蓬莱海上旅游调研报告1212.doc

海上旅游营运市场调查及可行性分析报告（宋体加黑或创艺简标宋）一、前言蓬莱地处胶东半岛最北端，濒临渤、黄二海，东临烟台，南接青岛，北与天津、大连等城市及朝鲜半岛隔海相望，是一座现代化海滨旅游城市，蓬莱还是中国优秀旅游城市、国家级历史文化名城，中国“东方神话之都”，有海上三神山和“八仙过海”的美丽传说，也是世界上自然奇观“海市蜃楼”出现最频繁的地方，素以“人间仙境”著称于世。蓬莱凭借得天独厚的自然和人文资源优势，一直非常注重发展旅游业，逐步发展为享誉国内外的旅游城市，旅游业已成为蓬莱经济发展的支柱产业。经过多年的发展，如今已经基本形成以滨海风光、历史名城、休闲度假胜地为系列主题的旅游格局，旅游业发展势头迅猛，据统计资料，2011年，蓬莱市共接待海内外游客近500万人次，仅蓬莱阁景区接待游客量就达200万人次。长期以来，经过广渠道、多形式的宣传促销以及连续十一届“和平颂”文化艺术盛典的成功举办，使蓬莱在国内外具有较高的社会声誉和良好的对外形象，这些都为蓬莱旅游业可持续性发展开拓了更大、更广泛的拓展空间。二、蓬莱海滨旅游特点分析（一）区位优越，资源丰富。蓬莱处于国家环渤海经济圈南中端，系山东半岛城市群重点建设城市，属烟台规划的200公里沿海产业带最中心位置，各种资源富集，产业特色鲜明，交通四通八达，区位优势明显，具有中心旅游城市的潜质。境内以高速公路为代表的陆路交通十分发达，威乌高速、同三高速连接市区东西横过、南北贯通，并行有206国道、牟黄公路等，双向八车道的烟（台）蓬（莱）旅游观光大道将烟台到蓬莱通行时间缩短到30分钟，东到烟台机场仅用40分钟，南到青岛仅需2小时，西到济南仅用3小时。沿海有中心港口4个，其中，蓬莱水城古称登州古港，与泉州、扬州、明州被称为中国四大古港，蓬莱民港是蓬莱与长山列岛连接的旅游专用码港；蓬莱新港、栾家口港被国家批准为一类对外开放口岸，打通了胶东半岛到辽东半岛距离最短的黄金水道蓬（莱）大（连）、蓬（莱）旅（顺）客滚运输航线，与日本、韩国等世界大多数国家通航通商。蓬莱是闻名遐迩的海滨旅游胜地，集海、山、文、商于一体，具有独特的历史文化特色和优美的自然景观，旅游资源丰富。蓬莱拥有65公里的海岸线，基岩海岸与沙质岸兼备，山海景色秀丽，有天然的海水浴场、海滨观光大道、文化广场、海洋极地世界等滨海景观，构成了蓬莱宝贵的旅游资源，加上近年来蓬莱将仙境历史人文景观与长山列岛的海岛自然风光融为一体，实现了与长岛强强联合，联手打造出“仙境之旅”精品旅游景区项目，开发了蓬长一日游、二日游项目，极大地丰富了蓬莱海洋文化内涵，较好地打造了这一山东乃至全国著名的黄金旅游块。蓬莱还有中国四大名楼之一、国家首批5A级旅游景点蓬莱阁，有我国迄今保存最完整的古代水军基地蓬莱水城，有民族英雄戚继光的故居，有亚洲最大的海洋馆蓬莱海洋极地世界，有艾山国家森林公园、三仙山等各类旅游景点40多处，形成了历史文化古迹游和海滨度假游两大旅游精品。近年来，蓬莱市按照建设现代化海滨生态旅游城市的目标，不断完善旅游设施，丰富休闲度假产业要素，加快旅游发展从观光旅游向休闲度假旅游的转变，正着力将蓬莱建设成为中国环黄渤海旅游圈的中心城市之一，使其成为东北亚休闲度假胜地。 （二）气候适宜，季节性强。蓬莱地处北纬37度，属暖温带季风型大陆性气候，夏无酷暑，冬无严寒，年平均气温11.8，全年最低气温为零下2.3，最高气温为28.8，极端最低气温14.9，气候怡人，湿润凉爽。