刘宝良浅谈旅行社搜索引擎营销——关键词篇.doc

旅行社搜索引擎营销关键词篇旅游行业普遍使用线上线下相结合的方式进行营销，在“内事不决问baidu，外事不决问google”的时代，网络营销作为旅行社整体营销的一部分，搜索引擎、门户网站以及平面媒体的综合运用成为最有效的营销方式。 在网络营销方式中，CPC广告一般是旅行社的必选的渠道，并且把大部分的费用投在CPC广告上。因为与其他在线媒体相比，搜索广告投入低，回报较高。在旅行社竞争日益激烈的今天，如何做好竞价广告呢，我们不但比拼谁比谁能“烧钱”而且要比拼“搜商”，谁比谁更会烧钱。 你与世界不止一次搜索之遥，除非你找对了关键词； 条条大路通罗马，你走的是你搜到的那一条； 搜索，从一个关键词开始； 搜索营销，从认识关键词开始。 （一）、什么是搜索引擎关键词？ 每个人用搜索引擎查找信息的时候，都会输入自认为最有可能帮助找到有价值信息的搜索词，这种用户搜索词在搜索引擎里就被称为关键词。 好的关键词能帮助你很快找到最合适的信息，不好的关键词只会让你失望。搜索只是工具，正确的关键词才是灵魂。 对于投放竞价广告的旅行社而言，得理解客户利用某个关键词进行搜索的动机。因为某个关键词自己不能告诉我们是否有价值，但动机分析可以。通过分析搜索者搜索关键词的动机，就可以直接指导我们应该选择哪一类关键词去投放广告，动机匹配度高的搜索者广告转化率会最高。 大部分旅行社老板在初次选择投放CPC广告时，会花费很多精力去评估哪家搜索引擎好，或者投放多少预算(告诉大家最简单也是最笨的一个方法，就是所有的搜索引擎都试一遍就知道了，当然要记得规避风险)。似乎大家都很少分析投放哪些关键词更有效率，也许大家都认为关键词这么简单的东西，拍拍脑袋就可以想明白了。 在开始的时候，启动自己的思维，挖掘出可能的关键词还是必要的。要了解别人，还是先得从了解自己开始。就我遇到的很多旅行社，在选择关键词时都只依赖“拍脑袋+凭感觉”的经验选择法，这样选择出来的关键词质量未必高。别忘了，你想的关键词，别人可不一定用这个搜。 很多旅行社在主动挖掘关键词时经常会遗漏一些明显的关键词，在与同行交流的时候，每次我提出一种新的关键词，大家就恍然大悟：原来还有这个！按照行业和产品我一般把关键词分为以下几类： 1、品牌类型关键词，这类关键词通常借力竞争对手的品牌来提高我们网站的流量。例如：当客户搜索“深圳国旅”的时候，客户的动机是非常明确的，就是要找旅行社去旅游，客户有可能参加过深圳国旅的团，通常客户存在货比三家的心理，如果我们的旅行社在产品的吸引力和价格上有比较明显的优势的话，会招来更多客户的青睐。 类型范例：“深圳康辉旅行社”、“深圳海外国旅”、“深圳华侨城旅行社”、“深圳招商旅行社”、“深圳中旅”、“深圳国旅新景界”、“深旅国际”等都属于此类词。 2、产品类型关键词多为目的地+旅游/几日游/旅游团/跟团游/特价团等的形式，如：清远2日游，南澳一天游、香港三天游，香港纯玩团、港澳特价团等。 3、疑问关键词，此类关键词多为较长的长尾关键词，如：深圳旅行社哪家好、香港旅游找哪家、深圳哪家旅行社最大等。 4、同质互代关键词，此类关键词多为一些常用关键词的补充，“机票预订”和“机票预定”哪个关键词正确？相信很多人都不清楚，从百度指数看“机票预定”并不比“机票预订”热度低，还有我们常误打的一些词，“深圳旅行社哪家好”是不是常被我们写作“深圳旅行社那家好” 再举一个例子，一个“深圳招商国旅”关键词就可以派生出“深圳招商旅行社”“深圳招商旅游”“深圳招商旅行团”等多个关键词。在百度爬虫搜索的过程中对汉字和拼音的识别是相同的，因此“旅游”和“lvyou”是两种表现形式的关键词，不设置拼音类型词会错过一些做外贸的潜在客户的资源。 （二）、长尾关键词和组合关键词 网络是一个非常多元的社会，每个人在网络上的行为模式有共性也有特性。在搜索这件事情上，共性就是人都会用搜索，特性就是别人不会用和你一样的关键词搜索。比如，现在你可以问自己，假如你要去香港旅游，你会搜索什么关键词？ 我想用来搜索的关键词是：办理香港游的旅行社。 但你的答案也许是： 什么旅行社办理香港游？ 深圳旅行社香港游 从深圳到香港旅游 跟团去香港旅游 当然你也可以简单输入“香港旅游”这个词去搜索。