[园艺学院上课课件公共关系学]公共关系学5.doc

第四章 公共关系的三大目标 公共关系的目标 塑造社会组织的良好形象 社会组织的形象 社会组织的形象是指社会组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌 包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面 衡量社会组织形象的三大指标 认 知 度 美 誉 度 和 谐 度 一、认知度 认知度是指一个社会组织被社会公众所认识知晓的程度 包括 被认识的深度 被知晓的广度 认知度的内容分解与量化确定 1 区 域 的 广 度 2 认 知 的 深 度 1 区域的广度 A- 国 际 - 国 家 C- 大 区 D- 省 区 E- 当 地 衡量认知度区域级别的三要素 组织的规模、档级 与组织发生关系的公众分布 媒介传播所及的范围与频率 2认知的深度 认知度不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓而且指组织有多少信息被公众所认知 认知的深度 1组织名称 2地理位置 3行业归属 4规模档次 5发展历史 6组织业绩 7交 换 物 8组织领导 9个性概念 10深层文化 经调查安徽芜湖傻子瓜子公司因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故其认知广度可确定为全国-B级其认知度衡量的10个要素的数据为 组织名称625 地理位置470 行业归属562 规模档次383 发展历史320 组织业绩344 交换物618 组织领导535 个性概念89 深层文化220 二、美誉度 一个社会组织获得公众赞美称誉的程度是组织形象受公众给予美丑好坏评价的 舆论倾向性指标 非中性褒 贬 思考美誉度与认知度的区别 辛迪诺投身公益得美誉 美国著名的辛迪诺商店在开业之初经常赞助那些能在电台报刊上抛头露面的项目使商店的社会知名度大大提高可商品销售却一直处于低迷状态 民意调查结果多数顾客指出我们认识了你但不等于信赖你 知名度不等于美誉度 这使老板辛迪诺茅塞顿开于是果断决定把在大众媒介上抛头露面的赞助费用来做许多垃圾箱放在大街小巷上面印有该店的名称销售的主要商品还特别印有爱护公共卫生请把垃圾倒入箱内的字样人们看过后啧啧称赞辛迪诺舍得花钱办公益事业讲道德这商店信得过 不久该店商品由滞销转为畅销 于是他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪从而使人更生感激敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店的信赖之情其生意日隆也就成了必然之事 2006年9月20日中国品牌研究院发布2006中外品牌美誉度调查报告 2006中外品牌美誉度涨幅排行榜 排名 品牌名称 品牌美誉度涨幅 行 业 1联想 34 计算机 2TCL 29家电 3伊利 27食品 3青岛 27啤酒 5央视 26媒体 6 华为 25 通讯设备 中国品牌研究院在调查中发现事件营销体育营销等对提升品牌美誉度作用明显 联想收购IBM全球PC业务海信收购科龙红塔山合并红河分众传媒合并聚众传媒在调查中这些事件得到了较高的正面评价 2008北京奥运会赞助商联想伊利青岛啤酒燕京啤酒在调查中也得到较高的正面评价 另外像安踏赞助CBA联赛步步高赞助全国女子排球联赛等也得到了较高的美誉度评价 国外研究表明品牌美誉度每上升一个百分点将为企业拉动约032的销售量中国品牌研究院在课题研究中还发现企业聘请品牌代言人对提高品牌认知度有明显作用但是对提高品牌美誉度的作用各有不同 认知度转换成购买力的作用远远小于美誉度转换成购买力的作用两者之间的比例约为18 案例 2005安利美誉度调查 2005年夏美国安利总部邀请全球领先市场研究公司AC尼尔森公司AC Nielsen对安利全球市场进行了2005安利美誉度调查 随机对北京上海广州三地超过1200名居民进行长达40分钟的入户问卷访问 美誉度的内容分解与量化确定 个 性 由于不同的社会组织其道德价值体现有所不同对其美誉度的确定也就应分解为不同内容的衡量 内容分解 共 性 任何组织都应该可以在一个统一的指标体系中得到衡量 量化确定 确定美誉度等级的量化方法 美誉度的内容分解 服务性企业与事业单位美誉度的内容分解 生产性企业美誉度的内容分解 政府机关美誉度的内容分解 服务性企业与事业单位美誉度的内容分解 硬 性 评 价 服 务 评 价 贡 献 评 价 文 化 评 价 硬性评价 已建成开通四条线路总里程116公里 