年平均降水量664mm，年平均日照量2826小时，无霜期平均206天，相对湿度65%，年均风速5.2米/秒，无洪水，不受台风影响，每年的5、6、7、8、9月是最适宜休闲疗养的时间。另外蓬莱海滨旅游还呈现一大特点，即旅游季节性强。由于海滨度假旅游者的消费动机仍以休闲疗养为主，海滨度假旅游区的活动设计和开展很大程度上要依赖于区域的气候因素，再加上我国目前的新休假制度，形成了全年的四个旅游旺季，即“五一”、“十一”、春节和暑假，使海滨度假旅游在供求关系上呈现出明显的季节性，这四项中我市就占了三项，“五一”、“十一”和暑假，主要以长距离观光以及中距离休闲游为主，且因蓬莱纬度较高，太阳高度角小，阳光非直射地面对人体损害小，日照时数长，光照条件特别优越，使休闲疗养期不受热带气旋和寒潮的影响，是我国度假和疗养的黄金地带。每年夏季，赤日炎炎形成的北方干热、南方湿热的气候让许多内陆城市居民前往蓬莱避暑度假，故而形成了我市海滨度假旅游的旺季，而其他海岸段海滨适宜旅游期分属春、秋两季，相对较短。（三）文化多元，历史悠久。蓬莱悠久的历史，赋予了这块神奇的土地以深厚的文化底蕴，“神仙文化”、“精武文化”、“海洋文化”、“港口文化”、“开放文化”、“和平文化”组成了蓬莱六大文化。多种文化相互渗透融合，厚重的文化内涵使城市散发出独特的灵性与神韵。蓬莱的历史就是一部海洋文化发祥到兴盛的历史。“蓬莱”也是华夏“蓝色文明”的发源地和代名词。早在新石器时代，蓬莱的航海活动就已兴起。地近辽东、中贯群岛、补给方便、航行安全，这些适应古代航船逐程推进航行的有利条件，使古老的登州海道闻名于世。春秋战国时期之后，登州古港一直是历代王朝开展海内经济文化交流的便捷通道。为中国古代南北海运交通的重要枢纽，登州古港曾与扬州、泉州、明州并称为中国古代“四大通商口岸”，享誉海内外。港盛城兴，登州古港的繁盛直接拉动了蓬莱的兴起，登州蓬莱被长期作为州、府所在地，成为胶东半岛政治、经济、军事、文化中心，时间长达千年之久。蓬莱交融了中国的海洋文化和历史文化，形成一座具有独特东方魅力的历史名城。三、旅游市场分析（一）整体市场分析。旅游业是蓬莱市的传统产业，蓬莱市将旅游业作为“百年立市” 产业来培育。旅游业已成为蓬莱市第三产业的支柱产业。近年来，蓬莱市将城市明确定位为现代化海滨生态旅游城市，围绕这一定位，经过全市上下坚持不懈的努力，旅游业已经名副其实的成为蓬莱经济发展的主导产业。千百年来，八仙过海的美丽传说，海市蜃楼的今古奇观，碧海蓝天的无限美景，秦皇汉武来此求仙留下的神奇故事，让这里成为人们拜仙祈福、游览观光的绝佳去处。蓬莱市观光旅游景点众多，拥有蓬莱阁、蓬莱水城等国家重点文物保护单位，近百个省、市级重点文物保护单位，40多个旅游景区（点），目前的主要旅游景区（点）有蓬莱阁、三仙山、海洋极地世界、八仙渡海口、艾山国家级森林公园、韩菲游乐园等，在建的有蓬莱村、东方瀚等项目，以蓬莱为中心，汇集烟台、龙口、长岛等众多旅游景点，加上渤海南岸绵延百里的海岸线和固有的山海自然风光，将形成了一个驰名中外的“人间仙境”黄金旅游品牌。目前，蓬莱市正在充分发挥特有的海滨、海洋、海岛、山岳、腹地等优势，全力推进观光型旅游向生态度假型旅游方式的转变，蓬莱市旅游市场呈现出蓬勃发展的生机和难得的市场机遇。蓬莱市旅游业正在从数量型向效益型转化，已进入了快速发展的阶段，近年来，蓬莱旅游国内市场发展强劲，国际市场也在不断扩大，接待人次和旅游综合收入增长快速。