红房子品牌战略规划.ppt

,红房子品牌战略规划报告,土木方圆 能动天下,香港红房子珠宝有限公司,机密,一、红房子珠宝品牌战略规划总体构想,珠宝行业的盈利重在品牌和终端,红房子流通批发企业盈利能力下降，核心竞争力丧失； 行业价值链上下游之间关系松散,行业占位不稳定，危机随时存在。 缺乏可以长期持续稳定发展的综合系统？,红房子品牌面临的课题 ：,我们如何解决面临的三个问题？,我们如何解决面临的三个问题？,盈利模型构建分析,品牌战略体系构建,解决红房子品牌盈利模式,通过构建红房子品牌使红房子盈利模型 被消费者及上下游接受,企业自身资源审视,盈利模式假设分析,盈利模型 分析,红房子企业盈利模型构想,红房子盈利模型分析与建构,机会,资源,选择,零售专卖店,区域分销商,品牌运营商,生产加工商,钯金（pd）,K金,原料供应商,黄金,铂金（pt）,消费群体,生产链,营销链,钻石,自己加工,委托加工,20-40%,3-5%,1-2%,10-15%,平均利润,1-%,传统盈利模式价值链分析,珠宝行业的盈利重在品牌和终端,红房子流通批发企业盈利能力下降，核心竞争力丧失,零售专卖店,区域分销商,产品品牌运营商,生产加工商,钯金（pd）,K金,原料供应商,黄金,铂金（pt）,消费群体,钻石,自己加工,委托加工,20-40%,10-15%,1-%,产品品牌运营商,品牌运营商概念产品的制造和概念品牌推广能带来高额赢利的机会,未来的几种模型假设,产品品牌运营将获得较高的溢价能力 需要较强的品牌推广与产品设计开发能力 对红房子来说转型投入大，很难在短期内获得市场认同,未来的几种模型假设,零售专卖店,区域分销商,生产加工商,钯金（pd）,K金,原料供应商,黄金,铂金（pt）,消费群体,钻石,自己加工,委托加工,20-40%,10-15%,1-%,珠宝区域总代理运营模式,1、以君力或其他某一强势供应商品牌为地区总代理主导进行市场突破，要求有更大的销量、更快捷的流通速度、更强的资金控制能力,1、经营模式简单，操作快捷，最容易达成 2、利润率很难规模提升。 3、依赖单一品牌的经营风险大。 4、难以形成应对于未来竞争的战略模式。,产品品牌运营商,商业终端品牌的首创和号召力带来的超值发展机会,未来的几种模型假设,零售专卖店,区域分销商,生产加工商,钯金（pd）,K金,原料供应商,黄金,铂金（pt）,消费群体,钻石,自己加工,委托加工,20-40%,10-15%,1-%,终端品牌,1、快速组建新的系统模型，应对未来竞争。 2、利润率较高幅度提升。 3、投资风险大。 4、转型成本高，介入门槛高。,产品品牌运营商,75%以铂金批发业务为主 15%钯金,10%的K金 组合利润极低 整体平均利润低 在1-1.5%,批发业务稳定 未能形成应对 未来市场的盈 利模型,低价 销售政策灵活 二三级市场人脉 关系，但未能形 成稳定合作关系,品牌尚未确立 没有品牌影响力,消费者基本不认知。,1、快速建立红房子的品牌价值并让消费者认知。 2、通过更紧密的合作模型稳定二三级分销商。 3、改善产品组合取得更高的投资回报。 4、构建可应对未来竞争的市场模型。,企业内部资源分析及核心市场任务审视,核心市场任务,经销商加盟合作体系,终端,产品 延伸与组合,实现红房子核心任务的盈利模型构想,实现红房子核心任务的盈利模型：,终端品牌,形成战略模型,稳定分销商合作关系,组合产生更高利润,核心任务,品牌构建,模型,从家具家电看红房子盈利模型的改变,品牌竞争发展到第三阶段 市场进入终端控制时代,产业品牌,商业品牌,终端品牌,更具竞争力的营销组合,更具体验 品牌印象,更短的渠道,更高的利空,更丰富的 产品组合,更强的品牌效应,香港.红房子,终端品牌的核心竞争力,对于红房子来说,路在何方?,品牌连锁加盟,共有品牌平台,更多品类、品牌产品系列组合,独有专业形象,高于平均利润100-200%的利空,统一传播，统一组织营销,品牌终端+ 批发业务,品牌终端+连锁加盟+服务品牌,批发业务,品牌终端+自有品牌产品,红房子品牌终端拓展的四步战略路径,第一步,第二步,第三步,第四步,红房子未来终端品牌盈利模型的构想,10-15%,平均利润模式,连锁加盟商,细 分,互动,互动,产品,价格,渠道,促销,人员,过程,服务,系统整合营销,自有品牌产品,其他品牌产品,店中店,消费者,互动,一站式购买,品牌高度与品牌缺失的补充,专卖店,红房子终端品牌,一个流通品牌向终端品牌、服务品牌的跨越,形成了一个最大销量，最高组合利润的特有盈利模型！ 