鹿泉寺家庄项目定位报告.ppt

鹿泉寺家庄项目,前期定位提案,鹿泉寺家庄项目前期定位提案,一、项目基本情况简介,二、项目定位依据及定位,三、实现项目品质的支撑条件,四、产品建议,一、项目基本情况简介,1、项目基本资料 2、地块情况简介 3、周边未来规划,1、项目基本资料,项目基本概况 区位：项目位于石家庄市西南方向红旗大街南延线寺家庄镇 规模：一期28亩,按照3.5%容积率计算，一期总建筑面积约为65000。 交通：303路 配套：河北师范大学美术学院附中、寺家庄镇中学、中国移动、中国电信、农业银行、国大生活超市、寺家庄村第五卫生所 单位企业： 寺家庄镇 人民政府,2、地块情况简介,地块概况: 配套欠缺； 交通不便； 周边为耕地、村落； 属于村庄的边缘；,二、项目定位依据及定位,1、宏观环境及政策分析 2、石家庄房地产市场分析 3、项目swot分析 4、周边项目分析 5、项目定位分析 6、目标消费群体分析 7、户型配比分析 8、文化主题定位,1、宏观环境及政策分析,“房”款难贷，各级开发企业变相融资不断,存款准备金率已达21.75%历史超 高位，今年多次加息 众开发企业低价入市融资 与“房地产”有关一切金融贷款 全部叫停,住宅购房户慎重，两级分化严重 ，购房者观望情绪日益加重，严重影响资金回笼,限购、限价等政策轮番调控，打压不断,河北地区对于房地产行业严格把控，五证不全的项目只能转为“地下”销售，靠低价吸引客户。,五证不全项目遇冷,警示： 1、快速回款，现金为王，解决资金压力 2、众多楼盘压价回款，必将冲击整体楼市价格，我应灵活应变 3、今年4季度房企过冬，预计此状况将越演越烈 4、市场竞争激烈，应尽快入市，抢占市场, 规划引导，促使整体地产格局发生改变 石家庄从“一城、一环、四组团” 布局转为“一城三区三组团”，石市重点向西、北发展 火车站南迁，交通中心南移，促使南部配套升级，直接引导购房群体的购房心理及选择。 城中村改造，土地上市量激增，供大于求，竞争加剧 石家庄随着城乡一体化进程加快，二三环附近开发量骤增，市场竞争再度加剧。 一线企业入住，竞争日益激烈，加之调控政策下，市场的萎靡观望，高性价比品质更能赢取市场，石市房地产进入品质竞争时代：拼价格、拼宣传、拼品质（景观、智能化等）。 限购限贷一系列强力度调控，使市场“价未涨，量先跌” 6月份全国25城市房价下跌，石家庄跌幅全国第二，5、6月市住宅成交量已出现波段性下滑。 国家对住宅市场的打压，引发商业地产群雄逐鹿 万达广场、勒泰中心等商业、商务地产抬头，成为投资新热点，改变市场的投资热点。,2、石家庄房地产市场分析,随着省会生态、及规划发展的引导，别墅等高端项目大量上市 如西部山前、滹沱河畔，等地区，依托良好的外部景观资源，周边高端住宅异军突起。 存款准备金率提高+银行加息+“房”贷难贷，引发钱荒，此众多因素造成开发企业资金吃紧，“钱荒”使其陷入“血本融资”怪圈 事件： 2010.10月2011.7月，存款准备金率一月一调，已达21.75%历史超 高位，2011年2、4、7月分别加息， 事例： 联邦“祥云国际”以年息24%高额融资（预售形式）； 南翟营团购价格仅3700元/平米、天洲沁园3900-4100超低团购价； 金正海悦天地一次性付款优惠达10%以上； 米氏家居年回报20%以上融资； 各金融机构房地产相关贷款利率同期上涨30%以上， 并对房地产投资严格限制； 舜地非法融资事件，震动社会。,2、石家庄房地产市场分析,“狼来了”，外来房企抢占省会市场 万达、恒大、华强、荣盛等已杀入石家庄，万科、广厦、保利、金地等欲跟其后，本地房企大受打击。 