蓬莱市游客总人次和总收入已从1999年的80万人次，综合收入6.5亿元猛增到2011年的500万人次，旅游综合总收入达48亿元，在山东省县级市中名列前茅。综上所述，蓬莱市旅游业发展呈逐年上升态势。优越的宏观大环境将对蓬莱海水浴场游艇游乐、沙滩运动健身、水上休闲活动及餐饮购物等旅游项目起到直接带动作用，为海上旅游项目建设提供了良好的市场发展机遇（二）海上旅游营运市场分析。 1、市场营运情况 1.1 码头：运营用船的主要停靠码头为蓬莱阁小海、蓬莱海水浴场、八仙渡海口位置 1.2运营商：在以上三个码头，集中了海上观光项目的运营商，主要以海仙阁游艇俱乐部和蓬莱仙阁旅游船有限公司及蓬莱八仙过海旅游有限公司为主。 1.3 运营船只情况一览表码头位置营运商目前运营船只情况备注蓬莱阁小海、蓬莱海水浴场海仙阁游艇俱乐部船型数量载客量描述另外定制了6艘普通豪华游艇、6艘双体帆船，正在制造中双体帆船220人档次高于一般游船高档豪华游艇19人高档豪华装修，档次高于普通豪华游艇普通小型豪华游艇210人档次高于快艇蓬莱仙阁旅游船有限公司普通快艇416-8人普通八仙渡海口蓬莱八仙过海旅游有限公司普通快艇186-8人普通1.4 供方市场：根据各运营商的实际情况，统计供方市场如下： 船型最大运力数量数量占比运力占比帆船20人23.12%7%快艇8人5992.19%87%高档豪华游艇9人11.56%2%普通小型豪华游艇10人23.12%4%64注：运力占比按照船只最大运力计算市场存在空白缺少载客量大的中型高档客艇。目前市场上只有海仙阁游客俱乐部的双体帆船，最大载客量为20人。小型豪华游艇数量少 目前市场上小型豪华游艇数量太少，占比只达3.12%，小型豪华游艇优点在于购买及维护成本较低，价位适中市场需求较高，可谓“普通消费，贵族享受”，很受游客青睐，以后将成为海上运营市场的主力消费。 普通快艇数量多且设施陈旧目前市场上普通快艇数量最多，占比达92.19%，因其价位低廉，所以消化了市场上近80%的客源。但随着中高端旅游消费需求的日趋强烈，小型豪华游艇及帆船的进入，将逐渐替代普通快艇而成为未来的主流市场。普通快艇无论从品质、性能等各方面都不可与小型豪华游艇和帆船相比。 2、航线运营情况目前运营的航线选择主要有两种方式：一是固定航线，二是自定义航线。固定航线即蓬莱近海观光，航程时间较短，在15分钟以内。自定义航线为包租豪华游艇，游客可自行设计航线，选择环岛游等，具体见下表所示：航线方式主要航线总里程总时长平均速度 运营商固定航线蓬莱小海田横山黄渤海分界线海水浴场八仙渡海口（也可选择从海水浴场上船或八仙渡海口上船）约5公里约815分钟3040公里/小时海仙阁、仙阁、八仙过海自定义航线蓬莱近海观光游及蓬莱至长岛海域航线环岛观光游海仙阁游艇俱乐部固定航线产品单一、航线短、舒适度差目前市场固定航线产品较为单一，途径的景点非常少，与自定义航线相比，市场空白较多，如下表所示：途径景点田横山黄渤海分界线八仙渡海口海水浴场蓬莱港庙岛钓鱼岛小黑山南北长山岛固定航线自定义航线3、价格情况3.1固定航线的船票价格通过市场调查，得到固定航线的各类型船票价格如下图所示运营商船型价格海仙阁帆船100元/人次普通豪华游艇艇100元/人次、200元/人次仙阁普通快艇40元/人次八仙过海普通快艇40元/人次3.2 包船价格运营商船型价格海仙阁帆船3000元/小时高档豪华游艇首时5000元/小时，次时4000元/小时，3小时以上另议注：以上价格全为码头门市标价，各营运商具体旅游社优惠价格不详。