[经管营销]设计定价战略与方案讲座.ppt

,设计定价战略与方案 Pricing Products and Designing Pricing Strategies,Guangzhou Target Die-Lighting Co., Ltd. Nov.24th,2007,主要内容,一、制定价格 二、修订价格 三、发动价格变更和对它的反映 附加1：定价策略的威力 附加2：会计学-成本习性 附加3：观念应用 附加4：采购成本分析,前 言,所有的赢利组织和许多非赢利组织都面临一个给他们的产品或服务制定价格的任务。 付给经理的“价格”叫薪水，付给工人的“价格”叫工资。取得赚钱的特权而付出的“代价”叫所得税。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其它因素表现为成本。 价格也是营销组合中最为灵活的因素，它与产品特征和渠道承诺不同，它的变化是异常迅速的。 价格与价格竞争是营销面临的头号问题。最共同的毛病：制定价格过分的以成本为导向；价格的制定是同营销组合的其它部分相脱离的，未被看作是市场定位战略的内在要素。,一，制定价格(Setting the Price),公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。,Nine Price/Quality Strategies,价格质量细分市场上的竞争。 表1所示是9种可能采取的价格质量战略。 表1： 9种价格/质量战略,确定产品价格的6个步骤,2确定需求,3估计成本,5选择定价方法,6选定最终价格,1选择定价目标,4分析竞争者成本、价格和提供物,一个公司通过定价来追求6个主要目标： 生存； 最大当期利润； 最高当期收入； 最高销售成长； 最大市场撇脂（market-skimming price）； 产品-质量领先。,选择定价目标 Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。,最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。,下列因素有利于制定低价： 市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。 随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。,市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： 顾客的人数足以构成当前的高需求； 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度； 开始的高价未能吸引更多竞争者进入； 高价有助于树立优质产品的形象。,测定需求（1） Determining Demand,影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。,总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。,积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。 （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,测定需求（2）,估计需求趋势的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。,第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金森利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。 第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。,确定需求（3）,需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性: 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,估计成本 (1) Estimating Costs,成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。,在每期不同生产水平下的成本行为 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 经验曲线的成本行为 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有经验曲线效果。 技术的进步会改变经验曲线的形状。,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期不同生产水平下的成本行为,The Experience Curve,作为积累生产经验的函数的成本行为,估计成本(2),作为差别营销报价的成本行为 今天的公司努力使它们的报价和合同条款适应不同的购买者。因此，制造商对每个零售商渠道的成本不一样，其利润也就不同。为了估算对不同零售商的实际盈利水平，该制造商必须应用基于活动的成本（Activity-Based Cost）会计，而不是标准成本会计。,目标成本法（Target Costing) 用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内。,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。,一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,选择定价方法 Selecting a Pricing Method,依据3C需求表the customers demand schedule、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors prices）, 公司选定价格策略。,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,低价格,高价格,具体定价方法： 成本加成定价法; 目标利润定价法; 认知价值定价法; 通行价格定价法; 密封投标定价法。,Price-Setting Methods,成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。,认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。 价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。,通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。,成本加成定价法被普遍应用的原因 卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。把价格同成本结合在一起，卖方可以简化他们自己的定价任务；当需求变化时，他们无须频繁地调整价格。,当行业的所有企业都使用这种定价方法时，他们的价格就会趋趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。