2015海尔整体厨房品牌传播路径课件

海尔整体厨房品牌传播路径,2015.4,行业竞争加剧，营销形态疲软 受到电商冲击,可发展,符合企业内涵，具备包容性，可作为百年品牌积累沉淀的基础,感性层面：厨房每一天的美味调合，汇聚成全家爱的融合！ 理性层面：1、橱柜与厨房电器、板材及全配套设施之间的契合，带来安全、放心；2、人体工程学设计的融合，符合使用习惯，使人自由，舒心；3、一体化定制安装服务与用户之间的配合，畅享轻松，全程省心。 产品层面：,2,0,1,5,种 人群,零距离 传达,个深耕细作的品牌概念,次终端 爆破活动,精准锁定,亲密接触,强势轰炸,高利引诱,2,0,1,5,种 人群,零距离 传达,个深耕细作的 品牌概念,次终端 爆破活动,40-60岁 传统购买人群 传统厨房市场面对的购买人群是有经济实力的中青年人群，他们选择品牌看重知名度，容易受到市场上传播声音的影响；选择产品时注重质量和收纳空间，还会考虑配套齐全等因素。,20-35岁 新兴消费群体 是倡导个性、时尚、简约生活方式的80、90后年轻群体和都市生活享受者。他们选择整体厨房受市场影响较低，但容易接触到互联网传播带来的指引，容易按照个人喜好的产品外观和使用便捷性来购买。并且不受传统厨房生活制约，易于尝试不同的产品设计和摆放形式。,2,0,1,5,种 人群,零距离 传达,个深耕细作的 品牌概念,次终端 爆破活动,年轻 抓住85后年轻群体 在厨房中体会到小空间大自由，使用时的流畅舒心，以及除此之外，带来的生活灵感和生活中的内心感动,中年 抓住传统购买人群 在厨房中不仅体会到配套完善、操作舒适的烹饪体验，更建造了家中重要的交流空间，汇聚了家的丰满与爱的味道。,2,0,1,5,种 人群,零距离 传达,个深耕细作的 品牌概念,次终端 爆破活动,明确品牌宣传任务，唤醒并产生行动！,发现传统购买人群和新兴消费人群对厨房承载生活中“爱”的认知和认同，设计一个有情感有温度的新形象，让品牌与用户贴的更近。,根据品牌定位和传达爱的品牌诉求，在2015年，唤醒用户对厨房的认知和感知，在此基础上达成业内占位且提升品牌好感度。,解锁自身 品牌定位,沟通载体 代言人形象,品牌形象的 推广表现,以核心定位为指导，在与用户沟通中， 以生动的形象拉近用户,海尔整体厨房品牌对（用户）说什么？如何说？,关键词：整合 核心定位（to 用户）： 整合设计、配套、服务及橱柜家电的整体厨房领先品牌 广告语：爱，厨合之道,具体的品牌推广表现,2015品牌课题重点： 首要工作：1、SI体系更新。2、专题片拍摄。3、门店物料更新 网络推广：1、双微话题运行。2、video拍摄。3、论坛活动执行 门店推广：1、设计师沙龙运行。2、节点促销活动筹备,第三阶段 认同： 爱厨合之道,第一阶段 认知： 厨合之道 海尔知道,第二阶段 参与： 厨合之道 生活知道,解锁自身 品牌定位,沟通载体 代言人形象,品牌形象的 推广表现,以核心定位为指导，在与用户沟通中， 以生动的形象拉近用户,海尔整体厨房品牌对（用户）说什么？如何说？,关键词：整合 核心定位（to 用户）： 整合设计、配套、服务及橱柜家电的整体厨房领先品牌 广告语：爱，厨合之道,具体的品牌推广表现,80后、90后已逐渐成为社会主流人群，综合刚需人群特征，我们将主力人群锁定在1970-1993年出生的中青年群体，其中比例最大的就是改革开放后出生的 80、90后人群。