300-1000家终端，形成未来最大的终端覆盖规模！ 20个以上品牌， 10个以上品类的消费者最大化选购中心！ 最明晰的主题营销和强有力的市场组织方式！ 共有品牌、简洁操作、组合利润会形成加盟商的趋同！ 他创造珠宝市场亚洲流行时尚钻石购买风潮！,这就是2008年红房子的使命！,为了迎来这一伟大的品牌跨越，我们需要跨越哪些阶梯,红房子品牌跨越的五道阶梯 ：,品牌价值创建,品牌形象设计,品牌执行,2,3,4,5,品牌观念认识,1,品牌传播,二、红房子珠宝品牌战略观念审视与建立,品牌竞争观念,内部检视,市场环境,竞争对手举动,标竿企业,核心价值,运作体系,资源状况,品牌体系,品牌环境审计：在现有市场环境下，审视并评估红房子现有品牌状况,品牌背景观念审视,消费价值观念,行业购买特征,目标客户 核心关注点,消费者结构,目标人群分类,品牌竞争观念审视,品牌大环境 -中国珠宝产品发展趋势,产品款式的多元化时尚化及 消费群体多层次多价值,市场的现状,二三级人们在购买贵重珠宝时， 往往需要通过专家的鉴定才能放心购买,营销手段相对单一,75%品牌不做主题营销，以终端为基础的主题营销有很大上升空间,钯金首饰利空较大， 打破铂金首饰, 天下珠宝时尚化,二三级市场消费价值仍受价格的影响, 2000-4000元的价格二三级市场的 主体消费产品,四川市场潜力巨大，市场容量已近数十亿,品牌竞争的小环境决定红房子拥有巨大空间,品牌小环境 四川二三级市场环境分析,较好的产品组合 较好的产品质量和款式 具有强的价格管理能力 具有广告传播支持 完善的客户群体,销售人员素质一般 依靠传统的产品优势参与竞争 服务意识一般,终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战 终端商业品牌上游整合，传统批发业务面临挑战,没有强势的品牌进入竞争格局 终端经营者的品牌意识逐步提高 消费珠宝产品的群体在增大 资源的整合可以带来新的利润增长点,优势,劣势,威胁,机会,中川,较好的产品组合 较好的产品质量和款式 具有强的价格管理能力 具有广告传播支持 完善的客户群体,销售人员素质一般 依靠传统的产品优势参与竞争，竞争手段单一 缺乏创新意识,终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战 终端商业品牌上游整合，传统批发业务面临挑战 同质化竞争愈演愈烈,没有强势的品牌进入竞争格局 终端经营者的品牌意识逐步提高 消费珠宝产品的群体在增大,龙嘉,区域市场竞争分析,优势,劣势,威胁,机会,金多福,红房子,较高的品牌知名度 建立了直营门店,产品的款式和质量一般 服务意识较差 客户开发和管理一般 广告支持很少,终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战 终端商业品牌上游整合，传统批发业务面临挑战,没有强势的品牌进入竞争格局 终端经营者的品牌意识逐步提高 客户群的扩大还有很大发展空间 消费珠宝产品的群体在增大,红房子具有很好的品牌内涵 具有稳定的业务基础（君力代理） 具有良好口碑和客户满意度，服务意识强 经营者创新和开拓意识强意识,终端商业品牌开始向上游整合 竞争对手占有了大部分终端资源 终端价格竞争激烈，迫使终端议价能力加强，传统批发业务面临挑战,经营业务单一，产品组合单一 单一业务的利润降低，导致公司利润下滑 品牌的知名度不够，缺乏品牌建设，传播不力,没有强势的品牌进入竞争格局 终端经营者的品牌意识逐步提高 客户群的扩大还有很大发展空间 消费珠宝产品的群体在增大,区域市场竞争分析,全国市场类比分析,企业战略,市场,研发,财务,产品,通灵翠钻,江苏珠宝首饰第一品牌 战略方向清晰 个性化消费趋势的准确判断,三年内在全国开设一百家连锁店的目标，把通灵翠钻做成省内第一、全国知名的珠宝名牌。,强化设计开发能力，注重创新，陆续推出一系列新款首饰,相对开放,疲于应对变化,云南省昆百大珠宝,2年前曾在攀枝花市设大型专卖店，此次借欧洲之星的开业入驻成都，是其珠宝品牌西部发展战略的重要一步,无，强化跟供应商关系，共同开发。