如果当他们在定价时注意需求的变化，那么价格竞争就不可能减少到最低。 许多人感到 成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。在买方的需求变得急迫时，卖方不利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬。,目标利润定价法 （Target-Return Pricing）,保本点,例 题,一家制造企业投资100万美元，要实现投资能取得20%的利润计20万美元，有下列公式： 目标投资报酬价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量（单位） =16+0.2*1000000/50000=20元； 前图：如果销售达不到50000单位，但是不论销售量是多少，固定成本都是30万美元，总收入曲线和总成本曲线在30000单位出相交，这就是保本点。 保本点销售量=固定成本/价格变动成本=30000美元/（20-10）=30000单位,认知价值定价法(Perceived-Value Pricing),杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。这种定价方法也称为成分价值定价（Component-Value Pricing)。,特点,标准水平(Standard Level),溢价水平(Premium Level),增加的价值(Added Value)（美元）,质量,不纯杂质每万分之十,不纯杂质每百万分之一,140,交货,二周内,一周内,015,系统,仅供应化工品,供应全部系统,080,创新,没有研究与开发支持,高水平的研究与开发支持,200,再培训,一次性培训,有要求可以再培训,040,服务,通过国内办事处购买,当地适用,025,价格,100美元/磅,105美元/磅,500,密封投标定价法（Sealed-bid Pricing),在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法,选定最终价格 Selecting the Final Price,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法(Psychological Pricing) ：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响 (The Influence of Other marketing-Mix Elements on Price)：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。,公司定价政策 (Company Pricing Policies)：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。 价格对其他各方的影响 (Impact of Price on Other parties)：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价（Price Fixing），欺骗定价（Deceptive Pricing），价格歧视（Price Discrimination），掠夺定价（Predatory Pricing），再贩价格维持（Resale Price Maintenance）等。,二，修订价格 (Adapting the Price),公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因素等的变化情况。,5种价格修正策略,地理定价(Geographical Pricing) 价格折扣和折让 (Price Discounts and Allowance) 促销定价(Promotional Pricing) 差别定价(Discriminatory Pricing) 产品组合定价(Product-Mix Pricing),地理定价 Geographical Pricing,地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风险？ 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时，这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的兴起。,对销贸易(Counter trade)有以下几种方式： 物物交换(Barter)：物物交换指商品与商品的直接交换，没有货币，没有第三方参与。 补偿贸易(Compensation Deal)：在这一形式中，付给卖方的货款一部分采用现金，其余部分则以产品偿还：,产品回购(Buyback Agreement)：卖方向另一个国同售工厂、设备或技术，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分。 反向购买(Offset)：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定时间内用相等数量的货币来购买该国商品。,价格折扣和折让 （Price Discounts and Allowances),为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。 现金折扣(Cash Discounts)：现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10， 净30”。 数量折扣(Quantity Discounts) 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣（在一个规定的时期内订购的数量）。,功能折扣(Functional Discounts) 功能折扣（也叫贸易折扣: Trade Discounts)），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣，因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。,季节折扣(Seasonal Discounts) 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。 折让(Allowances) 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让(Trade-in Allowances)在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让(Promotional Allowances)是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。,促销定价 Promotional Pricing,公司可以采用几种定价技术刺激更早的购买。 牺牲品定价(Loss-Leader Pricing)：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。 特别事件定价(Special-Event Pricing)：在某种季节里，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。