[工学]第2章推销理论模式.ppt

2019/4/14,1,第二章 推销理论模式,爱达模式 迪伯达模式 埃德帕模式 费比模式 推销方格理论,2019/4/14,2,第一节 推销方格理论,推销方格理论(Sales Grid)，是美国营销专家罗伯特R布莱克（Blake）教授与JS蒙顿（Moton）教授于1970年提出的，它被认为是推销学理论研究的一大突破。其出发点在于：商品推销是一种面对面的双向交流过程，由于推销人员与顾客的立场不同，看问题的角度不同，因而对推销和购买会产生不同的认识，对彼此的关系也会有不同的看法。这些不同的认识和看法，直接影响推销效果。,2019/4/14,3,第一节 推销方格理论,推销人员分为五种典型类型 1、事不关己型（Takeit or Leaveit） 2、强力推销型（Push the product oriented） 3、顾客导向型（Peopleoriented 4、推销技巧型（Sales technique oriented） 5、满足需求型（Problem solving oriented）,2019/4/14,4,推销员的自我修炼,观念改变,态度改变,行动改变,人格改变,习惯改变,命运改变,人生改变,2019/4/14,5,态度修炼,认识自己的态度 如何认识自己，战胜自己，完善自己，超越自己？人有165亿个脑细胞，但普通人只用了2，就连爱迪生也只用了40亿。 对推销的态度 对挫折的态度 面对挫折，我们该如何去做？48的人收到第一次挫折就打退堂鼓了，真正坚持道最后的只有10。,2019/4/14,6,对待顾客的态度 服务是最好的销售方式（推销员的工资是谁发的？） 情绪低落时不要推销 难缠越缠 讨厌你的顾客还该感激他 忍让 不可逞口舌之快（招聘公关经理的案例） 设身处地 不过分讨好 对产品的态度 100相信自己的产品，卖产品就是在卖特色。,2019/4/14,7,心态修炼,积极的心态给然带来无穷的动力，积极思维给人带来光明，反之带来黑暗。 拜访成功率仅仅只有30分之一！ 如何面对顾客的抱怨或拒绝？ 一级光明世界有光明 二级光明黑暗转化为光明 三级光明无论黑暗还是光明都能充实我的人生,2019/4/14,8,不能决定命运的长度，但能决定生命的质量； 不能左右天气，但你改变自己的心情； 不可改变自己的容颜，可以改变笑容； 不能控制他人，但能改变自己； 不能预知明天，但能把握今天。 感激伤害你的人，磨练你的心志； 感激欺骗你的人让你增长见识； 感激鞭打你的人让你消除惰性 ,2019/4/14,9,塞翁失马的故事,失了一匹母马带回10匹野马儿子腿断打仗时留下自己的儿子儿子却要干更多的农活,2019/4/14,10,中国武术与美国职业拳击的差别 独门绝技，缺少交流讲究游戏规则 专业知识和技能 职业精神（感恩、敬业、责任感、团队、创新、学习） 职业规则 四大毒草：对人不感恩；对己不控制；对物不珍惜；对事不尽力。,职业修炼,2019/4/14,11,道德修炼,基本素质 诚实言行一致 正直明辨是非 豁达宽容别人 成熟分寸得当,2019/4/14,12,一个推销员应该做到的道德要求,忠实于公司 有主人翁的心态 诚实 正确的金钱观（属于自己的一分不少，不属于自己的一分不拿；君子爱财，取之有道；无私奉献还应该被倡导吗？） 保守公司的秘密（对客户和个人双负责） 维护公司的形象 全局意识,2019/4/14,13,优秀销售代表的四种核心能力,能干 能想 能说（沟通） 能写（总结）,2019/4/14,14,“口”外推销,一开口就谈生意的人，是二流推销员 一个人表达自己的全部意思7的言词十38的声音十55的表情。 日本推销大王原一平说：“对推销而言，善听比善辩更重要。” 眼认真观察，用耳仔细倾听，用手进行示范，用工具提供证明,2019/4/14,15,推销人员的选拔,如何对待有才无德的推销员？你统一上述处理办法吗？,2019/4/14,16,推销人员心理障碍表现,怀疑或畏惧自己的伟大之处，在客户面前有自卑表现 回避或不满自己的命运 躲开或无视自己的最佳天赋 （改进自己的冲动力）,2019/4/14,17,如何克服推销人员的心理障碍？,对产品和公司有非常充分和深刻的了解（尤其是知识产品的营销，不仅仅是满足需求，而是创造需求，培育市场） 加强自信心的训练，扬长避短 乐观向上，提高情商指数 智商决定录用，情商决定提升 加强口头表达能力的训练 加强应变能力的训练 注意仪表和自身修养 不断历练，熟能生巧,2019/4/14,18,补充 顾客方格理论,顾客心态类型中，存在五种典型类型： 1、“漠不关心”型（Careless） 2、“软心肠“型（Pushover） 3、“防卫”型（Defensive purchaser） 4、“干练”型（Reputation buyer） 5、“寻求答案”型（Solution purchaser）,2019/4/14,19,推销方格理论与顾客方格理论在实践中的运用,一、推销方格与顾客方格的关系 二、在实践中的应用,2019/4/14,20,补充 顾客需求与客户关系管理理论,2019/4/14,21,顾客需求的产生规律,一、顾客需求的内涵与分类 二、顾客需求的产生规律,2019/4/14,22,上图是的一则广告，图片中站着一个人，眼睛看着外面，那个外面就是市场。