汉马-商务宽带新套餐推广策略.ppt

2,企业上网干什么？,树立企业形象 宣传公司及产品 获取资讯 电子沟通方式 用户互动 提高效率、节约资金 ,据中国互联网中心（CNNIC）所公布资料，我国当前“网民”中，18至30岁者占75，而35岁至40岁以上的全部“网民”加起来，却只有6。人们上的主要是“花钱网”、“消遣网”，企业上网户则只占总用户的113，而且其中90的网站只有总经理照片和企业产品照片。很多企业匆匆忙忙“凑出了个网站”，可网站建好以后，“除了自己看，没别人来过。久而久之连自己都不看了”。老板总是觉得：“花钱搞了个网站，一点用处都没有”,电子商务成为电子邮箱 企业网站成为简单摆设,网络公司的说辞,相当多企业的事实：,3,网站是需要经营的， 电子商务是需要专业化管理的,深圳的老板大都是“小老板”,如果公司老板只是“浅层涉网”，那么这间公司 的网上活动只能是邮件传送和“不务正业”,4,截至2005年6月30日，深圳共有暂住人口1035万，户籍人口171万，总计超过1200万人。全市共有出租屋210多万间（套），居住人口达600多万人。 暂住人口60从事低端产业，大部分居住关外： 目前，深圳暂住人口60以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于10。 人口年龄结构最轻： 据“五普”资料，全市人口年龄平均25.37岁，且20-39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，在全国大中城市中无出其右。 资料来源：深圳政府在线（2005年）,5,深圳的企业大部分是中小企业， 大部分老板是综合素质不高的“小老板”,与他们沟通，就要用他们听得懂的语言,他们为公司的生存及发展而精疲力竭，无暇顾及也甚少时间去“搞懂”网络。所以，相当多的产品、相当多的术语对他们而言无疑是“雾里看花”,6,电信的包装,在线专业市场 办公自动化系统webOA 在线企业管理系统ITMan 客户关系管理系统XtoolsCRM 铭创进销存管理系统 铭创人力资源管理系统 傲天超级网管 安络安全专家 趋势安全门神 个人信息助理域名服务 移动办公IPSecVPN 虚拟专用网络SinfouVPN ,一些最基本的概念大家都未必清楚： 仅有32.84的客户知道目前目前宽带的带宽，有超过三分之二的客户不知道； 目前客户对理想的带宽仍然表现出不明确的迹象，近一半的客户选择无法判断；,并非专业化的名称就不好，但要看对谁传播,7,客户真不需要对自身很有益的应用产品吗？,超过一半的客户对产品类型来说会选择纯接入产品，占比为55.8，而且还有近20的客户目前对产品类型无法判断；,8,企业对信息的基本需求,CNNIC最近发布的中国互联网络热点调查报告中显示：网上购物大军达到2000万人，在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近20%的比例。网上习惯消费者（或者说是网上购物常客）占到了购物网民的近半数；如果将半年内购物次数超过4次的人界定为网上习惯消费者（网上购物常客），其比例占到了47.6%。用户访问购物网站（包括“网上商城”、“网上商店”等），经常访问的有53%，有时访问的有42%，很少访问的是5%。,“网上商店”是一个呼声很高的产品,9,深圳电信将“网上开店”免费与ADSL捆绑为商务宽带A套餐，用以增加后者的附加值是一个比较好的方式。关键是消费者是否领情： 以ADSL概念为主，“网上开店”附送。则对后者不了解的客户，一定对涨价的ADSL颇多怨言，可能投向对手怀抱； 以“网上开店”为主诉求，ADSL做为基础，同样对不了解“网上开店”或不需求的人而言，不能产生较强的诱因。 B套餐中附加的为企业建站也有如上的问题。 如果是熟悉网络的用户，完全可以免费找到类似“网上开店”的资源及自己简单建站。对他来讲这样的捆绑吸引力不大。对不精通网络的用户，捆绑产品的知名度不够，也难以让他产生兴奋的感觉,要让升价成立，就要使附加产品有吸引力,10,企业对信息主要有两方面的需求： 用于外部宣传扩大宣传、赢得商机 用于企业管理加强沟通、提升效率,A套餐多倾向于1） B套餐多倾向于2），并兼顾到一些1)的功能,为了更好打动对象,分析客户群,企业对信息的基本需求,11,深圳的中小企业鱼龙混杂、行业繁杂。但从产业链上来分， 可近似看成两类： 商业贸易企业（对网络要求售卖功能为主。企业在关内较多，分布于各专业性市场、写字楼、商住楼内，接近产品终端靠近消费者。重视销售渠道，所以比较适合套餐A） 加工制造企业（对网络要求管理功能为主。企业在关外较多，宝、龙两区相对密集。分布于各工业区内外。多处于产品链的中上游。重视公司内外部沟通。重视公司形象，客户交流、流程管理等。比较适合套餐B）,12,套餐诉求概念,此套名称应该为：A概念+ADSL B概念+ADSL 如果只用A或B，则ADSL积累的无形资产没有得以应用，且主体似于宽带无关； 如果仅突出ADSL，则涨价原因不够清晰，容易误解,A： 营销版ADSL （销售力版） B： 网站版ADSL （基地版）,推荐：,与之前的ADSL有区别，且功能性得到增强,13,套餐诉求口号,营销版ADSL，您的销售经理,网站版ADSL，轻松走天下！,营销版ADSL，提升销售、降低成本,网站版ADSL，您的管理顾问！,分众载体传播： 分众化、利益化,关内推广以套餐A为主,体验促销,停车卡,起落栏杆,电梯 海报,阶段性目标：提升产品认知、强化产品利益、增加受众信心 形式及载体：围绕写字楼（商住楼）的媒体,案例手册,提升销售 降低成本,15,春节 期间,5.17 期间,中秋 国庆,年底 冲刺,投放 强度,16,形式： 紧扣渠道（人员营销） 营业厅环境 事件营销1（销售力倍增的法宝） 事件营销2（企业的开源节流） 受众环境（电梯、停车场） ,关内推广载体要求,为客户创造更大的价值： 打利益诉求牌 高效、简洁的销售方式 ,销售力倍增的ADSL,17,在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口也在关外。一道“二线关”的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现 对商务宽带而言，2006增量业绩的取得，很大程度上也在于关外的市场开拓。,深圳地理位置分析,18,关外推广渠道规划及要求,避免： 单纯广告化 操作复杂化 ,规划原则： 企业需求化 操作简单化 传播行政化 ,19,商务宽带：提高企业沟通效力 降低企业通信负担 号码百事通：让客户更系统、便捷的找到企业 增加企业产品宣传,企业对信息有两方面的需求： 用于内