外来企业特点： 因其企业项目众多，一切以快速回款为主，故实销价格均不高 （如万达精装公寓优惠完不到7000元/平米，恒大雅苑精装开盘均价 仅5000元/平右） 项目品质优异，企业品牌优势明显，众多客户不请自来 同时宣传推广多渠道“全面海铺”，采取报纸、网络、外销等众多宣传渠道 带来的影响： 一线开发企业进驻加速本土房企竞争洗牌 石家庄本土有实力的开发商在坚守市场同时，逐渐将战略转入石家庄周边 比如元氏、井陉、正定、藁城等地区发展，开辟新领域 周边郊县市开发量也很大，距离石家庄很近，严重分流石家庄中低端客户群体 外企入驻，提升了省会楼市整体品质，进入品质竞争时代,2、石家庄房地产市场分析,限购限贷+土地上市量激增+外企入驻+相关部门严格把控,以高性价比品质，提升项目竞争力 快打快消，迅速回笼资金,启示,2、石家庄房地产市场分析,3、项目swot分析,劣势分析 (weaknesses) 周边耕地、村落分布，居住环境及氛围较差； 位置偏僻靠里，看不到项目实景，不利于后期宣传； 缺乏大型购物、医疗、娱乐休闲等生活配套设施； 周边多为中低档楼盘，无法做成高档住宅提高利润； 离石家庄市区较远，无法吸引市区居民前来购买； 鹿泉市证，易使部分客户产生抵触心理；,威胁分析 (threats) 周边在售项目众多，会影响销售； 房地产调控持续加压，银根的收紧迫使开发商 产生低价潮； 外来房企纷纷进驻，大量高性价比房源上市， 提升楼市整体品质的同时，对本土企业及项目 必将产生不小冲击；,优势分析（strengths） 地块为净地，初期不会涉及拆迁； 地块便宜，比较容易收回成本； 周边有公交落站点，离主干道红旗大街 比较近； 处于寺家庄镇地段，周边有一定消费人群；,机会分析（opportunities） 目前石家庄西南方向楼盘开始聚集，红旗大街沿线 会为项目价值带来提升； 城市发展使大量乡镇居民涌入城市，需求增大； 本案为鹿泉市证，不受限购，利于投资。,4、周边项目分析,调研范围： 寺家庄镇周边楼盘 红旗大街沿线楼盘,4、周边项目分析,项目周边楼盘：金水湾、城市傲居、香堤小郡、华硕苑小区,可类比项目的原因： 与本案同处于寺家庄镇的位置； 证件为鹿泉市证； 购房客户群体较相近。,4、周边项目分析,4、周边项目分析,1. 热销、滞销户型： 8095两室热销、110以内的大两室及小三室次之； 120以上的大户型销售较慢，130以上户型滞销。 2. 购买人群： 地缘性客户为核心，周边居住人群及高校教师； 省会2035岁的首次置业的中青年为主； 少量周边郊县客户，如元氏、高邑、赞皇。,借鉴： 户型以8095两室及110以内小三室为主，满足主力客群需求。,3. 价格敏感度： 客群对该区域楼盘价格较为敏感，抵触高单价或高首付房源; 总房款40万，首付15万左右为一个分水岭，首付15万以上抗性较大,4、周边项目分析,中档定位，填补市场空白，迎合市场需求。,社区规划底商、幼儿园、会所等配套，满足生活所需的同时，提升品质,简欧社区风格迎合市场需求，规避同质现象，提升楼盘品质,文化主题定位考虑差异化的同时，也要满足主要客群青年人对健康时尚、运动型社区的偏好。,启示,4. 档次定位： 多为中低档楼盘，缺少高端品质大盘； 竞品项目基本为“现代简约”形式，欧式风格、英式风格为市场空白； 建筑形态多为现代简约板楼，缺少文化概念的引入， 市场竞争力不高； 5. 社区配套： 周边发展不完善，热销项目大多建有社区底商，满足客户生活需求； 建有社区会所、幼儿园等，性价比较高的项目，被市场高度认可， 如香堤小郡； 大规模项目，景观品质较好。康桥郡引入水系， 安联青年城、晟地丽江城特色景观组团，项目品质显著提升，销售较快。,4、周边项目分析,6、证件差异导致价格、人群的差异： 周边项目基本为鹿泉市证 鹿泉市证与石市证目标客群选择上存在一定差异，周边石市本市居 民对鹿泉证抗 性很大，来石市务工青年，对其抗性不大； 鹿泉市证盘定价远低于石市证楼盘，对于首次置业的青年群体来说 其价格优势明显,我项目为鹿泉地块，证件优势欠缺，需用较高性价比提升价格，吸引更多客群，获最大利益。,4、周边项目分析,实现高性价比品质定位 提升竞争力； 先入为主，抢占市场； 快打快消，加快资金回 笼；,7. 