意思是站在梯子上，绕过围墙，清楚地察看外面的市场，从而明白顾客在想什么。人们常常闭门造车，想当然、关起门来做决策，用自己的想法去替代市场的实际情况来下判断、做决策，这是不对的，要仔细分析市场，清楚地把握顾客在想什么。,了解顾客在想什么,2019/4/14,23,美国沃尔玛的老板在去世以前有一个习惯，在看他的门面时，他喜欢站在门口。他说公司到底碰到什么问题，还有顾客对公司有什么想法，这要站在门口才能发现。一家酒店最容易出现问题的地方一定是在它的大堂，所以酒店一定有一个大堂副经理，这个大堂副经理就是应该要替酒店经理去负责观察这个市场。可惜很多大堂副经理只是坐在那里打电脑，或者在写公文或看文件。大堂副经理要站到大堂的中间去看整个的大堂，看它发生了什么事儿。就像美国沃尔玛的老板一样，站到门口去看看顾客发生了什么事儿。所以上面的图片给人们的启发是：经理人应该跟市场接近，应该站“围墙上面“看看市场中发生了什么事情，注意顾客在想什么。,2019/4/14,24,有一次在上海吃饭，点了几道菜，后来结帐时，有个女士走过来看了一下马上问道：这个豆瓣酥不好吃吗？确实这个豆瓣酥做的太油了，只吃了一两口。那女士马上加了句话，先生下次你再来点这个菜你跟我讲一下，我做的不油。原来这位女士是老板娘，看到客人吃饭时哪道菜没动或者只吃一两口，就马上问这个菜不好吃吗？这就证明真的要了解客户就要这样去了解，就要把思考力放到客户身上。,2019/4/14,25,顾客需求层次理论,一、马斯洛需求层次理论 二、需求层次理论在推销中的应用与启示,2019/4/14,26,顾客需求的转移、对流规律,一、需求的对流规律 二、需求的转移规律,2019/4/14,27,需求的量变与质变规律 1）需求的对流规律 （1）需求层次的自下而上与某个具体产品的自上而下对流； （2）享受高层次需求的人转向低层次需求与某些使用价值只能满足低层次需求的产品被认为可以满足高层次需求这两种需求层次的对流。（农家乐的时兴） 需求为正需求，变潜在需求为现实需求）。 （2） 改变消费者的价值观念。 （3） 改变消费者的生活方式。 （4） 设计出全新的生活方式来创造需求。 （5） 营造市场需求的推销 （6） 传达消费标准的推销。,2019/4/14,28,2）需求的转移规律 （1） 需求在群体内的转移规律。（领导消费潮流） （2） 需求在社会群体间的转移规律。（流行在不同阶层的的不断推开，滴流与朔流） （3） 需求的时空转移规律。 4）顾客对产品的需求规律 （1）顾客对产品需求的层次规律（核心、形式和附属产品） （2）顾客对产品层次需求的变化规律 5）推销就是创造需求 1942年，美国市场学专家克拉克就指出，“推销就是创造需求”。 （1） 实施对消费者需求的管理（变无需求为有需求，变负需求为正需求）,2019/4/14,29,顾客需求价值计算,顾客实现需求总成本,2019/4/14,30,企业赋予顾客需求的总价值 产品价值，即产品的技术性能、应用功能、品质款式、品种晶牌等所产生的价值； 服务价值，即附加于产品的市场促销业务活动、技术组合解决方案、仓储货运、咨询融资、安装调试、保修维修、技术培训、商品保证等周全服务所产生的价值； 人员价值，即提供产品、服务的企业员工的文化程度、文明教养、技术水平、知识经验、业务能力、工作效率、工作质量、经营思想与作风、应变能力、亲和能力及企业文化理念与行为等人文因素所产生的价值； 形象价值，即企业及其员工、产品、服务在社会公众中的总体印象、评价所产生的价值。包括企业价值观念、企业场景、经营风格、员工职业品格、服务态度和质量，产品技术与质量水准等。,2019/4/14,31,顾客需求价值企业赋予顾客需求的总价值顾客实现需求总成本,顾客需求价值公式,2019/4/14,32,顾客购买心理变化规律,一、消费者心理活动过程 1、消费者的认识过程 2、消费者的情绪过程 3、消费者的意志过程,2019/4/14,33,消费者的购买动机分析,一、消费者购买动机的类型 1、求实动机 2、求新动机。 3、求美动机。 4、求名动机。 5、求廉动机。 6、求便动机。 7、模仿或从众动机。 8、好癖动机。,2019/4/14,34,顾客购买动机分析,心理性购买动机可以分为三种感情动机,理智动机,信任动机。 1.感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。,2019/4/14,35,2.理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。 3.