,现金回扣券(Cash Rebates)：制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。 低息贷款(Low-Interest Financing)：汽车业。3利息。 较长的付款条款(Long-Term Payment)：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。,保证和服务合同(Warranties and Service Contracts)：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。 心理折价(Psychological Discounting)：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。,差别定价 Discriminatory Pricing,公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况，在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。,差别定价有以下几种形式,顾客细分定价(Customer-Segment Pricing)：在这种情况下，对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。 产品式样定价(Product-Form Pricing)：在这种情况下，产品的式样不同，制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。 形象定价(Image Pricing)：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格。,地点定价(Location Pricing)：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格） 时间定价(Time Pricing)：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。,实行差别定价的条件,实行这种差别定价，必须具备一定条件。 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,产品组合定价 Product-Mix Pricing,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。 产品线定价法(Product-Line Pricing) 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。 选择特色定价法(Optional-Feature Pricing) 许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。,附带产品定价法(Captive-Product Pricing) 某些行业的公司一产必须与它的主要产品一起使用的产品。（打印机和打印色带） 两段定价法(Two-Part Pricing) 服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。（电话月租费和通话费）,副产品定价法(Byproduct Pricing) 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。,捆绑定价法(Product-Bundling Pricing) 销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,三，发动价格变更和对它的反应 （initiating and Responding to Price Change）,发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to Competitors Price Changes),发动降价 (initiating Price Cuts),有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。,发动降价战略的风险： 低质量误区（low-Quality Trap)：消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。 脆弱的市场占有率误区(Fragile-Market-Trap)：低价能买到市场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会转向另一个价格更低的公司。 浅钱袋误区(Shallow-Pockets Trap)：因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备，他们也能降价并能持续更长时间。,发动提价 Initiating Price Increases,引起提价的原因 成本膨胀（Cost Inflation)。 供不应求(Over demand)。 产品性能提高。 竞争减少。,以下是常用的几种调价方法： 采用延缓报价(Adoption of Delayed Quotation Pricing) ：公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格。生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍。 使用价格自动调整条款(Use of Escalator Clauses)：公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。,分别处理产品与服务的价目(Unbundling of Goods and Services)：公司为了保持其产品价格，把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件，并分别为单一的或多个的构件定价出售。 减少折扣(Reduction of Discounts)：公司减少常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价。,可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争）,改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。,价格变化的反应 Reaction to Price Changes,任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这些因素的反应。 顾客的反应(Customers Reaction to Price Changes) 竞争者的反应(Competitors Reaction to Price Changes),对竞争者价格变化的反应 Responding to Competitors Price Changes,同质的产品市场(Homogeneous-Product Market)（降价或提价） 异质的产品市场(Non homogeneous-Product Market)（对价格变化的敏感度较小，反应的自由度较大）,在作出反应前，企业必须考虑下面这些问题： 为什么竞争者要变动这个价格？