研发将成为其发展最大的瓶颈,每套首饰出自同一块玉种，造型、雕刻也出自国内最有经验大师之手，并镶嵌顶级钻石。,四川奢侈品的吞吐量无可限量，昆百大珠宝的欧洲之星点将是进军四川市场的桥头堡，以后的两三年内，昆百大的触角将向四川的腹地延伸，把店开到绵阳、宜宾、泸州等二级城市去,品牌环境 红房子品牌竞争环境审视总结,四川珠宝市场已同上海、北京、广州一样进入品牌的快速发展阶段。 品牌及产品的快速发展与消费新价值认知间的错位仍是市场的主调。 品牌数量众多但强势品牌的缺乏（中川和龙嘉尚未强大）。 西南市场以自然销售为主，区域规模化营销体系缺失 稳定或增加利润是终端品牌竞争的关键。 市场细分是未来珠宝市场形成区隔竞争的方向。 以终端为平台的品牌主题系统营销成为未来行销趋势。,品牌消费群体审计,红房子品牌消费群体分析,1,2,3,4,Factor 1,Factor 2,Factor 3,Factor 4,品牌竞争 环境总揽,行业购买特征,目标人群分类,目标群体核心需求,人群消费结构,消费群体 - 行业整体购买特征分析,设计、款式带来的时尚性消费开始占据行业主导地位，成为产品溢价的主要购买理由。 对于产品价位，调查显示，价格20014000元的珠宝产品是消费的主流产品。 黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品各领风骚，特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。 人们在购买贵重珠宝时，往往需要通过专家的鉴定才能放心购买，鉴定是珠宝首饰评估的基础。,功能物质主义,身份主义,个性精神主义,2,3,4,5,基础物质主义,1,享受精神主义,体验精神主义,6,消费群体 - 人群消费结构划分,中国珠宝二三级市场的六个消费阶梯,品质、安全、保值,款式、设计、造型,中国二三级市场依然以基础物质消费和功能物质消费为主,拥有个人身份和荣耀,个人存在和分享,拥有个人感受和放纵,神秘、个性、另类,29-40岁的消费者是红房子珠宝产品的主要消费群体,80%,20%,消费群体 目标购买群体核心需求分析,红房子,基础物质主义,主要购买群体 稳定的功能性购买,具有基础消费思想，并相对稳重的一群。 品质与价值是核心购买驱动因素。 对珠宝的品质、安全和保障是关注点。 为了基础功能使用而购买，购买重复率低。,三大消费族群是红房子品牌核心消费群体， 三大族群的消费特征及核心需求是红房子品牌方向确立的关键。,功能物质主义,主要消费人群购买直接体现在：专业品质和时尚款式,身份主义,次要购买群体 稳定的个人购买,身份与荣耀。 品质与价值是核心购买驱动因素。 对珠宝的品质、安全和保障是关注点。 为了基础功能使用而购买，购买重复率低。,三、红房子品牌定位与结构,在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下问题 我是谁? Who am I? 我为谁存在?Who am I for? 为什么要买我?Why buy me?,关于定位,定位本质 品质是二三级市场普遍关注 的因素,专业,“专业”定位符合中国珠宝市场的传统消费需求认知状态、保值 增值、可信。单纯的品质定位不足以作为专业定位方向出现， 应附属其他因素组合出现。,定位优势 品质价值的最大化体现 定位概念纯粹 定位本质符合对产品价值的支撑 连带性的品质感认同,定位劣势 概念的显性表现相对困难 企业相关资源的配属支持 行业材质同质化对定位的影响 消费群体关注点的匹配程度,红房子品牌定位选择 从品质出发,红房子品牌定位方向选择,红房子终端品牌定位,专业,以专业形成红房子品牌定位， 针对珠宝二三级市场需求进行 集中传播，是相对可行的定位方向。,品质 价值 服务 区隔竞争,决定定位的关键支持要素,消费者：二三级市场消费者特别关注产品的真假鉴别， 品质稳定性和服务,竞争机会 终端品牌的唯一性 竞争品牌定位和推广主题的欠缺 服务品牌的欠缺,企业资源分析,红房子 品牌定位 专业,企业资源较为缺乏， 专业定位能有效拉升品牌高度,一个关键业务支持平台的打造,红房子亚洲钻石推广中心,为红房子品牌虚拟一个专业性机构，并以此机构品牌定位作为整合服务品牌、多款式品牌、终端盈利品牌的核心支持资源之一,在自有产品层面上发展多款式品牌，作为专业钻品的整合平台。