后期上市量较大，竞争日益加剧： 在售：周边在售楼盘四个左右，规划总建面约 240000 万；,4、周边项目分析,市场：相关部门管控严重+竞品多为现房或准现房销售 项目周边：无高端环境+无高品质楼盘 项目自身：鹿泉市证+交通不便+配套欠缺+位置较偏+无成熟商业氛围及支撑因素,面临的问题回顾,打造中高档住宅产品，完善社区商业配套，提升品质，增强竞争， 中档产品定位，高档宣传包装，填补市场空白，迎合市场需求； 简欧式水景社区风格，规避同质现象，提升楼盘品质； 丰富完善社区生活配套，规避周边偏远缺陷； 引入契合市场的文化主题定位，满足主要客群需求； 摒弃不被市场接受的新民居建设； 先入为主抢占市场，快打快消。,应对方式,4、周边项目分析,依据一：虽消化速度较快，但总体利润率低。 依据二：单套首付比例低，回款量受限制。 依据三：项目地段较偏，低档定位无法吸引购买，打开市场。 依据四：价格低，故相关配套等造价低、卖点容易缺失，不利于后续销售。 依据五：不利于市场口碑宣传，树立整体项目品牌、企业品牌。,不宜低端住宅：,5、项目定位分析,中档住宅,？,5、项目定位分析,中档定位减少硬件建设成本，减少资金压力。 中档定位，总房款较低，符合核心消费群体及市场需求。 中档定位，高档宣传，在减少开发商投资风险的同时，树立企业品牌。 高档宣传，能让客户感觉到性价比比较高，促进成交，加快资金回笼， 减小开发压力。 中档定位，高档宣传，提高项目市场竞争力，争取最大利润回报。,中档定位，高档宣传的优势：,结 论,5、项目定位分析,中档品质，高档宣传，具有独特外立面、 丰富生活配套的欧式小品楼盘,6、潜在消费客群分析,年龄层次：2550岁之间为主力， 人群特点：经济基础较差，对总房款、首付款敏感； 购房目的：自住为主，如年轻群体婚嫁； 购房需求：首次置业为主，改善性住房需求相对较少， 注重实用性、经济性。,核心客户群（5060%） 项目周边居民及附近企业员工 如：寺家庄镇政府,重点客户群（3040%） 市区外来务工青年，无居住地域偏好,游离客户群（10%以下）周边县市客户，如元氏、赞皇高邑，以及少量投资者,客户特征,目标群体划分,7、户型配比分析,不宜设计一室户型： 项目目标群体以首次置业为主，且多为婚房，两居室需求旺盛； 在严厉市场调控下，购房群体选择更为谨慎，首次置业选择两室，一步到位成为市场趋势； 一室户型实用性较差，逐步成为市场滞销产品； 住宅投资受到严重打压，一室投资逐渐退却； 市调显示，周边一室房源销售缓慢，如37度、天伦锦城，一室自入市至今，现房销售仍有很大存量； 我项目可根据规划设计需求少量搭配一室户型。 不宜设计130以上大户型： 限购令下，二套以上购房需求影响较大，此部分人群短期内难以大量购房，故120以上改善性住房需求被压制； 周边已售项目核心客群青年首次置业为主，80-95的两室购买力最大，其次是95-110的小三室、120以上户型消化困难，130以上户型滞销； 根据市场需求，主力户型为80-95两室，95-110小三室，针对周边少数高端群体可设少部分120-130 三室户型。,7、户型配比分析,主力户型80% 80-95 两室两厅）,辅助户型15% 95-110 小三室（10%） 120-130 三室两厅两卫（5%）,备注：一室根据市场情况及建筑设计实际情况再做定夺,8、文化主题定位,符合市场需求：周边客群对具有大盘品质的楼盘更为追捧，品质楼盘销售更快； 提 升 竞 争：周边无高端环境氛围，高性价比楼盘品质，更能占据广阔市场； 规 避 同 质化：周边在售几个项目，多为现代建筑风格，独特的文化主题定 位，有利于规避同质化，占领市场；,定位依据,1. 中式文化概念： 中式概念，市场已显疲惫，且有苏园为例； 中式概念屡见不鲜，不易凸显项目品质， 2. 现代风尚主题概念： 周边楼盘多以现代风为主，同质化严重； 不易打造项目品质。,文化定位选择：,营造大盘品质,面向年轻主力消费群体,规避同质化，提高竞争力,契合市场旺盛需求,易于包装推广，引爆市场,易于打造品质，节约建设成本,8、文化主题定位,8、文化主题定位,简欧风情生活小品，成就新贵格调生活,最终定位,8、文化主题定位,简欧风情：简欧建筑外立面，水系景观组团、小品雕塑的引入，营造浓厚的欧式异域氛围，提升项目品质 。