立的Logit定序回归模型验证了企业分项能力对顾客分类价值的影响,并通过识别矩阵有效识别出企业的关键能力、亚关键能力和一般能力。 4 数据分析与结果 4.1 顾客价值定序回归模型分析 针对顾客价值(经济价值、功能价值、心理价值)与企业能力的关系,本文建立并选择定序回归模型进行回归分析。 (1)顾客经济价值的定序回归结论:所给定物流企业的市场和销售能力、采购能力、生产经营能力、企业基础设施能力对顾客经济价值有显著的影响。其中,市场和销售能力、采购能力对经济价值的影响最大(0.78,0.78),生产经营能力次之?(0.76),企业基础设施能力的影响最小(0.62),其余三种能力对顾客经济价值的影响不显著。 (2)顾客功能价值的定序回归结论:所给定的物流企业的生产经营能力、采购能力、企业基础设施能力、市场和销售能力对顾客功能价值有显著的影响。其中,生产经营能力对功能价值的影响最大(0.95),采购能力次之(0.84),然后依次是企业基础设施能力(0.70)、市场和销售能力(0.63),其余三种能力对顾客功能价值的影响不显著。 (3)顾客心理价值的定序回归结论:所给定的物流企业的市场和销售能力、企业基础设施能力、采购能力、客户服务能力、技术开发能力能显著影响顾客的心理价值。其中,市场和销售能力对心理价值的影响最大(0.69),然后依次分别是企业基础设施能力(0.66)、采购能力(0.59)、技术开发能力(0.52)、客户服务能力(0.28),其余两种能力对顾客经济价值的影响不显著。 4.2 基于顾客价值的企业关键能力识别 基于顾客价值的中国物流企业关键能力的定序回归分析结果,本研究运用基于顾客价值的企业关键能力识别矩阵对企业关键能力进行识别,详见?表2。 5 结论与展望 5.1 研究结论 (1)企业能力与顾客价值呈正相关关系 具体说,企业的内部物流能力、生产经营能力、外部物流能力、市场和销售能力、客户服务能力、采购能力、技术开发能力、人力资源管理能力、企业基础设施能力等九大能力与顾客价值中的经济价值、功能价值和心理价值呈正相关关系。 (2)基于顾客价值的中国物流企业关键能力识别实证结果 基于顾客价值的企业关键能力识别模型的实证研究发现:顾客经济价值与功能价值均受中国物流企业市场和销售能力、采购能力、生产经营能力、企业基础设施能力的影响,但是企业各分项能力对顾客分类价值的影响程度不同;顾客心理价值主要受中国物流企业市场和销售能力、企业基础设施能力、采购能力、客户服务能力、技术研发能力的?影响。 基于顾客价值的企业关键能力识别矩阵的实证研究发现:市场和销售能力、采购能力、企业基础设施能力是中国物流企业关键能力;生产经营能力是中国物流企业亚关键能力;客户服务能力、技术开发能力和人力资源管理能力是中国物流企业一般能力。 5.2 研究局限性 (1)本研究是通过问卷调研的方式对B2C的服务行业进行了理论研究,对于B2B模式的行业需要通过深入访谈的方式进行理论研究。 (2)本研究采用定序回归的数学方法进行实证研究,对于基于其他相关的数学研究方法来探讨企业关键能力识别的问题需要进一步研讨和探索。 5.