请别为自己输入这个看起来不够精准的关键词不好意思，深圳的旅行社把这个词竞价到火热，点击一次就是十几块钱。 我想提醒各位，即使你拥有超级发散的思维联想能力，能就一个问题想出无数的关键词，可是仍代替不了海量网民层出不穷的搜索灵感。 这样的话，我建议换一种方式来挖掘关键词。 我们把很容易联想到的关键词当做核心关键词，比如“香港旅游”、“港澳旅游”这样和产品服务直接相关的关键词；然后把不同网民搜索你的产品或服务时可能会用到的发散关键词作为另一类关键词，我们叫它长尾关键词。 长尾关键词的特点是，很多关键词哪怕在一段时期内只有一个人搜索，但由于长尾关键词总数量无穷无尽，所以汇集起来的流量也是个很惊人的数目。 挖掘长尾关键词的几种方法 在这个长尾关键词链条里，把有用的关键词先挖出来，留待分析，这是获得长尾关键词的第一个来源。我建议任何关注搜索引擎的企业都应该定期观察流量统计器上的关键词，因为在这里总会找到被你遗漏的长尾关键词。假如你的网站没有安装流量统计器（建议你马上安装一个），利用百度和谷歌的关键词推荐功能也能挖掘出关键词。 如果你已经有百度和谷歌的推广账户，你就可以利用它们后台提供的关键词分析工具来了解别人是在用哪些关键词搜索，这些在百度和谷歌关键词推广网站上不难看到操作说明帮助。我们很容易通过输入核心关键词找到网民是在用哪些相关关键词搜索，每个关键词流量是多少，甚至包括竞价的激烈程度。除了流量统计器里统计的长尾关键词、搜索引擎底部相关搜索推荐关键词，以及搜索引擎账户后台里的关键词推荐工具外，网络上还有各种关键词分析工具，你可以用“关键词分析工具”去搜索相关的工具进行试用。把主动挖掘和长尾分析两种方法结合起来，企业就不会为找不到足够的关键词而苦恼了。越长的关键词越精准 每个人的搜索习惯完全不同，关键词就会很发散。 我们不能武断地下结论说用“香港旅游”搜索的人就一定不是旅行社的潜在用户，但这个关键词的确让我们无法判断他是想找一家旅行社，是需要香港旅游相关的资料，还是要去香港自助游。你要投放广告，你的营销动机是定位在品牌推广上呢，还是获得销售线索或者是在线交易呢？ 品牌推广是适合途牛网、携程网等大企业的策略，对中小旅行社而言，应该去挖掘最精准的关键词直接投放广告获得销售线索进而获得在线交易。 越来越多的人都明白这样的一个搜索技巧：当你使用的关键词信息越丰富，你得到想要的结果的可能性越高。反过来对于旅行社而言，越是信息丰富的关键词，越容易判断潜在客户的搜索动机。 目前很多中小旅行社在“深圳旅行社”、“香港旅游”等核心关键词上争得头破血流，却很少利用长尾关键词做竞价排名，这是为什么呢？这个问题一直让我百思不得其解，直到有一天一位朋友向我请教百度的分词技术时，我才恍然大悟。很多朋友并不了解搜索引擎对关键词的定义。有人以为只要用百度短语匹配方式投了“香港旅游”这个关键词，那么“到香港旅游”、“去香港旅游”、“从深圳到香港旅游”“从深圳到香港旅游报价”等关键词就会自动覆盖。其实无论是哪个搜索引擎，这些词都是独立的关键词，要投放广告，就得一一投放，并非包含关系。我到现在还记得朋友惊讶的表情：“照这样说，关键词岂不是没完没了，搜索引擎得找我们收多少钱啊？” 我曾经请客户做过一个头脑风暴：“请问旅行社有多少种意思？” 答案出乎意料得多：旅行社、旅游团、单位、旅游社、旅游公司、旅行团、企业、有限责任公司、有限公司等。这些都是公司的分身关键词也就是刚才讲过的同质关键词，假如要做搜索营销，都要考虑是否纳入投放的范畴。 关键词是需要组合的 有很多同行的朋友问我：目前百度投放只精确到广东省，如果我的潜在客户只在深圳市，如果投放“清远旅游”这个关键词，会有珠三角其他城市的潜在客户找到我的网页，从而浪费了大量的广告费，那我怎么办呢？这个问题是可以解决的。对谷歌而言，提供了一种在指定城市区域投放的模式，也就是在你所在城市划定一个区域，比如离某个地标直径30公里的圆内，是你的投放范围，那么在这个区域内的IP访问时就可以看到你投放的广告。不过界定一个IP是不是属于某个区域，在技术上还存在很大误差。 对于百度等其他搜索引擎，投放最小地区的单位是省一级，这样对本地同城运营的服务行业似乎是个难题。其实只要稍加思考，用组合关键词就可以轻松解决。 