《市场营销(第2版)》车慈慧 电子课件+题库(全套)
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市场营销(第2版)
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- 内容简介：
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1,第六章 目标市场与市场定位,6.1 目标市场选择策略 6.2 市场定位的方法 6.3 目标市场定位策略,6.1 目标市场选择策略,3,目标市场市场与目标市场选择,目标市场：是企业决定要进入或占领的市场，即企业决定以相应的产品和服务去满足其需要，为其服务的那个购买者群。 目标市场选择：就是评价每一个细分市场的吸引力，选择一个或多个进入。 选择的必要性： 需求的多样性与企业资源的有限性 细分市场的吸引力与企业的相对优势的矛盾 细分市场对于企业是否有价值,4,市场细分经济价值评价,细分市场的销售额与增长率 细分市场的盈利可能性 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 产品是否存在竞争力强的替代品 供应商的实力 顾客的谈判能力,5,有一定的规模 和发展潜力,细分市场结构 的吸引力,符合企业目标 和能力,二、目标市场的选定标准,6,目标市场范围的选择模式,产品-市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全方位进入,7,目标市场模式选择,8,目标市场策略,无差异性市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略,9,无差异性市场策略,企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务的策略 主要着眼于顾客需求的同质性，对其异质性则忽略不计 品种单一、批量大，生产成本和营销费用低能采用针对性的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强有力的市场地位和良好的声誉 便于企业管理 理论依据：规模经济,10,无差异性市场策略,企业营销组合,细分市场1,细分市场2,细分市场3,无差异营销,11,差异性市场策略,企业对市场进行细分，推出多种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要的策略 主要着眼于消费者群需求的异质性 优点是，商品的适销性较强，有较强的竞争力； 缺点：生产和营销成本高 适宜于以下情况： 1、消费者需求弹性较大的商品 2、产品的成长期和成熟期 3、规格等级复杂的产品,12,差异性市场策略,营销组合2,营销组合1,细分市场3,营销组合3,细分市场2,细分市场1,营销组合1,13,密集性市场策略,指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。 求得小市场上占有较大的份额 生产经营的产品必须是特定消费者群体所需要的，企业的目标市场必须最能发挥企业的优势 优点：可以照顾个别市场的特殊性，提高市场占有率和知名度；可以准确了解顾客的不同需要，生产专业化程度高；采用针对性强的营销组合，节约了成本和营销费用。 缺点：企业的目标市场狭小，产品过于专业化，企业风险较大，而且，发展潜力不大,14,密集性市场策略,营销组合,细分市场3(放弃),细分市场2,细分市场1(放弃),密集营销,15,四、 影响目标市场选择的因素,企业的任务和实力 产品的特征 市场的类似程度 商品生命周期阶段 市场的竞争情况,6.3 市场定位方法,17,什么是市场定位？,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,18,市场定位的实质与作用,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置 二、市场定位的作用 市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。即市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。,19,市场定位的前提-企业营销方式差异化,产品差异 体现于产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面 个性差异 区别于竞争对手明显的品牌形象及独有个性 如WAL-MART的“平价”形象，万宝路香烟等 服务差异 它是获得竞争优势的重要环节 海尔的服务理念 注：并不是所有的差异化都是能被消费者接受的,20,市场定位方法,了解竞争产品特色，分析本企业竞争优势 根据市场定位，初步确定定位方案 在定位市场上试销，修正定位方案 再定位,21,避免出现的几种误区,定位不足：指企业并没有得到消费者的市场认可，消费者对企业的宣传印象模糊或是不觉得有何特殊优势所在，不能突出产品品牌的差异性，没有在顾客心目中树立明确的形象。 定位混乱：企业的定位无法建立有利而且固定的位置，品牌特征太多，或者品牌的定位改变太过频繁，导致消费者产生混乱不清的印象 定位狭窄：企业没有认清消费者的心理偏好，使产品本来可以适应更多的消费者而仅仅着重宣传产品只适宜于其中一小部分人，将企业产品的定位狭窄化，大多数消费者的需要得不到真正的满足。 定位过度：过分的宣传以及为消费者提供了过度的许诺 ，反而使消费者难以相信,6.4 目标市场定位策略,23,企业的四种竞争状态,市场领先者,市场挑战者,拥有40%的市场占有率,拥有30%的市场占有率,市场跟随者,市场补缺者,拥有20%的市场占有率,拥有10%的市场占有率,24,市场领先者的策略,“以攻为守”，扩大市场总需求 “阵地防御”，保护市场份额 扩大市场占有率,25,市场挑战者策略,美国的百事可乐公司，福特汽车公司 ，肯德基等典型的市场挑战者身份 可采取的策略有： 价格折扣 名牌产品 产品革新 销售渠道革新 提高服务水平 增加促销费用,26,市场追随者策略,该类企业的目标是维持现有的市场份额 主要有三种策略： 紧随策略 保持一定距离追随策略 有选择追随策略,27,市场补缺者策略,在夹缝中求生存的企业 进行“专门化”经营，具体有： 用户专门化 专门针对一、两家大客户提供产品 专门生产顾客预订产品 专门为一种销售渠道提供产品与服务 专门生产一种产品或产品线专业化,28,企业产品市场定位的策略,填补式定位（避强定位） 避开强有力竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙” ，发展特色产品开拓新的市场（中小企业） 并列定位 和竞争对手定位相近的顾客群，“平分秋色” 如“可口可乐” 和“百事可乐”麦当劳和肯德基 对
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