《度亦有道-中国营销企业促销利剑》促销课程教材(PPT27页).ppt

本资料来自 ,1,度亦有道 -中国营销企业的促销利剑,本资料来自 ,2,目 录,一、解读促销 二、解密促销 三、促销利剑,本资料来自 ,3,促销是什么？,销售促进（Sales Promotion，简称SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外地开展促销。所以，在我们执行市场侵略任务时，不能忘记使用这一有力武器。 从全球的广告与促销对比中看，促销费用的增长率至少比广告费用的增长率高出三个百分点。以美国为例，在1980年的促销费用为490亿美元，到了1986年其费用已达1020亿美元，促销与广告的费用之比约为64：36。到了1991年，促销费用更占整个市场推广费用的3/4，即75%左右。 促销活动之所以有这么大的开支，是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果。企业乐意为立竿见影的效果付出。,本资料来自 ,4,促销的形式,买赠 返现 返券 试用 体验 打折 赠送,以旧换新 换购新品 表演比赛 积分奖励 DM抵值 会议团购 抽奖签名,本资料来自 ,5,促销的要求,理解到位 形象到位 说辞到位 走动到位 表情到位 礼仪到位 技巧到位,配合到位 观察到位 推拉到位 气氛到位 环节到位 布置到位 武器到位,本资料来自 ,6,促销的十大误区,一厢情愿，其实你不懂我的心,促销是针对消费者的，只有透彻研究消费者的心里才可以使促销有的放矢，只有触动消费者心目中那种想说想做又不知道如何说如何做的“隐私”，才能真正让消费者参与到促销活动中来，并为之疯狂，只有这样，促销才能成功。,促销力度大，投入大，造势大，参与度却非常低，达不到促销的目的。 案例：蕊贝尔香消玉损,本资料来自 ,7,促销的十大误区,两败俱伤，为什么受伤的总是我？,没有对手的舞台是孤独的，只有竞争才可以聚集人气，只有竞争才可以让市场升温，才可以调动更多的消费需求，促销不是打击对手，而是多吃一份蛋糕。,和竞争对手拼投入，拼力度，拼到最后成本都收不回来，反而成了竞争对手的轿夫。 案例：大翰促销成就绿谷,本资料来自 ,8,促销的十大误区,三从四德，你不要背着我爱别人,顾客不是属于哪一个企业的，也不是属于哪一个产品的，顾客是公众资源，不要对顾客讲三从四德，否则你很难得到 消费者的“一夜情”，消费者选择你的产品本身就是“移情别恋”，别指望你的一场 促销活动可以“白头携老”。,为促销设定了各种门槛，唯恐消费者成为竞争对手的顾客，让消费者左右为难。 案例：组合购买优惠无人问津,本资料来自 ,9,促销的十大误区,四面出击，龙旗卷马长嘶剑气如霜,全国河山一片红是需要基础的，没有基础的促销只会让消费者冷眼旁观，聚焦市场资源，聚焦市场能力，在适当的时间，适当的地方，打一场适合的战争才有必胜的把握。,促销调动了多方面的资源，恐怕有一点的浪费，不分重点，多方出击，整个市场一片混乱。 案例：佛龙宝杭州滞销,本资料来自 ,10,促销的十大误区,五里雾中，何去何从？何去何从？,促销需要有针对性，只可以只有一个目的，一个主题，想一次促销达到三个以上的目的，只能是让操作人员不知所从，最后是西瓜芝麻都捡不到。,促销方案不落地，促销管理人员不清楚具体环节的操作，做大不是，做小也不是，不如不做。 案例：某和谐面的免费试吃行动,本资料来自 ,11,促销的十大误区,六神无主，我的明天在何处？,促销是需要统一协调的，一天一个方针，一天一个改变，只能让参与人员无所适从，变化尽管是主流，太频繁的变化会失去市场开发的动力，促销的政策在一定的范围内可以调整，但不是可以随意变化。,没有明确的指挥，需要会签的内容过多，不能在第一时刻决策，促销员穿新衣走老路。 案例：茶密码卖成了保健品,本资料来自 ,12,促销的十大误区,七拼八凑，左三圈右三圈，脖子扭扭，屁股扭扭,促销的主题必须是与企业和产品有着紧密联系的，不管是内存的还是外在的，这种联系是有机的，而不是随意就可以借签其他 产品，或者是同类产品的促销方案的，促销需要整体策划。,促销需要围绕主题，而不是将促销方案从其他产品东一块西一块的摘过来，模仿其他产品。 案例：某虫草口服液变身四不像,本资料来自 ,13,促销的十大误区,八仙过海，走四方，路迢迢水长长,促销方案不同的人有着不同的理解，不需要市场上进行改变，如果让市场大员们随意更改，那么就成了分散突围，最后只能是“只认衣服不认人”，这样的打法没有几个能收获胜利。