它是想悄悄地夺取市场，利用过剩的生产能力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？ 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施？,如果本公司对此不作出反应，本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况？其他公司是否将此作出反应？ 对于每一种可能发生的反应，竞争者与其他企业的回答很可能是什么？,市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格(Maintain Price)：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为 （a）如果降价，会失去很多的利润； （b）不会失去很多的市场份额； （c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。,提高被认知的质量(Raise Perceived Quality)： 领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。,降价(reduce Price)：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为： （a）他的成本将随着数量增加而下降； （b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的； （c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。,提高价格同时改进质量(Increase Price and Improve Quality)：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击(Launch Low-Priced Fighter Line)：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。,在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 (Price-Reaction Program for Meeting a Competitors Price Cut ),竞争者是否已减价？,把我们的价格保持在现行的价格水平上，继续注视竞争者的价格,这个价格对我们的销售量是否地有重大的影响？,它会成为长期性的减价吗？,它的价格跌了多少？,跌2以下，我们附带提供下次购买的折扣券,跌24，我们降至竞争者降价水平的一半,跌4以上，我们跌到竞争者的价格,附加1：定价策略的威力,当今经理人比过去任何时候，都必须更重视按交易订价的策略；他们再也无法藉由1990年代两位数的销售成长率及庞大的利润庇荫，掩饰其订价策略上的缺点。 事实上，很多公司只要在业务运作方面稍加施压，就能轻易削减掉一些成本。因此，订价策略是少数未被用来提高收益的工具之一，如果公司现在就开始着手，日后景气复苏时将可稳占优势。,对经理人而言，订出正确价格，是提高利润最快且最有效的方法。试以名列标准普尔一千五百大企业的某家公司损益表为例：在总销售量不变的状况下，价格每提高1%，营业利润将提高8%（见图一），这比原料及直接人工等变动成本每下降1%所造成的影响高出50%，也是销售量每增加1%所造成影响的三倍以上。,不幸的是，订价策略的运用成效利弊互见。假设其它因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，价格平均每降低1%，将使营业利润减少，比率同为8%。 再以我们对典型的标准普尔一千五百大企业所做的研究为例，销售量增加幅度必须高达18.7%，才能刚好抵销价格削减5%对利润所造成的冲击。,公司为鼓励顾客签下合约，及维持一定采购量，往往提供折扣、激励措施、促销方案与其它种种好处，而大量的金钱也就经由这些漏洞从标价或底价流失（请参考附文口袋的破洞）。 兹以某家全球灯具供货商为例，看看落袋价格（pocket price），亦即扣除全部折扣及优惠措施后真正剩下的价格，为何往往远低于标价或发票价格。这家公司制造电灯泡及萤光灯，卖给经销商后，由其转售供办公室、工厂、商店及其它商业大楼使用。每一种灯泡都有正常标价，但是每一张发票上又都列有一连串折扣项目，致使平均发票价格比正常标价低32.8%。,这家灯具公司发票外流失的金额，包括为鼓励迅速付款而提供的现金折扣，承担应收帐款的成本，合作广告折让，按经销商年度总量计算的回扣，未列于发票的促销优惠，以及运费。最后，将未反应在发票上之收益减低比率16.3%考虑在内之后，公司平均落袋价格只有正常标价的一半（见图2A）。,一开始进行落袋价格分析时，往往以全部交易的平均值为准。但是折扣的金额及种类可能因顾客而异，甚至因订单而异，因此落袋价格差异很大。我们将这种不同落袋价格的销售量分布范围称为落袋价格带（pocket price band）。 在上述灯具公司，有些灯泡以低于正常标价30%的落袋价格出售，其它则以标价90%以上的价格卖出，比最低售价高出三倍以上（见图2B）。这种价差范围之大看来很惊人，但是并非少见。我们就曾经看过落袋价格带中，最高价比最低价高出五倍或六倍。,尽管该家灯具公司发现其落袋价格带很宽的时候，甚感惊讶，但是很快就找到解释：价格范围差异源自该公司有意以较高的折扣奖励采购量较大的顾客这种说词在理论上讲得通，因为这类顾客值得争取，而且服务成本也较低。,但是进一步研究结果，却发现这种解释根本未切中问题核心（见图3）：很多大客户仅享有很低的折扣，其落袋价格反而很高；而很多小买家得到的折扣较高，致使其落袋价格较低，与其采购规模根本不相称。有一些小客户因为状况特殊而得到很高的折扣，例如其市场竞争特别激烈，或是特别不景气，但是大多数其实是因为与公司往来很久，知道应该找哪位员工要求额外折扣，延长付款期限，或更多促销优惠。这些经验老到的顾客充分利用落袋价格分析法的特性，使自己受益。,这家灯具公司从三个面向迎战此问题。 首先，它指示业务部门将折扣偏高的小经销商导回正轨，或是干脆放弃这些客户。结果短短12个月之内，公司对其中85%的客户订价及服务方式都有改善，其余则多由新的客户取代。 其次，该公司针对落袋价格较高的大客户推出刺激销售量的奖励方案。 最后，该公司采行严格的折扣规则，并建置能更确实掌握落袋价格的IT系统，从而有效控管交易价格。实施之后第一年，平均落袋价格提高3.6%，而营业利润提高51%。,附加2：会计学-成本习性,Cost-volume relationship,即成本随业务量的变动产生怎样的变动，重点讨论固定成本、变动成本、阶梯式函数成本的概念。 变动成本（variable costs）是指成本总额与业务量总数成正比例增减变动关系的那部分成本。如原材料成本。,固定成本（fixed costs）指成本总额在一定时期和一定业务范围内部受业务增减变动的影响，保持固定不变的那部分成本。如房屋租金、财产税、管理人员工资。 半变动成本：如制造企业电力成本，为生产设备提供电力的部分属于变动成本，照明用电部分属于固定成本性质。