《市场营销(第2版)》车慈慧 电子课件+题库(全套)
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- 内容简介：
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1,第十一章 促进销售策略,1.1 促销策略概述 1.2 促销组合 1.3 人员推销 1.4 广告策划 1.5 营业推广 1.6 公共关系,11.1 促销策略概述,3,促销的概念,促销(promotion)，是指通过人员和非人员的方法传播商品信息，影响和促进顾客购买某种产品，或使顾客对企业及企业产品产生好感和信任的活动。 促销的实质是营销者与购买者之间的信息沟通 。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销,4,促销的作用 传递信息 创造需求 突出特色 稳定销售 促销预算准备 量入为出法 销售量、利润率百分比法 竞争对待法 目标任务法,11.2 促销组合策略,6,促销组合,人员推销,公共关系,营业推广,营销广告,7,企业选择最佳促销组合时考虑的因素,目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的市场生命周期,8,促销的基本策略,推策略(push) 主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。 拉策略(pull) 主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。,9,推式策略,拉式策略,11.3 人员推销,11,什么是人员推销？,AMA的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 其核心问题是如何说服用户，使其接受所推销的商品和服务。与其他促销形式比较，人员促销策略更灵活，是一种信息的双向交流；宣传目标能够选择，针对性强；高素质的人员推销具有公共关系的作用，不足之处是支出大、费用较高、对推销人员要求高。,12,人员推销的步骤,寻找识别,前期调查,试探接触,介绍示范,排除障碍,成交,后续工作,13,推销人员的职责,保持老顾客，吸引新顾客 沟通买卖双方联系，传播情报信息 销售 提供售前、售后服务，提高企业信誉,14,对推销人员的要求,勤奋爱岗 要有丰富的市场知识 要有丰富的公共关系和企业知识 要有产品方面的知识 要有一定的销售艺术,15,培训的共同目标 培训的具体目标 推销人员培训的内容 市场资料 本企业资料 产品资料 了解销售程序和责任 推销的技巧与艺术 训练方法 集体训练和个人 训练 训练效果评价,推销人员的培养,16,推销人员的四大素质,内在动力-对成功的渴望 竞争型 、成就型、自我实现型、关系型 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型 严谨的工作作风 完成推销的能力 建立关系的能力 站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题,菲利普科特勒,11.4 营销广告策划,18,狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。 广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。,广告的概念,19,企业的广告决策,设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告,制定广 告预算,设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 构思和设计的创造性 计划性、效益性 制作和表达的思想性,选择广告形式 报纸 电视 杂志 广播 网络 。,评价广告效果 信息传递效果 销售效果,20,广告的作用,传递信息，诱发购买欲望 树立信誉，开展竞争 促进认知，沟通供求 介绍说明，引导消费,21,广告的种类,商品性广告 开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告 对象性广告 对生产者的广告 对经营者的广告 对消费者的广告 时空性广告 传导工具上的时间性和空间性 媒体性广告 以广告所选用的媒体为标准来划分 四大广告媒体，其他广告媒体,22,四大广告媒介比较,23,网络广告媒体,24,网络广告媒体的前景,据纽约媒体经济研究公司Myers公司调查指出：,2005年，互联网广告开支将从今年的52亿5000万美元，猛增至455亿美元,25,广告的主要决策过程,目标设定 沟通目标 销售目标,信息决策 信息的产生 信息的评估与选择 信息的制作,媒体决策 接触度、频率、效果 主要的媒体类型 特定的媒体工具 媒体的时间安排,活动评估 沟通效果 销售效果,预算编制 量力而为法 销售百分比法 竞争看齐法 目标任务法,26,广告目标设定,广告目标（Advertising objective) 指在一定期限内必须针对既定的消费者达到特定沟通任务。 各种可能的广告目标可依据告知、说服或提醒等目的分类：,27,广告信息制作,信息的评估和选择的要素 趣味性：指出消费者感兴趣的产品特点 独特性：提及此产品如何优于竞争品牌产品 可信性：宣传的信服度，最难达到的特性,28,广告信息的制作,信息根据不同的制作方式可细分如下：,音乐 人物象征 专业技术 个人证词,生活片段 生活方式 幻境 基调或形象,29,生活片段 (范例）,SONY的此则家庭影院系统的广告以夸张的手法描述了两个人在使用该产品时出现的情形，突出了产品使用时的震撼性效果,家 庭 影 院 系 统,30,生活方式 (范例）,Ericsson t18 手机广告在突出了产品的特性之外同时向受众传递了一种特定年龄阶层的现代生活方式，让观众感觉到科技给生活带来的变化。,31,幻境 (范例）,幻境即围绕产品本身或其用途创造出如梦似幻的意境，EPSON公司的打印机广告就通过其产品的特性营造了一个个包含家庭温情的画面。,32,基调或形象 (范例）,为产品建立某种基调或形象，除暗示之外不做任何产品的性能和说明，此此则广告是Nike为其Boing系列产品制作的。,33,音乐 (范例）,在音乐形式的广告中由真人或卡通人物唱出该产品的广告歌，在本例可口可乐的广告中主题歌则是聘请谢霆峰演唱的。,34,人物象征(范例）,Intel在其奔腾III处理器和奔腾4处理器的广告上成功的创造了三个虚拟世界的蓝脸人物来代表他们的产品,35,专业技术(范例）,在广告中强调说明公司在制造该产品的专长和经验，例如在本例超市广告中，就以夸张的手法突出了他们在保证产品每日新鲜上付出的努力。,36,个人证词(范例）,聘请较可靠的或较受欢迎的信息来源为该产品作证，像立顿冰茶就聘请了坎通纳在他的家乡做其产品的代言人。,37,广告主题与创意,广告需要醒目易记的用语，若失去了富有创意的词句，主题便无法吸引受众 广告的插图、标题、内容必须有效的紧密结合，即使是这样，一个非常出色的广告吸引的受众人数仍然低于50%，较差的广告则更无法达到这种效果。,38,可口可乐广告精品欣赏,清凉系列：意大利麦肯-埃里克森广告公司制作了一组主题为“清凉” 的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。,为清凉而倾倒,船上的清凉,39,突然间的清爽,随时随地的休闲,40,随着你的本性而去,41,足球系列：1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,可口可乐广告精品欣赏,11.5 营业推广,43,营业推广,概念 又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。 特点 收效迅速 容易造成消费者的逆反心理,44,营业推广的方式,对消费者的方式 提供咨询性服务 现场服务 免费提供技术培训 橱窗、陈列、演示促销 折价赠券 俱乐部和“金卡”制 赠送纪念品或样品 实行“三包” 实行优惠销售 开办“分期付款”销售业务,对经营者和销售员的方式 展销会和订货会 竞赛 实行津贴 特别推销金 红利提成 交易折扣 赠送设备,45,营业推广方案的评估,从三个时期的销售额进行比较 营业推广之前 营业推广期间 营业推广之后,11.6 公共关系,47,公共关系,概念 简称公关(PR)，是一个社会组
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