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第十一章 品牌与包装策略,品牌故事此鱼非彼鱼,从前，有两个服装商人，一个住在东边一个住西边，东方商人勤奋敦厚，西方商人灵活进取，所以，两个人的生意都发展的不错。这事有凑巧，这两个互不相识，从未有过接触的商人都喜欢鱼。所以，他们各自创立了以鱼为图形的商号，因为各有所长，生意越做越大，货品越卖越远。于是，这两个原本无瓜葛的人终于有了聚首的一天。故事由此发生。 第一回合：话说东方商人因为地缘的关系，首先将生意扩展到日本与东南亚。鱼型标志扬威东洋，为众人熟悉和喜爱，于是，几年后，当同样也以鱼为图标的西方商人来到日本后，发现没法开展生意，于是提出“世界之大，鱼形各异，此鱼非彼鱼，当共畅游海底世界”。,第十一章 品牌与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略 本章结构提示,学习目标,理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产,一、品牌的含义【1】,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的含义【2】,Benz,品牌,营销视野 名车品牌大观【1】,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,营销视野 名车品牌大观【2】,保时捷（PORSCHE）德国 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,营销视野 名车品牌大观【3】,一位在一战中捐驱的意大利空军英雄的双亲，看见法拉利赛车所向无敌的神采，正是爱子英灵依托的堡垒，于是恳请法拉利将原来标徽绘在其爱子座机上的“跃马”标志，镶嵌在法拉利车系上，以尽爱子巡曳地平线的壮志。法拉利欣然接受了这个建议，并在“跃马”的顶端，加上意大利的国徽为“天”，再以“法拉利”横写字体串连成“地”，最后以自己故乡蒙达那市的代表颜色黄色，渲染全幅而组合成“天地之间，任我驰聘”的豪迈图腾。,营销视野 名车品牌大观【4】,公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈攻击的犟牛。据说兰博基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰博基尼公司产品的特点。因为公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型跑车。车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。,营销视野 名车品牌大观【5】,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,营销视野 名车品牌大观【6】,劳斯莱斯的立体车标是一位 “飞天女神”。劳斯莱斯的平面车标是以两个重叠的“R”为中心，上面写有公司创始人劳斯（Rolls）的名字，下方是另一位创始人莱斯（Royce）的名字。两个“R”叠合在一起，说明两人紧密合作，相互支持，寓意你中有我，我中有你的团结奋进、精诚合作、共同创业的精神。双“R”车标镶嵌在发动机散热器格栅上部，与“飞天女神”雕像相呼应。,二、品牌的作用,品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象； 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益； 3. 有利于约束企业的不良行为； 4. 有利于扩大产品组合。,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品 2. 有利于维护消费者利益； 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,三、品牌与商标【1】,商标是指任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合等构成。 商标与品牌的不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标是品牌的法律形式。,三、品牌与商标【2】,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,中国企业的商标被抢注,康佳商标在美国、科龙商标在新加坡遭到抢注。 “HiSense”在德国被抢注； “英雄”在日本被抢注； “大宝”在美国、英国、荷兰、比利时被抢注； “红星”二锅头在欧盟、英国被抢注； “安踏”、“大宝”、“六神”、“雕牌”、“小护士”等品牌在香港被抢注。 迄今为止，已有15的内地知名商标在境外遭抢注。抢注者开出天价商标转让费，众多内地企业将为此蒙受重大损失。,四、品牌资产,品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 品牌资产的构成：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知、品牌联想、品牌美誉度、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。,品牌资产的基本特征,无形性； 使用中增值； 难以准确计量； 波动性； 是衡量营销绩效的主要指标。,2006年世界品牌500强,前十名：1.Google 谷歌，2.Wal-Mart 沃尔玛，3.Microsoft 微软 ，4.Coca-Cola 可口可乐 ，5.Mcdonalds 麦当劳，6.GE 通用电气，7.NOKIA 诺基亚，8.Intel 英特尔，9.Benz 奔驰，10.Harvard 哈佛大学。 中国入选品牌：海尔（Haier）、联想（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong） 、中国移动（China Mobile）和中铁工程（CREC）6个本土品牌入选。,2007年世界品牌500强,前五名：可口可乐、花旗集团、谷歌、哈佛大学、微软 中国入选品牌：中国移动(66)、中央电视台(71)、海尔(83)、中国工商银行(174)、中国银行(214)、长虹(299)、中国人寿(306)、联想(337)、中国中铁(417)、中国国际航空(461)、中国石化465)、国家电网(473),第二节 品牌策略,一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记； 构思巧妙，暗示属性； 富蕴内含，情意浓重； 避免雷同，超越时空。,二、品牌决策,企业在从事品牌决策时，依序要考虑下列问题。