4、市场需求情况4.1淡旺季情况根据市场调查，海上旅游观光项目大致可作如下划分： 旺季：6月下旬9月上旬（含“五一”小长假和“十一”黄金周） 淡季：4月、5月、6月上旬、9月下旬、10月 各营运商根据淡旺季的实际运营情况，调整每天游船出航时间和次数，具体如下表所示：固定航线的旅游船出航情况:营运商船型季节日平均出航次数/艘海仙阁帆船8月中旬10月（初期运营）1次普通小型豪华游艇8月中旬10月（初期运营）1次仙阁普通快艇淡季1次旺季20次八仙过海普通快艇淡季1次旺季15次自定义航线的旅游船出航情况：营运商船型季节日平均出航次数/艘海仙阁高档豪华游艇淡季01次旺季1次普通小型豪华游艇8月中旬10月（初期运营）1次从以上表中可以看出：旅游产业链延伸不够长，产品种类及精品名牌不多，尤其是高品位旅游大项目不足，高档次旅游接待设施缺乏。目前仍是普通快艇运营占据优势，这跟快艇价位便宜、运营时间长，被游客认可时间早及与旅行社合作时间久有关系。虽然目前快艇运营仍占据市场主要份额，但普通快艇普遍存在一种现象，即运营时间较长、设施简陋、安全性能较低、品质感观较差等缺点，而帆船与小型豪华游艇是2011年刚刚引进，需要经历消费者从陌生到熟悉到认可并热衷选择这个过程，而随着旅游市场日渐多样化、高端化的消费需求强烈，人们从最初选择单一、传统的观光旅游产品逐渐迈入到追求高品质休闲度假类型旅游产品，高端豪华游艇的引进正好弥补了这一空缺。所以无论是从旅游品质提升、产品结构优化、旅游文化内涵丰富等各方面来看，加大海上高端旅游项目建设已经成为顺应市场需求的一种必然趋势。蓬莱旅游仍以传统观光型为主和依赖旅游人次增长的方式没有根本改变，旅游消费水平偏低，海外游客和高端客源较少。从目前市场来看，固定航线运营的船只，由于价格低廉，受众度较高，行程短，在此项目上旅行社能取得较好的收益，能够保证客源的稳定性。而自定义航线运营的船只，主要针对高端消费市场，且旅游项目丰富，如海上观光、游艇婚礼、婚纱摄影、商务会议等，与其他固定航线的游船相比，豪华游艇档次高、设施设备新、安全性能强等诸多优点，是蓬莱作为海滨度假胜地不可或缺的一道风景，也是作为提升蓬莱旅游度假品质的一面旗帜。四、蓬莱海上旅游业发展现状整个蓬莱旅游产业发展仍停留在陆地发展，着眼海洋旅游、利用海洋资源、向海洋要效益的超前发展观念仍比较淡薄。（一）劣势 1、海洋旅游项目不够丰富，旅游产品开发度低，旅游产品的相对单一贫乏，且没有国内外极具影响力、震撼力的旅游延伸品牌，竞争力较低。目前仍以观光产品为主，互动性、参与性和娱乐性不强，产业要素发展失衡，在旅游资源开发上仍相对浅显，没能较好地纵向开发，深入挖掘，资源利用率不高，只能满足游客“到此一游”的需求。目前，海水浴场的开发仅限于对海水、沙滩的利用，旅游方式单一，活动内容单调，缺乏新颖、有影响的游乐项目和完善的配套服务，阻碍了浴场品牌创建和竞争力的进一步提升。随着省内各地高规格海水浴场的不断涌现，游客对海水浴场的期望也越来越高，而目前蓬莱海水浴场特色不足，设施不够完善，竞争力较弱，难以形成较强吸引力。在海洋旅游资源开发方面必须进一步加大力度，向海洋要效益，全方位、立体化地利用好各种海洋资源，最大限度地发挥资源优势，创造海洋旅游经济的规模效益。 2、海洋旅游淡季问题未能得到有效解决，蓬莱冬季时间长，约占全年的1/3，旅游季节性强，冬季大量设施闲置，致使投入、产出严重不成比例。如何做到“淡季有活动、旺季有高潮”，有待于进一步加强研究海洋文化与内陆文化存在较大差别，这种差别强烈地吸引着久居内陆和城市的人们，纷纷走近大海，分享大海带来的无穷乐趣。