,名词解释,生长的 时代背景,心理与 行为特征,泛80后，踩在新时代分割线上的一代，注定烙上深刻的痕迹 与父兄一辈不同，他们对虚拟世界同样感情深厚，伴随动漫长大的他们，对怀旧动漫有着深深的情结 近年来，变形金刚、阿童木、蓝精灵等电影版的火爆，甚至李雷韩梅梅的再次流行，都是这份情结的力量所在！,“格叽格叽格叽格叽格叽格叽 我们爱你 ” 我看过很多动漫 充满智慧的一休哥、正义化身的美少女战士、环球历险的海尔兄弟 也玩过不少游戏 红白机的记忆，不能忘怀的魂斗罗、超级玛利奥 我从小被爸爸妈妈爷爷奶奶姥姥姥爷保护着 我度过了没有电脑的童年 正往中年的路上迈进着。,“小霸王”的娱乐已完全满足不了我的愿望 放学，总爱相约街角的网吧，魔兽世界的战斗场面已在思绪里辗转反侧千遍 热血的海贼王路飞、机动战士高达、依然纠缠怪兽的奥特曼 我们钟爱的偶像，不只是拥有完美外表的明星，虚拟的动漫/游戏主角也是追逐的目标 我们爱听的音乐，是旋律强劲的韩流舞曲 我们喜欢动漫，喜欢传奇无比的日本漫画 我们唯爱的生活方式，是在阳关灿烂的节假日，宅在家中看一天一夜的火影忍者，疯狂的玩好几个通宵的网络游戏 我们畅游在疯狂的二次元世界里 我们不是老一辈口中的非主流，我们独立、有自己独到的见解、更有超脱80后深沉的成熟气质,90后，那个仅仅与80后一线之隔的时代，与他们有着截然不同却又相似的生活特征。 他们其实更加独立，有独到见解，虽然很多思想奇特； 宅男宅女也正是90后最标准的代名词，不太爱跟随大众的脚步去追逐，喜欢独来独往，更加迷恋于超脱现实的网络二次元世界。,无论是画面粗糙的红白机、还是画面精美的网游；无论是画工简单的早期动画，还是美轮美奂的现代动漫我们都同样爱着二次元世界,找一个链接点博得泛80、90的 共同偏好 ?,给海尔整体厨房塑造一个 独特而又受欢迎的动漫形象,互联网时代， 品牌形象也可以玩一把 cosplay !,Tux Linux操作系统,JOY 京东商城,狐狸 搜狐网,当当猴 当当网,米兔 小米科技,UC小松鼠 UC浏览器,天猫一词来源于天猫商城英文Tall Mall的音译； 猫有灵敏的嗅觉及敏锐的反应能力，猫这种动物的确与众不同，其嗅觉相当灵敏，哪里有目标它都能第一时间察觉；其反应能力相当敏锐出色，在发现目标后能够迅速做出反应，捕捉到目标。猫充满智慧和神秘色彩。猫有九命，比喻天猫将会长命百岁，永远立于不败之地。,【形象应用】,作为APP图标或活动角标的时候应用如一图； 另外，为了活跃活动气氛，也设计了不同表情动作的萌系天猫家族,动物世界类,不同的动物，大自然造就了其不同的性格、特征、本领；企业借助动物本身特质能够更好、更形象的向外界传递出自己的企业性格;,独有 性格,多摩君 NHK卫星电视形象,红眼外星人Snoo 社交新闻网站Reddit,Android小机器人 谷歌Android平台,安仔 奇虎360,文洛克Wenlock 伦敦奥运会,外来星球类,外来星球形象往往具有现实世界的动物或人类所不具备的能量，它们为企业赋予了更独特的精神特性，选用虚拟形象做代言形象的多为科技公司,小 浪 新浪网,Android一词最早出现于法国作家利尔亚当（Auguste Villiers de lIsle-Adam）在1886年发表的科幻小说未来夏娃（Lve future）中。他将外表像人的机器起名为Android。 其设计灵感源于男女厕所门上的图形符号，1 于是布洛克绘制了一个简单的机器人，它的躯干就像锡罐的形状，头上还有两根天线，Android小机器人便诞生了。,【形象应用】,随着Android系统的不断完善和用户的不断增多，Android小机器人也被越来越多的厂商和用户赋予了更多的超能力形象，更加活跃的应用在Android系统上。