浅析报纸的发行策略.docx

浅析免费报纸的发行策略摘要：免费报纸作为传统媒体应对方式的一种在近些年应运而生，成为一种新兴的报纸类型。不同于传统报纸，免费报纸在完全没有发行赢利的情况下，由广告负责全部的收入，因此，成功的营销策略和发行手段对于免费报纸尤为重要。本文将对免费报纸的发行策略以及有效发行、二次销售进行研究。关键词：发行策略 二次销售 细分市场 有效发行随着媒介的不断发展，新媒体的出现对报纸造成了巨大的冲击，在美国，近年来，报业整体呈现颓势，发行量持续下滑。据数据统计，仅2005年到2010年，美国早报和晚报的数量就减少了70种，2008年以后，报纸停刊的脚步仍没有减缓的迹象。2009年2月27日，著名的落基山新闻报宣告停刊；1863年创刊，拥有悠久历史的西雅图邮讯报也于2009年3月17日停刊。同时，由于大型免费分类广告网站的上线，曾经作为收入支柱的广告如今显然已无法担此重任，2012年的数据显示，报纸的印刷广告收入已降至200亿美元以下。面对如此险境，免费报纸作为传统媒体应对方式的一种在近些年应运而生，成为一种新兴的报纸类型。相对于传统的付费报纸来说，免费报纸是面向全部或部分社会受众公开发行，无需支付费用就可获取，以刊载新闻、信息、广告等内容并以盈利为目的的报纸，具有获取的无偿性、流动的公共性、内容的普适性等特点。一、 免费报纸发展概述在瑞典，全球首份具有较大国际影响力的免费报纸地铁报于1995 年隆重登场；在美国，头号报业巨头甘尼特接连推出多份免费报纸；在英国，每日邮报与劲敌独立报竞相推出免费报纸，并将战火烧到了国门之外的爱尔兰；在德国，免费报纸20 分钟一问世，立即对科隆市的报刊市场及广告市场形成有力冲击；在日本，发行量50 万份的免费报纸今日标题已与路透社、彭博社以及其他外国通讯社达成了供稿协议免费报纸在世界范围内的扩张进程和影响波及进程还将持续下去，免费报纸间的竞争、免费报纸与传统报纸间的竞争更是不断升级。免费报纸在我国的出现与发展还停留在行业有所关注、有部分探索的阶段，并未形成气候，也并未对我国的报业格局带来实质性的冲击。关注免费报纸在我国的发展动态，就必须先从整体上对我国报纸传媒的运行状况有所掌握与认知。我国新闻界对报业功能与属性的认识经历了从报纸事业到报纸行业，从报纸行业再到报纸产业的转变。呼应这种理论上的转变，我国的报纸传媒业已经在产业化的道路上取得了一些积极的探索成果，重要的是这种探索之路依然有广阔的前进空间。基于这些现状的认识，可以说我国的传统报纸正处于不断地上升阶段，免费报纸要想成为一种能对报业现实格局有所撼动的业态就更需较长的时日来达成。不过由于我国报业发展的地域不平衡性，加上体制环境的不同，内地、香港和台湾在免费报纸的发展方面进度明显不一。尽管如此，免费报纸可以说是传统媒体在应对新兴媒体时的另一种思路，它是全新的且是另辟蹊径的，免费报纸是否会以蓬勃的态势发展并且成为报纸的救命稻草，可以说，它还有很大的空间。二、 免费报纸的发行策略免费报纸由于免费发行, 少了许多发行收入, 这与收费报纸有所不同: 它的发行量越多意味着报纸整体的纸张、印刷成本越高。为了盈利, 免费报纸必须控制整体的成本支出, 在发行上如果没有足够的资源支持和市场发展的必要性, 一般没有必要像收费报纸那样将报纸投递到户, 而是应尽可能采用成本较低的方式。从目前来看, 成本最低的发行方式莫过于让读者自行领取。为此, 免费报纸的发放渠道一般是搁在铁道口或公交车上的置报箱中, 而很少放在书报亭零售点。就如在加拿大, 有许多免费报纸, 但基本上都是无人看管, 放在铁架子上供人拿取。不过有不少人担心, 由于这样一来消费者拿不拿、拿多少无人监督, 完全取决于消费者的道德自律。基于我国的国情, 公民中一些人素质不高, 可能会出现这样一种尴尬的情况: 有人会拿走大量报纸当废纸卖或挪作他用, 从而导致其他人面对空空如也的报箱无报纸可取。鉴于这种可能性, 免费报纸暂时只是在我国经济较发达的大城市尝试。不过, 相信随着免费报纸观念的普及和人民生活水平、文化素质的提高, 这种情况可以逐步得到改观, 或者通过其他手段来控制和缓解。然而, 在当前却很有必要探讨一下免费报纸的发行策略, 合适的发行方式可以节省大t 成本, 能够顺利到达目标读者, 取得更多收益。免费报纸与传统收费报纸发行模式和理念有相当的不同, 其关键是如何在最合适的时间、最合适的地点送到目标读者的手中。免费报纸的发行方式其实是多种多样的,归纳起来, 主要有三大类。