网络营销第16章

第16章 O2O营销,主要内容 1. O2O 模式概述 2. O2O商业模式形态概述 3. O2O 商业模式的特点 4. O2O模式的优劣势分析 5. O2O商业模式的发展前景,学习目标 1、理解O2O 模式概念 2、了解O2O商业模式形态的类型及发展现状 3、理解O2O 商业模式的特点及优劣势分析 4、了解O2O商业模式的发展前景,1.O2O模式概述,O2O模式概念 O2O(Online To Offline)是一种新颖的电子商务模式，是利用目前较流行的网络和移动设备吸引消费者到本地进行消费的方式，主要通过发挥电子商务的巨大影响和效力，把目标对准大多数线下消费者，让线下消费者通过网络或移动设备进行产品或服务的购买，然后再到实体店进行消费和体验线上所购的产品和服务。,1.O2O模式概述,O2O模式概念 O2O 也有另外一种说法 Offline To Online，主要是将线下的消费者吸引到线上进行消费，例如苏宁易购、讯通网易、国美电器等。,对O2O的理解,O2O，即Online To Offline Online：在互联网及移动互联网上的营销、点评、体验及支付行为 To: 通过信息化等手段对接线上与线下，同时让营销效果变得可监测 Offline：提升线下服务品质和运营效率 ( 降低产品及贸易系数，提升服务体系系数 ),O2O与传统电商的本质区别, O2O更注重品牌及服务； O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流； B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门，涉及物流； O2O中库存是服务，B2C中库存是商品； 传统电商的门槛会越来越高,O2O、C2C、B2B、B2C的区别在哪里？ o2o 是 online to offline 分为四种运营模式 1.online to offline 是线上交易到线下消费体验 2.offline to online 是线下营销到线上交易 3.offline to online to offline 是线下营销到线上交易再到线下消费体验 4.online to offline to online 是线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验 比如:保险直购O2O,苏宁易购O2O,大众点评O2O等,c2c是 consumer to consumer 就是个人对个人的，比如淘宝的小店铺。 b2c是 business to consumer 是商家对个人，这个就很多了卓越、当当、京东等等都是。 b2c c2c 很重要的一点是都运用了物流。 b2b 是business to business 是企业间的，比如阿里巴巴。,1.O2O模式概述,我国O2O模式发展现状 目前我国 O2O 模式中发展最快且被接受率最高当属团购，其主要以本地生活服务类为主打，借助互联网平台进行推广，比如百度、论坛、团购网站、点评网站等 目前 O2O 模式的发展主要在以下几个领域较有优势： 一是旅游业 二是餐饮业 三是生活服务类 除此之外 O2O 模式的应用领域在房地产、心理咨询、就业服务以及奢侈品等方面也拉开帷幕,1.O2O模式概述,O2O模式分类 根据 O2O 这一模式应用的平台把 O2O 模式划分为团购、微信、优惠券、二维码、线上线下同步等几种 1.团购网站模式 2.优惠券 3.二维码 4.微信 5.线上线下同步模式,2.O2O商业模式形态概述,目前国内市场上典型的商业模式型态有为本地生活服务商户提供信息引导、服务预订和服务交易的地方生活服务社区论坛、分类信息网站、生活服务点评类网站、团购网站、优惠券网站等。 本地生活服务 O2O 模式 团购类 O2O 模式 点评类 O2O 模式理论,2.O2O商业模式形态概述,本地生活服务 O2O 模式 1、本地生活服务 O2O 模式发展现状 中国本地生活服务 O2O 市场的发展非常快速，除了阿里巴巴、腾讯和百度三大互联网巨头，还有很多其他类型的网站也加入了 O2O 市场，主要包括以下几种类型：分类信息网站、地方性生活服务社区论坛、生活服务类团购网站、生活服务点评网站和生活服务优惠券网等。 2、本地生活服务 O2O 模式的发展趋势 （1）与移动互联网结合将成为本地生活服务 O2O 未来发展的方向。 （2）垂直化发展也是本地生活服务 O2O 的一种发展趋势。 （3）社会化营销将为本地生活服务 O2O 提供更为有效的营销途径。,2.O2O商业模式形态概述,团购类 O2O 模式 它是一种以打价格战为主的商业模型，其突出优势体现在交易型销售中的打折销售上；顾问型销售与交易型销售相反，它考虑的核心不是成本，而是利润. 宋炜旎、钱大可、李晨焕、赵玉波分别用不同的方式对网络团购进行了分析,2.O2O商业模式形态概述,点评类 O2O 模式理论 很多学者通过大量的研究一致认为在线评论对消费者购买决策的影响主要体现在认知性作用上，是否有劝导性作用则取决于产品的类型和评论的质量、时效性等因素。,3.O2O商业模式的特点,O2O商业模式的特点 1、要求一定有实体店存在，消费者最终要到实体店里进行消费。 2、需要通过互联网推送消息，即通过 O2O 网站发布打折、优惠等信息。 3、需要在线支付的支持,3.O2O商业模式的特点,根据盈利模式的不同，O2O 可以分为三种不同的类型，即广场模式、代理模式和商城模式。 广场模式（在广场模式下，网站为消费者提供产品或服务的发现、导购、搜索和评论等信息服务。如：大众点评网、赶集网等） 代理模式（在代理模式下，网站通过在线上发放优惠券、提供实体店消费预定服务等，把互联网上的浏览者引导到线下去消费。如：拉手网、美团网、酒店达人、布丁优惠券等） 商城模式（由电子商务网站整合行业资源做渠道，用户可以直接在网站购买产品或服务。如：到家美食会、易到用车等）,4.O2O模式的优劣势分析,从消费者的角度分析 对消费者来说，选择O2O模式的优势: 1、网站提供了大量的信息供消费者参考和选择，消费者能够获取 更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。 2、二是通过 O2O 网站下单，消费者往往能够享受更优惠的价格。 3、相对实体店，购物的选择更多。 4、可以在线咨询商家，方便消费者作出选择。 5、信息可信度相对较高。 对消费者来说，O2O 的劣势: 1、实际购买到的商品或服务有可能低于消费者的购买预期。 2、出现质量、售后等问题可能得不到有效、及时的解决。,4.O2O模式的优劣势分析,从商家的角度分析 对商家者来说，选择O2O模式的优势: 1、能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费，对拉动新品、新店的消费更加快捷。 2、推广效果可查，每笔交易可跟踪。 3、可以跟踪用户数据，进行精准影响。 4、通过在线有效预订的方式，合理安排经营节约成本。 5、降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。 对商家来说，O2O 的劣势: 1、网站上的同类商品同质化竞争严重。 2、与自建 B2C 网站比较，宣传信息的在线时间受制于 O2O 网站，在线的持续性不强。 3、用户的忠诚度低。,4.O2O模式的优劣势分析,从O2O平台的角度分析 与 B2C、C2C 等模式相比，选择O2O模式的优势: 1、与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。 2、对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。 3、数倍于 C2C、B2C 的现金流。 4、巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。 与 B2C、C2C 等模式相比，O2O 的劣势: 1、诚信难保证。 2、商家资质存疑。 3、创新能力不足。,5.O2O商业模式的发展前景,未来 O2O 可以在以下几个方面深入发展。 1、建立诚信体系 2、进一步细分市场 3、更多传统行