,统一行动，整体划一，是促销成功的保障，让各方诸候各显神通才能是乱上加乱。 案例：某甘露酒的“海啸行动”,本资料来自 ,14,促销的十大误区,九儒十丐，你伤害了我，却一笑而过,促销需要团队整体去操作，而不是只考虑个人或者是小团体的利益，研发人提供了虚假的信息，市场人员提供了片面的结果，整个促销活动只能是加速产品的死亡速度。,促销团队的协作是促销成功的保障，你看不起我，我看不起你，最后只能是互相掣肘，贻误战机。 案例：益可颗粒试用成死穴,本资料来自 ,15,促销的十大误区,十羊九牧，你和我，手拉手，共住地球村,促销是企业的一场战役，需要的是高度的集权与统一，前指必须有足够的权力去指挥作战，否则只能变成一个高层的论坛会。,领导关注，集体参与，当官的、指挥的比促销员还要多，一人一个号，各吹各的调，哪一个都是领导，指挥者一团和气。 案例：千人促销大会成研讨会,本资料来自 ,16,如何使用好钟销这把达摩克利斯之剑？,本资料来自 ,17,高度促销策略,一、真正的高水平的促销给人的感觉是促而不销 二、促销是需要由头的，任何时候都要做到师出有名，大名则大利，小名则无利，名需要体现产品与企业的内在联系，而非仅仅借助节目那么简单。 三、高度的标准：唯我独尊 案例：王老吉的五十六个民族祝福北京的促销,一个好的由头会让促销左右逢源，也就是体现 促销的战略高度的基础。,本资料来自 ,18,深度促销立意,一、挖掘出由头与产品的内在联系，只需要简单的联想便可进行有机的结合，并且这种深度是消费者一直呼出欲出的心底情节； 二、促销环节的设置需要层层深入，而不是深不可测，运用好营销的连环套路， 案例：奥运会开幕式的活动,任何一次促销活动都要有一个立意，立意的深度就是消费者 参与的热情。,本资料来自 ,19,宽度空间跨度,一、沾亲带故，促销的覆盖面一定要宽，把家庭中所有的成员尽量照顾到位。 二、宣传面一定要宽，各种宣传方式都要综合考虑，结合促销主题选择就有效的传播手段。 三、促销政策一定要宽，奖品、赠品、方式方法要涵盖更多的新鲜元素。 案例：买先生送太太的促销,促销的面一定要宽，在产品和促销主题许可的情况下越宽越好。,本资料来自 ,20,长度时间跨度,一、企业已经习惯了促销是突击战，这是一个严重的误区。 二、年度促销的影响远远大于单一的节日促销。 三、促销是需要衔接的，时间可以解决消费者的忠诚问题。 案例：火炬传递与圣火点燃,一次促销活动一定要给消费者 留下点回忆，留下点遗憾。,本资料来自 ,21,力度促销效果,一、执行要有力度，促销参与人员明确岗位职责，体现出营销的狠劲与狼性。 二、宣传要有力度，再好的促销方案宣传不出去也得不到好的效果，从文案到排版，到媒体选择到传播方式都需要考虑清楚。 三、促销政策要有力度，消费者已经不满足于积分、打折，需要考虑到其他的一些策略。 案例：中华灵芝宝的活动促销,促销到人心动，宣传到人心虚，执行到人害怕。,本资料来自 ,22,速度快捷才能稳操胜券,一、枕戈待旦，速度反应的是营销团队的战斗力。 二、让对手没有时间做出反击策略，当竞争对手策略制定出来的时候已经跟不上促销的变化。 三、准备速度、制作速度、现场反应速度。 案例：会议营销的23个细节,促销都会有一个滞后效应，所以 促销的速度一定要快，要从里到外防止竞争品牌的跟进。,本资料来自 ,23,广度时空跨度,一、跳出定势思维将给消费者以耳目一新的感觉，而所有的人都是喜新厌旧的。 二、文化可以实现超越时空的对话，当促销加入了文化的内涵，杀伤力将大增。 三、所有广度需要用实物表现。 案例：汶川地震中白云山的义卖,联系产品文化，紧贴企业文化，表现时代的特色将是促销成功的有力保障 。,本资料来自 ,24,限度结合实际,一、在保障利益实现的基础上强化促销内容。 二、过分夸张的促销会让人的注意力转移。 三、做好几套方案。 案例：某商场的限时抢购,过犹不及，中国传统文化是中庸，所有的促销手段也需要如此。,本资料来自 ,25,气度建立标准,一、标准是参与者制定的，促销的标准将给消费者带来新的气息。 二、千万不要做有损行业形象的事。 三、标准是需要考核的。 案例：长征,现代医药保健品信任的降低是企业造成的，促销表现的气度不是送多少，而是要体现出大气，体现出魄力，消费者将众望所归 。,本资料来自 ,26,风度行为影响,一、一提到促销，消费