消费者的个性心理特征.ppt

第五章 消费者的个性心理特征,学习目的与要求： 1.了解消费者的个性含义与特点，以此把握个性理论及消费者行为 2.了解气质的概念与特征，熟悉气质学说类型与消费者行为 3.了解消费者的性格含义与特征，熟悉消费者的性格类型 4.了解消费者的能力含义与特征，熟悉消费者的能力类型 5.熟悉消费者兴趣的概念与特点，兴趣对消费者购买行为的作用,第一节 消费者的个性,一、个性的含义与特点 1.个性（Personality）含义 是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 个性心理特征 个性心理 个性心理倾向,2.个性的特点 （1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理 （2）个性具有一致性和稳定性 （3）个性并非完全不可改变,二、个性的理论学说,（一）弗洛伊德的精神分析说 以本能尤其是性本能为基础,（二）荣格的个性类型说,感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循客观性导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视,感觉情感型,实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循主观性导向 决策时会考虑别人的看法 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视,直觉思维型,视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点,直觉情感型,视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循主观性导向 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观,（三）特质论,1.特质：指人拥有的、影响行为的 品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 2.卡特尔是特质论的典型代表人物，他认为个体特质分两种类型： （1）表面特质 （2）根源特质,三、个性与消费者行为,（一）品牌个性，从三方面考察： 1.品牌的物理或实体属性 2.品牌的功能属性 3.品牌的个性,品牌个性的五个方面,（二）与采用创新产品相关的个性特征,1.消费者的创新性 （Consumer Innovativeness） 指消费者对新事物的接受倾向与态度。 2.教条性或教条主义（Dogmatism） 指反映个体对不熟悉的事物或与现有观念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场的个性特质。,3.社会性格（Social Character） 指用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。 4.最适激奋水平（Optimum Stimulation Level, OSL） 反映个体欲求的生活方式刺激水平.,（三）个性与决策,1.认知需要（Need for Cognition） 指个体进行思考的努力程度。 2.风险承担（Risk Taking） 3.自我掌握或自我驾驭（Self Monitoring） 反映个体更多地受内部线索还是外部线索影响。,第二节 消费者的气质,一、气质的含义与特征 1.气质：指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 2.气质的特征 （1）心理过程的动力特点 （2）心理过程的指向性特点,二、气质的不同学说类型,（一）主要气质学说 1.体液说：古希腊 希波克拉底 2.血型说：日本 古川竹二 包括：A、B、O、AB。 3.体形说：德国 克瑞奇米尔 包括：细长体形、肥胖体形、筋骨体形。,4.高级神经活动类型学说：前苏联 巴浦洛夫 （1）两个基本过程：兴奋和抑制 （2）三大基本特征： 强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作能力； 平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当； 灵活性：对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。 （3）四种类型：活泼型、兴奋型、安静型、抑制型,（二）基本的气质类型,1.胆汁质：兴奋型 2.多血质：活泼型 3.粘液质：安静型 4.抑郁质：抑制型,三、气质与消费者购买行为,1.主动型与被动型 2.理智型与冲动型 3.果断型与犹豫型 4.敏感型与粗放型,不同气质类型与购买行为表现的对应关系,第三节 消费者的性格,一、性格的含义与特征 1.性格（Character）：指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。 它是人最本质、最核心、最富有代表性的特征,2.性格与气质的区别： （1）形成基础不同 （2）稳定程度不同 （3）作用倾向不同,3.性格的特征 （1）性格的态度特征 （2）性格的理智特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的意志特征,二、性格的理论学说,1.机能类型说 （1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型 外倾 2.向性说 内倾,独立型 3.独立顺从说 顺从型 4.价值倾向说： （1）理论型 （2）经济型 （3）艺术型 （4）社会型 （5）政治型 （6）宗教型,5.性格九分法（国际上重视并流行） （1）完美主义型 （2）施与者型 （3）演员型 （4）浪漫型 （5）观察者型 （6）质疑者型 （7）享乐主义者型 （8）老板型 （9）调停者型,三、消费者的性格类型,1.从消费态度角度，可分为： （1）节俭型的消费者 （2）保守型的消费者 （3）随意型的消费者,2.从购买行为方式角度，可分为： （1）习惯型的消费者 （2）慎重型的消费者 （3）挑剔型的消费者 （4）被动型的消费者,第四节 消费者的能力,一、能力的含义与发展 1.能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。 注意两点： （1）能力是顺利完成某种活动的主观条件； （2）能力与人的活动相联系的，并直接影响人的活动效率。,2.影响能力发展的因素 （1）遗传因素 （2）环境因素 （3）社会实践因素 （4）心理因素,二、能力的分类与差异,（一）能力的分类 1.根据作用方式不同，可分为： （1）一般能力 （2）特殊能力 2.根据能力结构中所处地位不同，可分为： （1）优势能力 （2）非优势能力,（二）能力的差异,1.能力水平的差异 2.能力类型的差异 3.能力表现时间的差异,三、消费者的能力与消费者行为表现,（一）消费者的能力 1.从事各种消费活动所需要的基本能力 （1）感知能力 （2）分析评价能力 （3）选择决策能力 （4）记忆力、想象力,2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力 3.消费者对自身权益的保护能力 要求： （1）消费者拥有权益意识； （2）消费者应善于运用各种有效手段保护自己的合法权益。,（二）能力与消费者 行为表现,1.成熟型 2.一般型 3.缺乏型,第五节 消费者的兴趣,一、兴趣的含义与特点 1.兴趣：指个体积极探究某种事物的认识倾向。 兴趣以需要为前提和基础。 2.兴趣的特点 （1）倾向性 （2）广泛性 （3）持久性 （4）效能性,二、兴趣的分类,1.按兴趣包含的基本内容划分： （1）物质兴趣 （2）精神兴趣 2.按兴趣产生的起因划分： （1）直接兴趣 （2）间接兴趣 3.按兴趣持续时间长短划分： （1）暂时兴趣 （2）长时兴趣,三、兴趣与消费者行为,1.兴趣有助于消费者积极了解商品，产生购买欲望 2.兴趣使消费者具有不同的偏好，从而选择不同的商品,典型案例,中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的厂家被曝光，顾客感到由衷的高兴。 315世界消费者权益日，某零售企业为改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果你去商店退换商品，售货员不予退换时，该怎么办”？要求被调查者写出自己遇到这种事时如何做的。其中有几种答案：,耐心诉说，尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直到得到解决； 自认倒霉，向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下次长经验教训，缺少退换的勇气和信心； 灵活变通，找好说话的售货员申诉或找营业组长或值班经理求请，只要有一人同意退还就可望解决； 据理力争，绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投诉曝光，再得不到解决就向工商局、消协投诉。 问题： 1.此调查内容能否反映出顾客个性心理特征的本质？ 2.上述四种答案反映出顾客的那些气质特征？,小结：,1.消费者的个性与消费行为 2.消费者的气质，不同学说类型与消费者行为 3.消费者的性格，不同学说类型与消费者的性格类型 4.消费者的能力与消费行为 5.消费者的兴趣与消费行