信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。,2019/4/14,36,2019/4/14,37,2019/4/14,38,2019/4/14,39,注意。吸引目光，注视观看，也可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。 兴趣。产生、引发兴趣，可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。 联想。购买时和购买后的联想，可通过广告宣传、橱窗陈列、商品陈列等措施来达到目的。 需求。想要拥有、购买，也可通过广告宣传、商品陈列和店员说明等措施来达到目的。 比较。与类似的同种商品比较，做出选择，可通过商品陈列、店员的接待和销售技巧等措施来而达到目的。 决定。经过上述5个阶段的活动过程，顾客在头脑里经过反复的酝酿和思考后最后才决定购买。 实行。签订买卖契约和付款。 满足。顾客购买后的满意感。,2019/4/14,40,补充 客户关系管理理论,一、客户关系管理（CRM）战略的内涵、实质与产生动因 二、我国CRM战略实施的现状 三、未来企业成功实施CRM战略的对策探讨,2019/4/14,41,第二节 推销模式理论,2019/4/14,42,一、埃达（AIDA）模式,一、埃达模式的由来和含义 二、埃达模式的具体内容和应用,2019/4/14,43,埃达模式,AIDA：Attention，Interest，Desire，Action 引起消费者的注意 唤起消费者的兴趣 激起消费者的欲望 促成消费者的购买行为,2019/4/14,44,A,1）引起消费者的注意 （1）推销的原则是要通过强化刺激唤起顾客的有意注意。 （2）引起顾客注意的理论依据：重视推销给予顾客的第一印象；人们只注意与自己密切相关的事物；顾客只注意他们感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。 (1)形象吸引法 (2)语言口才吸引法 (3)动作吸引法 (4)产品吸引法,2019/4/14,45,I,2）唤起消费者的兴趣 兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意；兴趣是以需要为基础而产生并发展起来的，只有了解才会产生兴趣。 一是向顾客示范所推销的产品（示范类） 二是了解顾客的基本情况（情感类）,2019/4/14,46,D,3）激起消费者的欲望 激起顾客购买欲望的理论依据： 产品具有满足顾客需要的使用价值是激起顾客购买欲望的物质基础； 顾客的购买欲望还取决于对满足需要方式的选择； 顾客的购买欲望多来自情感，而非来自理智； 情理并重才能强化与维持欲望； 要充分说理就必须依据大量信息； 不能用相同的理由去激发所有顾客的购买欲望。,2019/4/14,47,激起消费者欲望的方法 （1）建立与检验顾客对推销的信任； （2）强化情感； （3）多方诱导顾客的购买欲望（不要讲“过去”；不要与顾客议论“现在”；要大说与特说“将来”）； （4）充分说理（提供充分的证据；尽说利益；提供例证）； （5） 激发顾客购买欲望时要注意（例证的重要性；在说破事理时要具体合理，避免用“最”字及其他笼统词句；推销人员态度要热情，相信自己的产品）。,2019/4/14,48,A,促成消费者的购买行为 （1） 顾客购买决策时的忧虑。（货币损失、机会损失（品牌、产品、形式和愿望机会损失）、后果担忧）； （2） 机会提示及限制,2019/4/14,49,埃达公式的运用,推销员：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。” 顾客：“调料盒?我家有，不买!” 推销员：“那您的调料盒一定有好几件喽?” 顾客：“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是” 推销员：“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?” 顾客：“为了吃得可口，没办法。”,2019/4/14,50,推销员：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。” 顾客：“是不错，多少钱?” 推销员：“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。” 顾客：“确实不贵。” 推销员：“那就把这套给您留下吧?” 顾客：“好。给你钱。”,2019/4/14,51,二、埃德帕（IDEPA）模式,一、埃德帕模式的含义 二、埃德帕模式的具体内容,2019/4/14,52,埃德帕模式,Identification确认顾客需要，把推销的产品与顾客的愿望联系起来 Demonstration向顾客示范合适的产品 Elimination淘汰不宜推销的