蓬莱悠久的历史文化、丰富的海洋资源、纷繁的神话传说、优美的山海风光、众多的名胜古迹等旅游资源，每年都吸引数以百万的中外游客前来旅游观光。但由于北方地区气候等方面的原因，这些游客大多集中在610月份的旅游旺季，而在其它月份的旅游淡季游客数量相对较少。如何解决旅游淡旺季问题，使我们蓬莱的海洋旅游资源在淡季对游客同样具有吸引力，有待于我们进一步加强研究。3、市场客源结构发展不平衡，以国内游客为主，国际市场份额过低。总体来看，蓬莱旅游客源市场存在“一少三多”问题：国际游客少，团队游客多，观光游客多，近程游客多。我市观光游为主的产品格局，决定了我市观光客为主的客源结构，两者相辅相成，互为因果。而观光游客绝大多数为旅行社组织的团队游客，一般情况下必须按照事先协商约定的线路游览，国家旅游部门对此也有明文规定，明确要求旅游线路一经确定，双方均不得擅自变更行程。因此，多年来我市始终只是胶东半岛旅游线路的旅游节点城市，只是旅游集散地，而非旅游目的地。据统计，58.6%的游客到蓬后将继续前往烟台、58.6%的前往威海、59.1%前往青岛，27%前往长岛，32%前往大连。但就远程游客而言，这一比例更高，选择前往烟、威、青三地的比例，高达75.5%、72.3%、72.5%。我市产业要素发展失衡又使得本来就是“过路”的游客“没时间住、没时间好好玩”，突出的表现就是，停留时间段，旅游消费少。据统计，我市停留两天以内的游客占72%，半天的高达29%。过夜游客少，不住的占比29%，住一晚的为44%，三晚仅8%。旅游消费低，800元以内的占53.7%；500以内的占到31.2%。而蓬莱阁、海洋极地世界、三仙山是我市的三大主导景区。也就是说至少有三成的游客，来蓬基础消费停留在交通加景区上，根本没有时间用来消费在海上旅游项目上。4、缺少一流的管理人才和一流的服务队伍。旅游从业人员聚散过频，人才匮乏，经营分散，服务质量不高。近年来，我市旅游产业蓬勃发展，但随着游客旅游消费习惯的改变和对服务质量要求的提高，旅游业面临着更高的安全度、服务质量、满意度等问题，而这些都是通过旅游从业人员的素质得以体现。由于滨海旅游业是新兴产业，起步较晚，缺乏中高层次的旅游专业人才，导致旅游高素质管理类人才招聘出现瓶颈，旅游人才的短缺不仅表现在“量”上，更表现在“质”上，给旅游业的发展带来一定阻碍。5、缺乏统一明确的目的地品牌形象与宣传口号，宣传促销力度不够，在中远程市场中的知名度还很低。由于旅游产品在规划设计上的单一性和少文化性，境外市场营销的不理想，尤其在主要区域客源市场和远程国际客源市场上的市场营销方式欠佳，使得蓬莱在海外，特别是东亚以外的区域几乎没有任何吸引力。 （二）机遇 1、当前国家旅游业发展趋势良好，总体呈高速增长势头。预计中国将在2012年成为世界第一旅游目的地；2、烟台及蓬莱市政府的大力支持及其对旅游业投入的日益加大；3、烟台及蓬莱市海洋资源异常丰富，对海内外游客具有很强的吸引力；4、中国正进入全面建设小康社会时期，居民的消费意识与消费结构都在发生巨大改变；5、以中国国际旅游交易会和国内旅游交易会为平台的行业交流机会增多；6、越来越多的专业化市场营销机构出现，可以使用的市场与营销信息渠道拓宽，其专业化与可信度也逐渐增强；7、国内城市居民休闲娱乐需求旺盛，山海度假旅游呈增长趋势；8、蓬莱市位于山东半岛，该地区经济发达，居民消费意识和消费观念较强，休闲娱乐潜力巨大。 （三）挑战1、需面对周边景区及省内其他景区的激烈竞争，如烟台第一海水浴场、黄海游乐城海水浴场、滨海东路海水浴场、金沙滩海水浴场及养马岛海水浴场等；2、新产品或新目的地的不断出现要求目的地营销的专业化水平必须不断提高；3、国内外消费者个性化旅游需求增长，旅游消费呈现日益多样化特征；4、旅游者对人性化服务的要求增强，对目的地旅游提出了更高的要求。 五、蓬莱海上旅游业未来可持续发展具体探索 （一）发挥优势，整合资源，全力打造海洋旅游精品。以游艇为核心，着力于海上高端旅游项目建设，推进海洋旅游资源开发。从发展游艇娱乐业的条件来看，我市已具备了发展中高档游艇娱乐业的物质条件、消费群体基础、旅游业客源基础、市场机遇等，海上高端旅游项目建设将有良好的市场发展前景，而一些年代已久、比较落后的海上旅游设施已无法满足市场需求，建议逐一淘汰置换。蓬莱是全国著名的海滨度假旅游胜地，海岸线长65公里，与由30多个岛屿组成的庙岛群岛相距仅6.6海里，海岸景观和海岛景观资源丰富，为游艇娱乐业的发展提供了很好的物质基础。同时，蓬莱也汇集了相当规模的外商投资群体、企业成功人士和每年几百万的游客，更为我市海洋旅游业的大发展、游艇消费步入到中产阶段家庭提供了消费群体基础。可以说，目前我市发展游艇娱乐业的时机已经较为成熟。另外也可考虑开发水下潜艇观光旅游项目，利用游客好奇心理想一探海底世界的景观魅力，水下潜艇观光无疑对游客具有巨大的吸引力。据有关资料介绍，目前国内只有海南三亚有一艘自芬兰引进的全潜观光艇，每位游客水下观光50分钟，收费近300元。我市如果能抢抓机遇开展水下潜艇观光旅游，必将成为胶东半岛乃至北方地区的又一个旅游热点项目。另外也可加强与长岛合作，资源共享，多开辟远程自定义航线，进行环岛观光游，延长游客消费时间，为效益创收提供方法。 （二）划分淡旺季重点促销区域，强化旅游宣传促销工作。针对性蓬莱具有丰富的海洋旅游资源，既有适合夏季海洋旅游的海岸和海岛、自然、景观资源，又有适合冬季海洋旅游的室内人文海洋景观资源，如海洋极地世界等。在旅游促销方面，可以根据季节的不同，划分区域、突出重点广渠道、多形式的进行宣传。如旅游旺季可以内陆地区为宣传重点，让久居内陆的人们亲身体会大海带来的无穷的乐趣；旅游淡季可以沿海地区为宣传重点，让常年生活在海边的人们体验到冬季在海水中嬉戏的享受和观赏海洋极地动物带来的乐趣，做到“淡季有活动、旺季有高潮、年年有创新”，有效地解决淡旺季海洋旅游旅客严重失衡的问题。 （三）大力开拓国际旅游市场，千方百计扩大入境旅游市场份额。蓬莱作为国内知名的旅游城市，其影响力无可置疑。但就我市目前的旅游接待情况来看，国际游客所占的比重很少，特别是对欧洲市场。入境游是蓬莱旅游的一大弱项，当然也是发展的潜力，更是蓬莱旅游今后工作的重要突破点之一。旅游是一个国家和地区对外开放的重要窗口之一，是外向经济的重要产业，尤其海上高端旅游项目的运营更离不开境外客源市场的支撑。接待入境游客的数量，是反映一个旅游城市品位和吸引力的重要标准，也是作为国际旅游胜地的基本指标。作为国家优秀旅游城市，一定要把扩大入境旅游作为加快发展的突破之一。此外，高标准的品牌建设战略，也是确保蓬莱在未来国内旅游市场竞争中立于不败之地的法宝，否则，随着未来国内游客需求品位的不断提高，蓬莱今天赖以生存的国内旅游市场份额也将面临严峻的挑战。做好蓬莱的国际入境旅游，是一项系统工程。对外促销只是一方面，而旅游产品多样化设计和包装、旅游管理水平和服务质量的全面提升、旅游人