,成本-业务量图,总成本,总成本,总成本,业务量,业务量,业务量,变动成本,固定成本,半变动成本,各成本与业务量呈一条直线，用公式表示为：y=mx+b，,y代表业务量为x时的成本总额； M代表单位业务量变动下的成本变化率（斜率），b指截距，代表固定成本。 TC=TFC+（UVC*X） TC总成本 TFC一定时期内的固定成本总额 UVC单位变动成本（每单位业务量）,预测成本-业务量的关系,无论使用哪种方式预测成本与业务量的线性关系，都要计算出下面所给公式中的固定成本总额和变动成本。 TC=TFC+（UVC*X） 会计分析法（JUDGMENT）：即根据经验来判断固定成本总额和变动成本率。 高低点法（HIGH-LOW METHOD）：根据相关范围内某一业务量的最高点和最低点，预测各自的成本总额。,布点图法（SCATTER DIAGRAM）: 将过去某一定期间内成本历史数据逐一标明在坐标图上，横轴代表业务量（X），纵轴代表成本金额。选一条最近似成本变动趋势的直线。 回归直线法（LINEAR REGRESSION）：又称最小平方法（METHOD OF LEAST SQUARES），根据统计技术，借助目测，作出一条能够反映成本变动趋势的直线。 需要注意的是对数据分析要排除异常情况下的成本支出。,布点图,成本,业务量,1989,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,。,实际成本线,回归直线,1990,1991,1992,1993,保本利润图,$2000,$1600,$1200,$800,$400,总 成 本 收 入,业务量,200,50,100,160,亏损区,盈利区,收 入,成 本,利 润,保本业务量=160,利润图是分析企业总体盈利状况的有用工具，为了说明其作用，假设： 固定成本(TFC)： $400(每期) 变动成本（UVC）$6(每单位) 售价（UP） $8.50(每单位) 保本分析（break-even volume）： 在任何业务量下的总收入 TR=UP*X 任何业务量下的总成本 TC=TFC+ （UVC*X） 总成本=总收入 TR=TC 则有 UP*X=TFC+（UVC*X） 如果我们假设Xb等于保本业务量，则可以得到： $8.50*Xb=$400+($6*X) Xb=160件 保本销售量Xb=TFC/(UP-UVC),产品成本要素,+,+,+,+,=,转换 成本,=,=,直接人 工成本,制造 费用,完全生产 成本（或 存货成本）,直接材 料成本,销售 成本,一般和 管理费用,完全 成本,Direct materials Direct labor Others direct cost Overhead cost Conversion cost Full production cost / inventory cost ( product costs) Non-production costs/period costs Full costs,产品定价,差别产品（differentiated product）：是指与别的竞争性产品相比，消费者更为喜欢的产品。尽管成本计算不用于定价，但商品生产者可以运用它来试图降低成本，而且如果成本不能降低到足够使商品生产者获利的程度，也可以决定是否继续生产这种产品的决策中。,一般定价法：每种产品如何定价才能为所有的产品赚取一份满意的利润？答案是每种产品都必须承担这个企业的总成本的一份公平份额。可以说是通常一件产品的销售价格应当足以（1）弥补他的直接成本；（2）弥补其所有使用的间接成本的公平份额；（3）产生一份满意的利润。这样的价格就叫做一般价格（normal price）。调查显示85%工业企业使用完全成本定价。 举例：企业经常从购买和的角度来估计一件产品的潜在价值，并以此来确定产品的销售价格，虽然如此，一件产品的成本计算的确是分析其实际销售价格应为多少的起点。,价格中的利润部分：盈利企业的一个目标是获取满意回报，这个事实暗示着一件产品价格的利润部分应当与制造这件产品运用的资产数量联系起来。然而，把利润部分和成本而不是资产联系起来在定价决策中更为普遍。 在某些情况下，建立一个以成本的百分比表示的利润率是比较简单的，在这种方式下，所得出的销售价格会给出一份占用资产的满意回报。,时间和材料定价法：需要对直接人工建立一个价格率，对直接材料建立另一个价格率。制定的每一个比率都包括允许份额的间接成本和利润。这种方法适用于修理店、印刷厂、律师等服务组织。 非赢利组织：没有股东权利，所以没有赚取利润作为其投资回报。,根据价格调整成本（目标成本计算法）：通常，定价被自然的认为是制定销售价格的过程。但是在某些情况下，这个过程是反向运行的：从竞争策略的角度看销售价格被认为是最好的价格，若销售价格是给定的，那么接下来的问题就是：如果想在这个给定的价格下获取满意的利润，企业就要确定它能够发生多少成本。这种方法被称为目标成本计算法（target costing）。,举例：服装厂定价$19.95,$29.95,$39.95等作为零售价格点位很普遍。制造商为了能够从一件衣服上得到满意的利润，零售价格被当作已知采用，从零售价格中减去零售商的一般毛利得到制造商的销售价格，然后再减去制造商的一般毛利总额，剩下的就是制造商能够提供的耗费在不了、人工和生产成本的其他要素上的成本。目标成本计算法被日资企业采用，包括汽车制造、家电产品和其它产品。,贡献定价法：上述定价法在进行决策时首先通过完全成本信息来作一个概算。可能亏本出售，即低于完全成本的价格出售。但是即使这些产品亏本出售，在特定的情况下，他们也可以增加企业的总的利润。这些属于特殊的情况，而且他们需要特殊的成本构成。 例如一张桌子的生产全部成本为$500,如果有人出$450买，公司要么拒绝，要么接受而亏损$50. 但是很可能制造者制造者张桌子的追加付现成本木材人工约为$350,接受$450订单，公司的成本增加$350，而收入增加$450,其利润将增加为受益于成本之差，即$100。显而易见，如果本例中的公司仅依靠全部成本作为管理当局的决策依据，就会作出错误的决策。,差异成本（differential costs）就是成本在某种条件下与其他条件下的差异。差异成本总是与特定环境相关。在上例中，课桌的成本差异为$350。购买者如果购买这张课桌，差异成本为$450,如果不购买，就不会发生。也称为相关成本：relative costs.,贡献分析（contribution analysis）是分析差异成本的一个重要工具。 贡献分析的焦点在于贡献毛益（contribution margin）一个工厂的贡献毛益就是其全部受益于全部变动成本之差。单位贡献毛益也可用来代替边际贡献。 机会成本：选择某个方案而放弃某个其它方案时，所造成的损失或牺牲的价值的大小。 沉没成本（sunk cost）：已经发生的、并且不能被目前所考虑的任何决策而改变的成本。所有的历史成本（可折旧的资产的帐面价值）是沉没成本。沉没成本不是差异成本。,生产方法,单件生产； 批量生产；（如生产100个燃料推进器，随着生产进程从工厂的一个车间转移到另一个车间） 装配生产； 分步生产。,涉及成本的问题,改变方法，如果另外的方法的差异成本大大低于现行的方法，则应采用新的方法； 生产计划， 制造或购买，寻找外部资源（outsourcing）,也叫制造或购买选择（make-or-buy choice） 订货量，经济订货量（economic order quantity, EOQ）,涉及收入和成本的问题,供给-需求-价格分析：一般产品销售价格越低，销售量就会越大，这种关系称为需求表（demand schedule/cu