以清远旅游为例，我用“清远旅游”为原始关键词在百度搜索，然后在搜索页面底部出现的百度推荐的“相关搜索”关键词中不断搜索、挖掘下去，我大致得到这些关键词： 深圳到清远旅游深圳到清远深圳 清远深圳清远漂流深圳到清远漂流深圳到清远二日游深圳清远两日游深圳到清远一日游深圳去清远. . 现在大家可能更明白组合关键词的作用了吧？只有在深圳的人才会加上地名去搜索，只有在深圳的人才会搜索“深圳清远旅游”。假如你的旅行社在深圳，不妨考虑这样的地理组合关键词：“深圳清远旅游”、“深圳到清远旅游哪家好”等，这不就相当于限制了你的投放区域了吗？ 顺着这种思维，其实你还可以找到更多的关键词组合方式。我很愿意分析这样的关键词组合：“目的地+报价、价格、费用、询价、多少钱、要花多少钱、要带多少钱、特价”等，因为这种关键词搜索者是有购买意向的客户的可能性更大。（三）、灵感来自风云榜 流量巨大的关键词不仅告诉我们网民在关注什么，而且里面蕴藏着进行事件营销的机遇。很多人想知道最新的网络热点，把握一些流行趋势，看看能否和自己的业务整合起来进行宣传。像这样的热点关键词随时会爆发，也随时会消失，所以想做一个有心人，就要随时关注这些热点。百度有一个中文搜索风云榜：/。这里会动态显示每天和一周内的热门关键词，下面还会按衣、食、住、行、玩进行详细分类，还有像汽车、IT、教育、网游、金融、手机和房地产等热门行业的热门关键词分类表。假如热门关键词和我们的产品服务具有相关性，那么企业完全可以临时根据热门词投放热门关键词推广广告，争取最大的事件传播效应。 在前一段时间团购非常热门，我们在各大团购网上我们的产品的同时，在搜索引擎上投放了“香港旅游团购”、“港澳旅游团购”等关键词，起到了很好的效果。 那么从今天起，养成看搜索引擎热门关键词排行榜的习惯吧。 （四）、围绕搜索引擎关键词进行营销 很多知名博客写热门文章的秘密就是依据关键词风云榜，流行什么写什么，反正现在是一个眼球注意力时代，没有眼球，一切免谈。在所谓的SEO培训课程中，很重要的内容之一就是掌握围绕关键词设计网站页面的头条、导语、标题和正文的能力，以便让搜索引擎能够确定这篇文字是符合用户搜索需要的。 这样做是很有必要的，提供潜在客户需要的内容没有错，但如果只是为了吸引客户来而堆积关键词，不曾提供真正有价值的内容，其实是在作弊，这些以后再讲。 投放搜索引擎广告，除了用你的产品或服务做关键词搜索以外，我们还会发现在百度知道、新浪爱问、腾讯问问以及天涯问答这样的提问社区里，很多人不断提出和你的产品或服务相关的问题。 你当然可以围绕网民的提问给予合理的回答，然后巧妙地把自己旅行社的信息透露出去，当然不能留下联系方式和网址，这就是所谓的软文营销的一种模式，不过这还是基于精准关键词的分析基础之上的。 我建议旅行社安排人用关键词定期搜索，搜索引擎会推荐不同提问平台上发现用户提出的新问题（根据提问提交时间来判断），然后你可以在类似百度知道这样的提问平台中给予及时中肯的回答。不过如果你的回答都是赤裸裸的广告，那我还是建议你放弃做这样的努力。 每个人都讨厌赤裸裸的广告，切记这种回复必须是从真心帮助别人解决问题开始。 （五）、分类管理关键词的技巧 假如你的关键词数量庞大，你还得进行适当的管理。 如关键词超过一定数目，就不能一个一个管理，必须分组管理。道理很简单，不同的关键词是不是投放不同搜索引擎竞价广告宣传语？假如关键词很多，把含义接近的关键词归成一组，让每组关键词都共享推广广告语，就可以大大节约管理关键词广告的时间。我建议旅行社根据自己的产品特点和广告投放策略建立不同的关键词分组管理模式。 模式一：结合产品分类建立关键词分组。 比如香港旅游，可设置为“香港旅游报价类”、“香港旅游组团类”“香港旅游旅行社类”多个推广单元，不同单元对应不同的广告语。 模式二：针对投放区域建立关键词分组。 比如旅行社的港澳业务，西北和东北以及华东的那几个省的潜在客户是很好的省份，呵呵，你懂的，所以我就针对这几个省份单独开了一个单元进行重点投放。 模式三：针对投放时间建立关键词分组。 比如周末和晚上18:00以后很多旅行社都下班了，白天“香港旅游”这个关键词排在第三名左右要花到6-8元，晚上只需要2-3元就可以了。 模式四：针对关键词流量建立分组。