,精神 科技,酷儿Qoo 可口可乐果汁饮品,肯德基上校 肯德基KFC,亲朋好友类,Haier兄弟 海尔集团,比邦多姆Bibendum 米其林Michelin,麦当劳叔叔 麦当劳,牛奶妹PEKO 不二家 (FUJIYA),兄弟、叔叔、妹妹、爷爷等称呼直接拉近了企业与消费者之间的距离，企业就像是你身边一直关心你、温暖你、照顾你的亲人，让你值得信任,海尔兄弟，是由智慧老人用高科技手段创造的一对兄弟，智慧老人不惜牺牲自己的生命，赋予他们人类的灵魂与灵性，灌输了人类在发展中集中积聚的科学知识，是人类知识和智慧的象征。,【形象应用】,亲切 信任 成长,成长,拟人化的、亲和力以及趣味性的形象，可以将复杂的简单化、可以将冰冷的温暖化、可以将专业的全民化以动感形态引起人们注意，建立亲切感，增强信任感，拉近企业与消费者之间的距离。,让“厨合之道 海尔知道”与用户对话时，不只是一句广告语，它更是代表了企业的用心： 让专业、复杂的厨房装修变得更简单易懂；让用户的厨房装修难题变成我们的课题！,姓名：厨小合 性别：模糊 年龄：18 星座：处女座 身高：85 体重：85 自我介绍： Hello，大家好！我是代表海尔整体厨房的厨小合哦！ 我知道大家对厨房装修这件繁杂的事儿是非常头大的，它包括了辣么多辣么多的项目：橱柜、电器、吊顶、瓷砖、水电改造等，都需要花时间和精力去了解的哦。 那整体厨房又是厨房空间里的绝对主角，一套整体厨房整合了橱柜，电器和水电气配套，又涉及到设计、安装和售后服务，选购厨房可是件很重要的事情哟，我愿意做你的装修小帮手、选购小锦囊！ 是的，请叫我贴心“厨小合”！,？,我应该是这样的,我叫厨小合,柜子形状的大头是我标准的脸蛋， 随时随地笑脸相迎，给你最贴心的服务； 天蓝色的外衣让我拥有天空般的纯净， 只愿给生活多一分健康； 协调又轻盈的身体让我更灵活， 为你打理更为人性的烹饪小空间； 友好的性格让我有更多朋友， 电器、橱柜与其他小伙伴和谐共处 我就是厨房装修小能手-厨小合,A方案,【有很多表情】,大家好， 我是厨小合， 我最擅长的，可是让家变得更温暖哟， 红色的盖头给我慢慢的热情， 我愿给你最贴心的家装方案， 整合各种厨房资源， 给你的家满满的正能量， 当然，我更是你的贴心顾问， 当您家厨房遇到任何问题， 欢迎骚扰哦,B方案,【有很多动作】,解锁自身 品牌定位,沟通载体 代言人形象,品牌形象的 推广表现,以核心定位为指导，在与用户沟通中， 以生动的形象拉近用户,海尔整体厨房品牌对（用户）说什么？如何说？,关键词：整合 核心定位（to 用户）： 整合设计、配套、服务及橱柜家电的整体厨房领先品牌 广告语：爱，厨合之道,具体的品牌推广表现,门店促销：根据节点举办各式店庆及活动，例周末冷餐会，VIP答谢会，有奖问答，厂庆放价，超值服务、特价回馈之类。,厨合之道.爱相惠,2015品牌课题重点： 首要工作：1、SI体系更新。2、专题片拍摄。3、门店物料更新 网络推广：1、双微话题运行。2、video拍摄。3、论坛活动执行 门店推广：1、设计师沙龙运行。