《市场营销(第2版)》车慈慧 电子课件+题库(全套)
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- 内容简介：
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1,第五章 市场细分,5.1 市场细分的概念与作用 5.2 市场细分的原则、标准与步骤 5.3 市场细分方法,5.1 市场细分的概念与作用,3,STP战略的基本思路,1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓,市场细分 目标市场选择 市场定位,3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场,5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念,S-segmentation，T-targeting，P-positioning,4,市场细分,按照一定的标准(顾客的相同或相似的需求特征)把市场划分开来的活动 市场细分与市场分类的区别： 前者立足于消费者，以消费者为中心， 后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便,5,市场细分策略的发展阶段,大量营销阶段 供不应求，处于卖方市场 产品差异化营销阶段 卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销 目标市场营销阶段 典型的买方市场,6,市场细分的依据,消费者需求的差异性 企业的资源 竞争的需要,7,市场细分的可能性,产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。,8,市场细分的作用,分析市场机会 制定最佳营销策略 选定目标市场 集中资源、以小胜大、开拓新的市场,5.2 市场细分的原则、标准与步骤,10,市场细分的原则,需求特征可衡量性（消费需求能描述出来，能估算出每个细分市场的情况：规模、购买力等) 需求足量性 (现实需求与潜在需求） 企业可进入性 (自身优势与资源） 相对稳定性（便于制定营销战略） 易反应性,11,市场细分的标准,不同的市场类型，划分标准不一样 具体可分为两类市场： 消费者市场细分 生产资料市场细分,12,消费者市场细分,地理环境因素 人口统计因素,消费心理因素 行为因素,13,我国地理环境因素细分标准,14,人口统计因素细分标准,15,消费心理因素,16,行为因素细分标准,17,生产资料细分标准,用户的性质 用户的要求 用户的规模 用户的地理位置,18,市场细分的步骤,选择与确定营销目标 “干什么，卖什么，在哪里卖“ 根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 初步细分，决定粗略市场 筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名 复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略,19,市场细分应注意的问题 选择切合实际的市场细分标准。 市场细分标准是动态的。 以多个标准来细分市场,5.3 市场细分方法,21,市场细分方法,完全无细分 电力、煤炭、自来水等 完全细分 家居装修、时装定做
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