在建线路包括广州市轨道交通四号线五号线六号线二八号线延长线三号线北延段珠江新城旅客自动输送系统珠江三角洲城际快速轨道交通广佛线等 软件服务评价 公司以安全快捷准点舒适为目标精心组织运营不断提高运营水平和服务质量为乘客提供安全可靠的交通运输服务 广州地铁的行车安全快捷舒适干净卫生和文明服务始终保持良好状态 国家省市领导和社会各界人士以及一些国际友人海外华侨对广州地铁的快捷舒适干净文明给予高度评价 贡献评价 每天有超过100万人次的乘客会通过广州地铁穿梭往来 为民众出行带来极大的便利 广州地铁已成为展示广州市两个文明建设成果的重要窗口 文化评价 公司坚持改革创新科学管理加强企业文化建设形成了恪守诚信服务顾客尊重员工管理科学品质效益学习创新的企业核心价值观在地铁建设运营管理和多种经营等方面取得了令人瞩目的成就 公司秉承诚信经营理念倡导讲诚信的企业文化坚持以人为本科学地建造和经营地铁开发资源创效赢利为客户提供安全快捷优质的服务进而贡献社会的企业使命正稳步朝着创建优秀现代企业成为世界一流的城市轨道交通经营单位的企业长远发展目标迈进 生产性企业美誉度的内容分解 产 品 评 价 服 务 评 价 贡 献 评 价 文 化 评 价 1产品评价 包含产品性能材料质量技术手艺含量可靠性美观舒适性多样性价格因素等方面的评价 产 品 制冷家电 生活小家电 厨卫家电 其它产品 2服务评价 包含意见征询销售服务售后服务信息服务等方面的评价 3贡献评价 包含就业提供纳税数量产品覆盖环境保护公益赞助等方面的评价 创业40年来美的集团的捐助范围涵盖赈洪救灾抗击非典社会主义新农村建设医疗服务社会福利和体育公益事业截至2008年5月13日总捐赠金额已经超过了1亿元 在2008年初席卷大半个中国的雪灾中美的捐出了450万元用于救灾和灾后重建工作 5-12四川汶川地震发生后5月13日一早美的就召开会议决定立即捐出300万元善款并号召员工进行捐款 继美的首次捐款300万之后美的集团员工以及美的各经营单位纷纷举行大型募捐活动 截至2008年5月15日加上美的各经营单位和美的员工的捐款美的集团已经向灾区捐款1000万元人民币 美的使命 为人类创造美好生活 为客户创造价值为员工创造机会为股东创造利润为社会创造财富 美的愿景 做世界的美的 致力于成为国内家电行业的领导者跻身全球家电综合实力前五强使美的成为全球知名的品牌 美的精神 开放博采众长勇于尝试 和谐合作协同共担责任 务实追求实效不事张扬 创新发展科技创新机制 文化评价 主要体现在企业的名称与标志品牌名称与商标图案广告品位等等而广告宣传就最为广泛地直接作用于大众的主观感受好的广告语就是品牌的眼睛是宣传组织形象的一重要手段对于人们理解组织和品牌内涵提高组织美誉度都有着不同寻常的意义 政府机关美誉度内容分解 政 绩 评 价 服 务 评 价 民主建设评价 廉政建设评价 新加坡政府 政绩评价新加坡是世界第三大炼油中心是东南亚地区最大海港重要国际航空中心连续五年被世界银行排名为最具竞争力的国家 服务评价面对全球金融海啸新加坡政府为民服务帮助企业提高竞争力 民主建设评价新加坡是新型法治国家实行议会共和制 廉政建设评价新加坡是公认的腐化程度最低的国家 三、和谐度 在客观世界关系无所不在而关系的最佳境界就是和谐和谐即融洽调和 爱因斯坦认为统一联系和谐协调是自然界的普遍性质也是处理各种社会关系的基本准则 和谐度指一个社会组织在发展运行过程中获得目标公众态度认可情感亲和言语宣传行为合作的程度是组织从目标公众出发开展公共关系工作获得回报的指标 和谐度是在认知度美誉度基础上的必然延伸是组织最为关注的一个指标 和谐度的内容分析与量化确定 首先对目标公众进行分类 和谐度的确定是建立在专门对各类目标公众调查统计的基础之上 其次对目标公众与组织的和谐度进行程度的划分一般可分为态度赞同情感亲和言语宣传行为合作等 就公众对社会组织的取向来讲具体调查内容可分为 公众对社会组织态度赞同的情况 如对社会组织经营观念经营政策经营措施经营发展目标等持支持中立或反对态度的公众的比率等 公众与社会组织情感亲和的情况 如公众对社会组织的好感程度对社会组织是否存在冷漠敌视怨恨等情感障碍的情况等 公众对社会组织言语宣传的情况 包括宣传的次数宣传的性质宣传的力度等 公众与社会组织行为合作的情况 如公众对社会组织融资的合作情况公众对社会组织产供销和技术合作的情况公众对社会组织产品与服务的接纳情况以及公众对社会组织采取其他特殊行动的情况等 和谐度的内容分析与量化确定的步骤 安利美誉度调查主要从五个方面对安利美誉度进行考察它们分别是公司形象产品营销人员事业机会店铺这五大因素从不同程度上对安利中国美誉度形成了影响力如图所示其中安利公司形象和安利产品是最重要的两个影响因素分别占安利中国美誉度整体影响因素的31和33 不