2、节点促销活动筹备,时间,节庆日,主题,海尔整体厨房 爱厨合之道,营 销 主 线,品牌Slogan,品牌主线：厨房里的爱； 产品主线：品质、人性化设计； 服务主线：361 爱相随,营 销 方 案,传播策略,门店促销-爱相惠,线上,重点：装修旺季，利用关注度较高的时期，进行品牌概念的传播，引发话题，加深品牌印象，提升品牌形象,“厨合之道”发布会现场报道 “厨合之道”软文：进一步深入阐述 官网/微信公众号-“厨合之道 海尔知道”版块上线：专家在线答疑各类厨房装修中的问题；“厨小合”贴心小顾问形象的推出，定期发送厨房装修小建议等 百度贴吧维护-“厨合之道 生活知道”：厨房装修的各类话题 “爱厨合之道”双微话题营销：爱的厨“合”记-合字九宫格 装修论坛、业主QQ群：发布厨房装修的日记、团购/促销活动,“厨合之道”软文持续发布 官网/微信公众号-“厨合之道 海尔知道”版块内容更新多元化；“厨小合”形象的进一步深入 百度贴吧维护-“厨合之道 生活知道” “爱厨合之道”双微话题营销：爱的力量-不可思议的厨房（转发微信并发掘身边“不可思议的厨房爱”参与互动） MINISITE 装修论坛、业主QQ群 通过网络将一二线城市的路演广告传播至三四线城市,认同：爱厨合之道,认知：厨合之道 海尔知道,参与：厨合之道 生活知道,营销波次,设计师沙龙-特别的爱给特别的你,活动策略,315活动,重点：装修淡季，为持续品牌热度，制造话题持续关注，进一步加深品牌概念印象,重点：楼市的金九银十，一方面进一步加强品牌概念的深入，另一方面与楼盘品牌联动，促进全线销售,“厨合盛宴”-秋装产品大推介软文发布 官网/微信公众号-“海尔知道”版块：产品选购注意事项 “爱厨合之道”双微话题营销：“爱的味道-当TA问你想吃什么（VIDEO拍摄：转发微信，参与活动等你回答） MINISITE 百度贴吧：厨房味道 家的味道 爱的味道话题讨论 装修网站团购活动 房产网站团购活动,线下,“海尔整体厨房 厨合之道”新闻发布会：行业占位，树立品牌高度 “厨合之道”SI体系全面更新 经销商大会 直销员推介口径 门店物料全面更新 一二线主要城市路演广告 春季装修季促销/团购活动,品牌形象路演广告 门店物料 361服务：回馈老用户 厨合纳凉惠-夏季社区答谢,秋季装修 厨合盛宴全国活动 门店物料 “爱的味道”一二线门店活动 异业联盟团购,沙龙,促销,五一活动,823团购,十一活动,厂庆活动,三月桃花季,五月樱花季,七月啤酒季,九月壕金季,十二月红酒会,渠道策略,加强专卖店形象建设 / 推进终端物料规范化 / 加强直销员培训,营销思路,2,0,1,5,种 人群,零距离 传达,个深耕细作的 品牌概念,次终端 爆破活动,5次设计师沙龙+5次门店爆破活动,【企业层面】 -整体厨房市场良莠不齐，海尔发现国人深层需求- -恪守厨合之道，海尔精研国人厨房- 【家庭生活】 -我是如何改善婚姻关系的 好厨房成为爱情催化剂- -厨房里的亲子教育 一套好厨房让孩子更早学会自立- 【创意时尚】 -这些创意求婚，你知道吗？- -家居新风尚，厨合之道诠释时尚厨房空间-,温情父女篇 30”,海尔专家篇 30”,环保篇 厨之道在于合 何为合？ 家人、绿树与橱柜 自然生态是为合,收纳篇 厨之道在于合 何为合？ 家人、自由收纳与橱柜 百变空间是为合,整合篇 厨之道在于合 何为合？ 家人、水电气配套与橱柜 三者相通是为合,灰姑娘VS继母 打是亲，骂是爱， 严厉是为下一代， 再刻薄的流言， 抵不过你拿手的美味， 海尔整体厨房，深谙厨合之道 同心合，爱不够！,奥特曼VS小怪兽 戳得到你痛处， 点得到你麻筋， 踩得到你尾巴， 却难够到你的心， 海尔整体厨房，深谙厨合之道， 同心合，爱不够！,金三胖VS奥巴马 为你蓄发，为你胡闹， 为你打球，为你放炮， 只是迷恋你下厨的背影， 海尔整体厨房，深谙厨合之道 同心合，爱不够！,珍惜 那个问你想吃什么的Ta,父女篇：故事概要,以前家里的一日三餐都是老爸负责， 所以他的口头禅基本上就是这几