,是否要使用品牌,有品牌 无品牌,使用谁的品牌,品牌决策,企业品牌 中间商品牌 授权品牌 混合品牌,品牌统分 品牌延伸 合作品牌 品牌重新定位,品牌统分决策,统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,品牌延伸决策,多品牌,品牌延伸,新品牌,（1）产品线扩展：,现有品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录； 品牌变形，它为专门的零售商或分销渠道设计品牌线； Example:华伦天奴可能为它的衣服和上装设计供应不同的产品线，以满足不同百货公司的需要 风险：可能使品牌名称丧失它特定的意义。,（2）品牌延伸：,指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品； Example: 金利来 娃哈哈,领带,儿童营养液,衬衣、 皮具,果奶、纯净水、 营养八宝粥、 AD钙奶、红绿豆沙,(3)多品牌,企业在原有的商品情况下，推出新的品牌名称，称为多品牌策略。 例如，宝洁所生产的洗发水有许多个产品项目，每个产品项目皆有一个专属的个别品牌，包括有飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝等。,(4)新品牌,有分为两种类型 类型一：若企业生产新类别的产品，采用新的品牌名称，则称为新品牌策略。 类型二：若旧的品牌不适当可以另创新的品牌名称。,例如，韩国著名的LG集团，原先之品牌名称为金星(goldstar)，为了提高品牌形象，后来改成乐金(LG)。,合作品牌,合作品牌也是一种复合品牌，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。,如摩托罗拉公司的一款手机使用的是“摩托罗拉掌中宝”，掌中宝也是公司注册的一个商标。还有一种形式是合资合作品牌，如日立的一种灯泡使用“日立”和“GE”联合品牌。,品牌重新定位,品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。,由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，苏格兰威士忌品牌Dewars的消费群体老龄化现象日益严重，为维持现有市场、扩展新的市场，兼顾新老顾客， Dewars被重新定位为“自信、有个性人士的佳酿”。,三、品牌保护,注册商标 打假 注册互联网域名 申请认定驰名商标,打假英雄王海王海热线,特点：独占性；与商品不可分割性；时效性；地域性,申请认定驰名商标【1】,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 驰名商标的专用权跨越国界； 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,申请认定驰名商标【2】,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,四、品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。 品牌管理的工作包括： 如何建立强势品牌； 品牌命名原则； 品牌法律问题等。,第三节 包装策略,一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略,一、包装的含义与种类,包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装,二、包装的作用,1. 保护商品； 2. 便于储运； 3. 促进销售； 4. 增加盈利。,咖啡的价格,咖啡被当作普通产品卖时，一磅可卖300元； 咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖出一二十块钱； 当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块； 但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块。,三、包装标志与商品标签,包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。,营销视野 包装标志,四、包装的设计原则,1. 安全； 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用； 3. 美观大方，突出特色； 4. 与商品价值和质量水平相匹配； 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯； 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。,五、包装策略,1. 类似包装策略； 2. 等级包装策略； 3. 分类包装策略； 4. 配套包装策略； 5. 再使用包装策略； 6. 附赠品包装策略； 7. 更新包装策略。,观念应用,在20世纪末的亚洲经济危机后，使许多企业为消费者不放弃他们的品牌而支持低成本品牌的等价品而努力。作为这一难题的一个解决方法，一些公司转向品牌联合，和其他公司组建联盟来为消费者生产更多的价值。但是，一个计划不当的品牌联合战略可使消费者困惑并降低一个公司品牌的价值。应该采取什么防护措施来避免这一代价昂贵的错误？,联合品牌的风险,1、产品、品牌及企业的形象不一致。这样不利于企 业形成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌形象，创造新的竞争优势，而且还会损害各自品牌的权益。例如，1994 年，手表商SW A TCH 决定进军汽车业，制造小巧、便宜、时髦的汽车，它选择奔驰作为自己的合作伙伴，但是直到现在，人们还是无法将SW A TCH 和汽车联系在一起。 2、合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。 3、破坏战略协调。一方品牌进行重新定位，有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调。,上海“冠生园”的品牌之争,解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。解放后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。,但由于没有产品整体观念，没有品牌意识，“大白兔”和“米老鼠”却一直没有注册成为合法商标。1983年，一家广州糖果厂到冠生园取经，这之后他们也开始生产“米老鼠奶糖”，而且还抢先一步把“米老鼠”给注册了。不久之后，这家广州糖果厂又以区区4万美元把“米老鼠”卖给了美国的迪斯尼，至此