,在终端层面上发展连锁直营加盟品牌，作为终端的快速推进。,为进一步强化专业定位，必须打造一个虚拟的支持平台,钻石：抢占珠宝高价值区位,体现红房子战略性业务的专业定位。,推广：体现综合运营和互动的终端优势,中心：技术的、专业的、集合的,香港.红房子亚洲钻石推广中心,亚洲：拉高品牌的地位,表现品牌风格,一个关键业务支持平台的打造,香港：表明品牌背景,标志设计,品牌内涵,品牌印记,品牌语言,品牌核心价值,品牌定位系统,亚洲钻石 推广中心,由内在的品牌核心价值“专业”到“亚洲钻石推广中心”的外化品牌形象表述就是红房子品牌市场演绎的全过程。,终端的核心 价值展现,惟有我真,专业,真于心 专于型,品牌定位系统,红房子品牌定位的核心价值,个性 真率,价值真实,真正专业,形象 真纯,消费者感受 真值！,支持点,惟有我真！,服务真诚,红房子亚洲钻石推广中心核心价值语言传达,核心价值SLOGAN：关键词诠释,惟：独有的，唯一的、个性化的 有：占有、拥有 我：自我的、个性的、主角的。 真：真实、真诚、真心、真爱、真品。暗示了红房子产品、人品、钻品品品求真。,惟有我真,市场状况分析： 品牌正处于导入期，行业正酝酿快速发展 行行业集中度低，且集中度有一直下降的趋势 在全部首饰行业中，珠宝被认为是最有潜力的行业 连锁终端争夺首当其冲；,消费者状况分析： 销售增长，消费观念逐步建立 新时尚是婚恋消费价值取向的平台 珠宝是表达情感的载体 寻求和谐尊重、自由自在的社会认同感,品牌核心价值： 专业,竞争品牌状况分析： 降价和打折是我国珠宝首饰品牌的主要竞争手段,红房子品牌定位描述,红房子新的品牌核心价值定位为“专业”，向用户清晰地描述“我是谁”，欲在用户心目中形成“亚洲钻石推广中心”的明确的品牌愿景。其中，“亚洲钻石推广中心”的支持平台将超越原有珠宝批发商的狭义特征，实现了红房子由批发流通品牌想终端品牌的跨越。体现红房子为顾客提供以钻石为核心产品下的全面珠宝服务的内涵；而“中心”既凸显其业务全面的优势，又体现出对产业进行整合和引导的企业战略。,亚洲风格,惟有我真,终端品牌,母子结构,品牌身份,品牌价值,惟有我真,沟通手段,真,品牌差异,主题产品系列,子推广主题,市场定位,流行主题,副品牌,产品 定位,亚洲钻石 推广中心,多产品品牌,红房子品牌系统金字塔构建,真个性细分系列,风格主题,专业,母品牌系统,香港.红房子-*,魅惑,风尚,韩流,日式,倾城之恋,曼谷公主,泰姬,玫瑰,惟有我真,惟有我真,核心价值视觉记忆点,品牌核心价值诠释（推导）,简约,精致,个性,真,时尚,专业,品牌定位： 亚洲钻石推广中心,品牌核心价值： 专业,核心广告语(SLOGAN)： 惟有我真,品牌个性,传达体验: “惟有我真”是对“专业”的保证和升华，将其提升到一种“真”，红房子是一座盛满了时尚、真诚愿望的房子，走进红房子，一切愿成。赋予了红房子的创造和包容力，同惟有我真给消费者产生价值认同和归宿感；,消费者立场,亚洲：国际化 钻石：拉高定位，高开地走 中心：全面系统,核心价值的适用,1) 红房子必以品牌核心价值为原点统帅企业的一切营销活动，让每一分营销广告投入都为品牌资产增值作加法：,产品销量,品牌核心价值,一切营销传播行为,促进,统帅,体现、巩固、强化、丰满,2）将“惟有我真 ”作为红房子长期坚持的核心广告语，并在企业的运营活动演绎出来：,视听传播,产品设计,终端环境,推广活动,企业文化,企业管理,品牌核心价值系统,共同价值观 专业,品牌核心价值2,企业经营理念3,品牌内涵1,品牌形象 5,品牌导语 4,目标愿景6,真诚、专一,香港.红房子-亚洲钻石推广中心,真于心、专于型,惟有我真,专业,纯真,纯真,品牌形象定位：,红房子品牌形象SLOGAN描述：,红房子形象定位：纯真,品牌承诺：,专业诉求 品质诉求,同业品牌形象概念关键词,红房子品牌形象概念区隔,恒久、爱情、经典 缘、幸福、 个性、神秘,永恒的爱情承诺,浪漫艺术,运气,真性、真我、真品、 真诚 真率、真钻、真心 专业、专心、专一 品质、纯粹、品位 纯洁、纯真,红房子品牌形象概念关键词,“红房子”品牌形象SLOGAN提炼流程：,同业品牌形象 概念分析,同业品牌形象 关键词提炼,“红房子”品牌 形象概念区隔,“红房子”品牌 形象SLOGAN 描述,红房子品牌定位,红房子 品牌承诺,东华美钻,卡尼珠宝,爱迪尔,红房子的主张是什么？