世纪瑞博万科西山庭院推广策略突破与探讨.ppt

原创 中国新广告,万科西山庭院 推广策略突破与探讨,如何打动根植西部的理想中年,Part 1 住宅篇：,市 场 解 读,板 块 之 争,天秀板块： 三山五园环绕，西山龙脉，皇家园林，森林绿肺，自然资源得天独厚。， 北大、清华等高等学府林立，人文沉淀、学风浓厚、地脉高华。 位于五环之外，属于西郊地带，位置感及交通选择性较差。 代表项目：万科西山庭院 天秀泊心湾,万柳板块： 与香格里拉商圈、中关村科技园核心区、金融街近在咫尺，城市属性极强。 近可观昆玉河美景，远可眺西山晴雪，北望43公顷森林公园和鲁艺文化公园，自然环境优越。 三环与四环的中间地带，交通便利，配套成熟。 代表项目：万泉新新家园、万城华府,四季青板块： 坐享京西生态动脉与西山名胜两大天赋资源。 50万公顷城市绿化带，43公顷曙光森林，绿谷青清文化园，近百万公顷超级城市绿谷氧吧。 四环交通动脉，金源SHOPPINGMALL，交通便利，配套成熟。 代表项目：汤泉逸墅 诚品建筑 西山美墅馆,小结 很显然，无论是从位置交通，还是综合配套上，万柳板块、四季青板块的城市属性都较强，与之相比，天秀板块处于劣势。 四季青板块、万柳板块都已进入收官阶段，在售楼盘的选择余地越来越小，这说明京西对同类产品的需求非常旺盛，同时也为目标客群向天秀板块回流创造了条件。,区 域 扫 描,区域内博雅西园、麒麟家园、学风1911已清盘，只有紫城、天秀泊心湾尚有部分尾房。褐石为新开盘的期房。 紫城 7400元/平方米，总价99109万，占地面积：14.35万平米，建筑面积：16.5万平米，绿化率30.6 容积率1.5，18幢六层电梯板楼，主力户型133-146平米左右三居， 毛坯 天秀泊心湾 7800元/平方米，最高9200元/平米，总价125267万，占地面积：11.7公顷，建筑面积：16.8万平方米 ，绿化率：39%，27栋多层电梯板楼，160290平米户型，毛坯。,小结 从单价上看，很显然紫城、天秀泊心湾具有较强的价位优势。 从西山庭院已有的客群来看，绝对不会把价位落差作为选择取舍的决定性因素，而是更看重项目本身传达的综合指数，从这个层面讲，紫城、天秀泊心湾都不应视作我项目竞品，反之会降低我项目的品质感，影响产品形象的进一步提升。,特别关注项目 褐 石 褐石 9700元/平方米，总价130280万，占地面积：10.14公顷，建筑面积：19.77万平方米 ，绿化率：38%，五层叠拼式花园洋房（带电梯），毛坯。系06年入住期房。,产品价值点提炼 位于中关村北大街与北五环交汇处，北可达上地，南可接北四环、 北三环，交通非常方便。 位于中关村与圆明圆之间，近邻清华北大，繁华商圈与人文自然左右逢源。 规划理念是创造基于“园居”生态模式的“现代庭园”。 外立面选用陶土、陶瓦、石材等自然建材，褐色基调，简约大气、 线条明快、庄重典雅。 两种内部空间构成体系 （庭园别墅首席公馆城市公馆） （庭园别墅首席公馆顶层别墅） 四类高舒适户型 130150平米城市公馆 190200平米平层首席公馆 250一跃二庭园别墅 270280平米4跃5顶层别墅,小结 褐石的高单价入市，有助于共同来提升板块的总体价值，强化目标客群的心理认同。 褐石的户型设计更加丰富，对细分客群的针对性更强。 从产品的规划品质来看，褐石与我项目有一拼，但其尚处于期房阶段，其实现能力和实现程度尚处于不确定状态，而我产品已是现房实景，再加之品牌力的支撑，仍具有较强的优势。 本案的细节说服力及现场感受是褐石暂时无法实现的，所以吸引目标客群到现场来在推广中至关重要。 吸引目标客群的前提是准确的把握其内心的真实状态，并在此基础之上打动他们，所以本案策略层面的精神沟通显得尤为重要。,西山庭院无论从建筑风格，还是形象调性，都可说是自成一统，已经形成固有的价值符号，其价值感的进一步提升必须有赖于更具高度的形象树立，和更有效的传播手法。,总结 无论是区域内或区域外，特定的市场环境决定了西山庭院非竞争项目的产品地位。 西山庭院只能做自已，并且要做出自我特有的价值与高度。,产 品 解 读,价值点提炼 外立面7种材质简朴厚重，充满丰富而内敛的价值感； 规模体量适中，低层低密，理想化人居典范； 宅、院、巷、街四级空间，巧妙完成空间领域感的完美切换与衍接，自然过渡，没有任何人为的做作感； 细节累计，绝对现房的产品说服力，现场打动性更强。