,8、文化主题定位,成就新贵格调领地：作为一个锁定青年群体的社区，其配套设施和功能不能仅限于传统，需要更丰富的、服务于年轻群体的配套设施，依托更多“青年生活元素”，打造面向年轻群体的贵族生活领域。,“青年生活元素1”公共场地青年化,“青年生活元素2”景观休闲青年化,“青年生活元素3”会所配套青年化,“青年生活元素4”商业业态年轻化,“青年生活元素5”生活服务年轻化,8、文化主题定位,“青年生活元素1”公共场地青年化,社区可引入绿地运动场、攀岩墙等，既能烘托景观，又能释放活力的运动配套，营造新贵氛围，提升项目卖点。,8、文化主题定位,“青年生活元素2”景观休闲青年化,营造符合青年群体的景观节点、小品雕塑、同时与绿色植被一起，点缀young派时尚健康生活。,8、文化主题定位,“青年生活元素3”会所配套青年化,新里程会所大堂,新里程会所室外网球场,慧芝湖会所大堂,慧芝湖会所器械房,商业区可引入一兆韦德等运动主题型会所，不仅更契合业主定位， 也拥有成熟的经营模式，获取良好的经营回报。,8、文化主题定位,“青年生活元素4”商业业态年轻化,新贵风情商业街引入年轻态，风尚、青年商业，标注时尚酷玩、潮流服饰、风味餐饮等，用完善的风尚生活配套吸引更多青年群体眼球。,8、文化主题定位,“青年生活元素5”生活服务年轻化,公寓般的服务与体贴，生活需求样样齐全，足不出户，即可享受现代时尚青年居住与生活，满足现代青年群体的生活方式。,服务1：代办放户清洁服务，整理房间服务 服务2：预订出租车服务 服务3：代订、送鲜花 服务4：代订机票、火车票 服务5：代办送水、送餐,服务6：代订、送牛奶 服务7：代办小家电维修服务 服务8：临时代为保管小型物品 服务9：代办洗、补衣服及取送衣物服务 服务10：24小时紧急援助,三、实现项目品质的支撑条件,1. 景观要素的导入 2. 智能化要素的导入 3.综合配套要素的导入,1、景观要素的导入,项目景观构成： 整体外立面设计、入口景观、核心景观、楼间组团景观、庭院景观等。 规划要点： 社区内景观以蜿蜒水系景观为主，点缀些喷泉、跌水或小溪等，结合坡地绿植、欧式雕塑、小品等，充分挖掘“欧洲风情文化”，打造出一步一景，户户临水的欧式园林水系景观。,1、景观要素的导入,整体外立面,色彩以深黄、洁白的暖色为主，侧墙沿街面可开数扇老虎窗，搭配欧式角线，整体形体以横平竖直，简洁明快为主。,1、景观要素的导入,入口景观,建设中央水景喷泉造型，营造项目品质。,1、景观要素的导入,每组景观以小景观、小水系、坡地景观、雕塑及艺术组团为点睛之笔，充分挖掘“欧式社区、新贵享受”主题。,1、景观要素的导入,1、景观要素的导入,楼间组团景观,1、景观要素的导入,以易成活的灌木及草地为主，使人们步出家门即可享受自然的和谐。,小区庭院景观,1、景观要素的导入,景观小品节点,在各个景观组团设置欧式风情景观小品、特色雕塑，制造出各具特点的景观节点。,欧式景观亭,1、景观要素的导入,2、智能化要素的导入,引入智能化安防系统提升项目品质。周边防越界系统、红外探测器、紧急救助按钮，煤气泄漏探头、消防报警系统等智能化安保系统等等,2、智能化要素的导入,电梯间一层采用精装修，二层及以上可以采用普通装修。采用品牌刷卡电梯，在成本增加不多的情况下，极大地提升了项目的品质，同时与其他楼盘走差异化路线，树立项目独特的卖点。,品牌刷卡电梯,2、智能化要素的导入,一卡通系统,可视对讲、门禁系统,用先进的物业配套来保障住户的自身安全，自由掌控来访者的信息。,2、智能化要素的导入,网络生活是目前中、青年人群不可或缺的生活需求。无线网络社区全覆盖，目前满足目标客群爱上网的特点，极大地方便业主日常生活。,社区无线网络覆盖,3、综合配套要素的导入,所有综合配套均是为住宅的销售服务的, 运动场馆、医疗服务、商业配套等综合配套主要是向目标客户描述的是一种未来的生活方式。 如果没有