消费者喜欢吗？,山水流转，我心永系,迪比尔斯,钻石恒久远，一颗永留传,石头记,世间仅此一件，今生与你结缘,珠宝品牌主张选择,老庙黄金,给你带来好运气,恒久品质，传世情缘,永恒的爱意，浪漫的艺术,通灵翠钻,点燃精彩人生,红房子,惟有我真,红房子品牌形象SLOGAN描述：,红房子品牌形象概念关键词,真性、真我、真品、真诚 真率、真钻、真心 专业、专心、专一 品质、纯粹、品位 纯洁、纯真,钻石情怀，惟有我真,惟有我真！,惟有我真 做我想做,* 惟有我真！,*，惟有我真,魅惑系列-惟有我真,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,倾城系列-惟有我真,惟有我真,广告语主题海报欣赏,曼谷公主-惟有我真,广告语主题海报欣赏,泰姬-惟有我真,广告语主题海报欣赏,风尚-惟有我真,钻石情怀，惟有我真,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,玫瑰-惟有我真,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,广告语主题海报欣赏,四、品牌识别模式与形象系统：,应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础,基本识别,品牌个性,核心识别,用精品打造精品,一个时尚、流行 体验并交流着钻石情怀,稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有品位,以品牌核心价值， 统帅红房子的营销传播活动 优化品牌化战略和品牌架构 进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润 科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产,品牌策略,示例,品牌识别规划的重要性,品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁,品牌,消费者,对消费者：,对内部：便于管理,红房子 品牌认知模型,品牌期望消费者认知,品牌 印记,品牌意义,品牌个性,核心价值,品牌位置,品牌目标,广告角色,销售概念构架,销售概念,红房子品牌识别模型,红房子品牌模型要素分析,1、品牌意义： 红房子的意义就是真诚的、真我的、时尚的、专业的 2、品牌个性： 红房子是专业 红房子是亚洲、款式、中心 3、品牌位置：红房子是亚洲、款式、中心 4、品牌目标：亚洲第一时尚钻石梦宫殿 5、广告角色：惟有我真！,6、销售概念构架： A）概念性目标客层：“求新”、“求异”、“求真”，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格， B）最核心的欲望:他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，并不再单纯是产品本身的价值 C）品牌如何最完美满足最核心的欲望: 全面而彰显个性的产品策略 D）强有力的支持事实: 将品牌年轻化，由店铺装修，以至推出面向年轻消费群的时尚钻石产品线 7、销售概念：钻石时尚化，服务真诚、物有所值 8、核心价值：专业,红房子视觉设计策略流程,消费者视觉现况 调研分析,同业视觉设计 分析,未来视觉 设计期盼,品牌定位,视觉设计策略,消费者视觉认识调研分析：（有关品牌视觉传播部分）,视觉设计策略：,以时尚简约具现代感的设计风格，突出时尚化、专业化诉求 展现具有国际知名的品牌形象,品牌定位,消费者视觉现况分析,同业视觉设计分析,未来视觉设计期盼,立足珠宝钻石市场提供真诚、时尚、专业的钻石产品及个性化的星级服务，打造具亚洲特色的国际知名品牌形象。 “红房子”品牌形象定位： 亚洲时尚钻石真品坊,1、中文标识认知： 中文字体的演变，突出 中文标识； 2、英文标识认知： 英文标识增加识别力； 3、图标认知： 灰色印象较浅，红色印象深刻； 4、组合认知： 中文标识与英文标识差 异化诉求； “红房子”本身意义内涵教深；,1、设计造型： 由繁入简 由直角直线到圆融曲线 2、标志组合： 国内企业中文+英文+