,核心价值点 BLOCK是什么？ BLOCK是一种开放空间， BLOCK是一个空间容器， 建筑在其间井然有序的排列， 如果园林实现的仅仅是空间精装， 那么，BLOCK则让社区更加的人性化与情趣化，在空间的坐标里，赋予建筑 “庭园家具”的意义。,客 群 解 读,目标客群的指标解读,学历：大本、硕士、博士、院士、海归 身份：儒商、教授、IT骄子、技术精英、国企中坚、西绅官贵、文人 墨客 年龄：3145，之后更趋3545 由此可知 这是一个高知人群 他们分布的行业较广， 他们的年龄较为集中，是标准的社会中坚 但仅限于此远远不够，我们需要进入他们的心灵深处,目标客群的行为解读,故事一：拆除西式厨房 前因后果： 因所购户型有中西式两个厨房，认为西式厨房非常不符合其生活习惯，遂拆而快之。 行为背后的心灵解读： 具有根深蒂固的中国情结，彻底保留着中国传统的生活习惯，且乐在其中。,发生在西山庭院的真实故事,故事二：文化墙挑错 前因后果： 多人多次向售楼处提出文化墙小品的词文有误或漏字。（词文生涩难懂，常人很难识全） 行为背后的心灵解读： 具有高深的国学造诣，尊重知识，尊重中国的传统文化，内心细腻，善于洞察生活中的细微之处。,故事三：“非清华、北大不上” 前因后果： 这是一个业主在谈到孩子时所说的一句话，他们买西山庭院的房子就是要让孩子从小感受这里的学知气氛，接受环境的陶冶和影响，将来考进理想中的清华北大。 行为背后的心灵解读： 非常重视对孩子的培养和教育，非常看重知识的价值，对清华、北大有着非常强的推崇情结。,故事四：买了房子不住，放着 前因后果： 自已并不缺好房子，也并不急着搬进来，买西山庭院就是出于喜欢，不住先放着，将来哪怕给孩子住。 行为背后的心灵解读： 有着深厚的西郊恋地和中国传统情结，喜欢西山庭院传达的人文归宿感。通过对物质的拥有，满足精神的需求。 （与每天过来坐2小时的故事传达的精神内涵类似）,用一个点来代替面，一定是片面的，但多个点的结合足以揭开目标客群的面纱。 形象再清晰（关键词提炼） 高知 社会中坚 中国传统情结 西郊恋地情结 生活本位 人文至上,目标客群的购买驱动力在哪里？,传统家庭的四大角色： 男主人 女主人 老人 孩子 谁是主角？ 通常都是男主人，但主角也要为配角着想，配角的态度同样可以左右主角， 理想模式是四大角色的利益要兼顾。,如何兼顾？ 老人可养生，老有所乐。 孩子从小得到良好的学习教育与环境熏陶 女主人找到生活的归宿感 （社区气质、形象调性）从何处寻找突破口？ 老人不能从长计议 孩子太小无判断力 女人善变难以准确把握其心态。,别无选择， 男主人首当其冲要成为推广的第一诉求对象。 高度针对男主人。,直面创意 虽然人群之间有许多共性，但人群的社会背景，从业领域却存在很大差异，如果仅从共性的角度去挖掘，又很难深入肌理、准确制导。 创意突破 在共性的前提下，依据截然不同的社会身份将目标客群进行族群分类，实行对位传播。,目标客群族类划分 文化商人、学院精英、西绅官贵、自然贵族、文人墨客、现代隐士、自由艺匠、行业领袖（八大类） 创意的遂源与体系延展 用中国历史上极具知名度和影响力的文人墨客来作为符号语言，巧妙的寻找产品的功能点并与之对接，同时以“新八大山人”的概念来统领，自成系列。,遂源 八大山人，不是八个人， 是一个人。 （16261705年），俗家姓朱，名耷（音大），江西南昌人，明宗室戈阳王裔孙。明亡后出家为僧，法名传綮，字个山，又号雪个，别号又有驴屋驴等，最后号八大山人，遂以此名于世，八大山人工诗文书法，他绘画，花鸟、山水俱能，尤以画鸟为长，而山水更别具一格。,延展 新八大山人，不是一个人，是八类现代名士 他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 新八大山人也许不仅限于这八类人 新八大山人是现代名士的表征 更是一种人生境界，精神符号,报广系列索引,里商隐 身份暗示文化商人 产品承接“城市里”“学院里”“山水里”，闹中有静，静中可隐之居。（地理区位） 李商隐（约813年约858年），唐诗人，字义山，号玉溪生，怀州河内（今河南泌阳）人。开成进士，曾任县尉、秘书郎和东川节度使判官等职。,书东坡 身份暗示学院精英 产品承接一个好书吧，一群好书友，一片好山水，谈笑鸿儒的人文大宅。（人文氛围） 苏东坡（1037-1101）名轼，号东坡居士，是我国历史上著名的文学家，曾两次到杭州任职。 第一次是熙宁四年（1071），任通判（一州的副长官）；第二次是元祐四年（1089），任知州。,柳中源 身份暗示西绅官贵 产品承接园，院，水，万柳红尘中的一片世外桃园。（园林水系） 柳宗元（773819），字子厚。河东（今山西永济县）人。唐代散文家兼诗人,仕途起伏波折，然终未能得志。他的思想属于儒家。,徐遐客 身份暗示自然贵族 产品承接三山五园，依山傍渠，移步换景，处处是景。（自然环境） 徐霞客（15871641）名弘祖，字振之。明代杰出的地理学家、旅行家。,林雨堂 身份暗示文人墨客 产品承接楼内天井可观雨、窗前花园可听林。 （特色空间） 林语堂（18951976），文学家。原名和乐，改名玉堂、语堂，笔名毛驴、宰予岂青等。福建龙溪(今漳州)人。毕业于海圣约翰大学。早年留学美国、德国。1923年回国，在北京大学、北京女子师范大学任教。,陶院明 身份暗示现代隐士 产品承接古朴立面，陶艺瓷砖，院落规划，做一名现代的陶渊明。（建筑规划） 陶渊明（365427），字元亮，别号五柳先生，晚年更名潜，卒后亲友私谥靖节。东晋浔阳柴桑人（今九江市）人。,正板桥 身份暗示自由艺匠 产品承接正南正北，阳光通透，低层低密。 （产品形态） 郑板桥是“扬州八怪“之一，他出生在江苏兴化，名燮，板桥是他的号。因为他在所作的书画下款都题“板桥郑燮“的字样，后来人就逐渐称他为郑板桥。,王西之 身份暗示行业领袖 产品承接最好的观山视野，最佳的园林位置，超低层大复式，西区西山之楼王。 （高端产品） 王羲之出身于一个书法世家的门庭他的伯父王翼，王导；堂兄弟王恬，王洽等都是当时的书法名手。王羲之（321379年，或303361年）字，字逸少，号澹斋，原籍琅琊临沂（今属山东），后迁居山阴（今浙江绍兴），官至右军将军，会稽内史，是东晋伟大的书法家，被后人尊为书圣。,报 广 示 范,里商隐 西山庭院三度院开 静侯新八大山人 “里”闹市里，学院里，山水里，闹里有静，静里有幽，一切尽在不言里。 “商”三十岁前，在商言商；三十岁后，我更关心孩子的智商。 “隐”小隐隐于外，大隐隐于里，公元2005年，我隐于西山庭院。 （现代名士新八大山人之一，姓李不姓“里”，名字保密，反正不叫“商隐”，有人说他是IT老板，有人说他是一代书商，自从购得如意美宅一处，便在八小时外隐去，正道是：只在西山里，云深不知处！）,徐遐客 西山庭院三度院开 静侯新八大山人 徐：慢，缓，匆匆走了那么多年，人生的路该“徐”一“徐”了。 遐：暇，有闲暇才可有闲遐，春花秋月皆踏遍，万水千山只等闲。 客：做客，小到我家的庭院，大到三山五园，管叫你直把我家作你家，梦里不知身是客！ （现代名士新八大山人之二，不知名不知姓，只知此人恋“西”，东南北中非西不去，只知此人有“癖”，嗜山，嗜水，嗜山水成癖，甘愿与西山厮守终生，做一名当代“徐霞客”是也！）,创 意 表 现,重点推广取向,户外立势（现有的户外广告昭示性不强，重新选址取势） 报广：强化调性与气质 销售道具：用故事说话，用故事打动人，新楼书取名故事，收录发生在西山庭院真实的故事2030个。 公关：社区开放空间的“庭园家具”西山庭院BLOCK的启示（主题论坛） 围绕孩子展开系列活动（抓住孩子也就抓住了家长）,核心活动 1、开展国学班 （非八股式的说教，而是寓教于乐的琴棋书画。聘请名家任教。国学在中国越来越热，武汉、成都、山东等地最为突出，建国学馆、开国学班已有先例，借此机会，既能够吸引社会关注，又受家长孩子欢迎，建议作为长久资源来运作经营。）,名家班底： 以冯其庸、周汝昌、吴小如为代表的御师级国学泰斗。 围棋国手、书画名家、琴艺名师、易经大师等。,2、筑起涂鸭墙，任由孩子们天马行空的涂鸭，给童真一片专属的天地。 3、童真道：在中央广场开辟专属块区，让所有业主的小孩，留下小脚丫的足印，由家长或孩子自已签下名字，让其凝固成形，比星光大道更具意义，铭刻童年的印迹，珍藏童年的记忆。 4、现场沙雕：寻找童真与童趣，体验人与沙土（代表大自然的肌肤之亲），展示孩子丰富多彩的内心世界。,打造京西高知一族的“798”,Part 2 商街篇：,不仅仅是卖掉的问题， 更是对社区气质形象的统一与绝对提升。,1900平米的商街能做什么？,非商圈 非城市核心