1. 派送式。这一类发行方式, 主要由发行人员送到读者手中, 相对而言成本较高, 但是由于一般针对高端读者, 因而可以借助受众资源来吸引大量广告, 弥补发行费用。派送式主要可以有以下一些方法:由报社或发行公司专人投递到户。浙江日报报业集团于2 0 0 5 年9 月推出的全国第一份免费社区周刊( 城市假日), 就是采取直接投递到户的发行方式。街头派送：也即通过雇佣报贩沿街或在主要的公交站点派送。设点派送：在人流密集的商店、白领扎堆的办公楼和年轻人集中的大学校园设点分发。随付费报纸投递。也即依托各大报原先的发行网络或售报机, 随大报一起分发。在书报亭随付费报纸赠阅。通过书报亭这一渠道发行的, 也可收取一定的纸张成本而以超低价出售, 以增加书报亭售报人员参与发行的积极性。如上海的地铁报, 在地铁站可以免费获取, 但是在报摊仍是摇要付钱购买。2. 捆绑式。这一发行方式主要通过联合其他企业、商业服务单位, 以合作的方式完成发行。合作的具体方式可谓多种多样, 可以由合作单位负责派送, 也可以由其冠名赞助发行, 或是作为一种公关活动, 由其支付纸张和发行成本, 这与 “ 动感地带” 与青年时报合作的活动相类似, 在这项活动中由前者提供资金, 后者向浙江几大高校免费派发报纸, 从而达到双赢效果。具体而言, 捆绑式发行可以有以下一些渠道: 与企业合作, 以冠名赞助的形式来发行; 与超市、商场等商业性单位合作发行, 报纸夹送购物信息;与茶馆、酒吧、理发厅、饭店等服务单位合作发行, 报纸以夹页形式传播服务信息或赠送优惠券; 与物流公司合作, 送报的同时, 提供送牛奶、送水上门等物流服务。3. 自取式。典型的如依附于城市交通枢纽的地铁报。地铁是现代化大都市的重要交通工具,人流量很大, 并以白领为主, 由于乘坐时的环境与条件非常适合阅读报纸, 如果可以免费取阅,乘客几乎没有不阅读的理由, 因而能够取得较好的广告传播效果。除了地铁, 其他的还有: 在公交车、出租车等交通工具上供人免费拿取; 在城市特定区域设点, 如书报亭、社区值班室、书店、健身房等场所, 供人免费领取; 在街头、车站设立自动取报机, 等等。在具体操作时, 以上三种主要的发行方式可以视情况结合使用, 以取得最佳的读者群和经济效益。三、 免费报纸的有效发行与二次销售作为一种免费发放的报纸，免费报纸除了公益成份外，也需要可以支撑的盈利方式，而其中最主要的就是广告的费用。而要想吸引更多的广告商，就需要报纸找准定位、读者群，提高发行量，这边要求报纸做到真正的有效发行。广义的有效发行指的是要求报纸能够找准发行对象，使这些发行对象能为报纸带来尽可能多的广告投放，而不针对一些广告吸附力弱的读者发行。之后的邮箱发行概念在发展中产生了一些变化，但不变的是，有效发行的前提是要求报纸能够找准定位。对于追求经济效益的报纸，最重要的是发行的受众和发行量的控制。就发行的受众方面, 要达到有效的话, 最重要的一条基本原则是将受众定位在能最大程度吸引广告投放的人群上, 即能使自己的目标受众与可能投放最大量广告的广告主们的目标消费者重叠度最大, 也可以表述成与强势广告主们的目标消费者重叠度最大。这就要求报纸找准受众人群的定位，从而能够细分市场，为特定的人群定制专属的内容，吸引读者的注意，从而能够吸引广告商。就发行量的控制方面，简单来说并不是发行量越大获利越大，从经济学的边际利润递减规律来看，在一定程度内，生产者增大生产的数量，其边际利润是增加的，但是当超过这个限度时，边际效应是递减的。因此对于报纸的发行来说，要掌握最佳的发行数量，在吸引足够广告商的同时，降低印刷、发行的成本。美国学者罗伯特G皮卡德等在分析报纸特性时，认为“报纸同时在两个市场上运作：一个市场是真实的报纸产品市场，另一个是为广告商提供通向受众途径的服务市场。而发行这通过服务市场中广告的获利就是实质上报纸的二次售卖。报纸的二次销售理论认为, 报纸第一次销售( 即报纸的发行)所形成的报纸的影响力和传播力是第二次销售( 即广告销售) 的基础和前提, 报纸的传播力和影响力所表象的发行量越大, 就越能吸引广告投放,报纸的广告收入就越高, 即读者不用支付购报费用就可以获取以前需要付费才能得到的报纸，报纸只是一次售卖，将报纸读者的注意力和时间售卖给广告商则是二次售卖。免费报纸将不再有发行收入，报纸收入的重担落在了广告上。而相对于纯铜报纸来说，免费报纸在吸引受众上具有很大的优势。免费报纸有更为针对性的目标受众、更为灵活的传播方式，在一定程度上找回了流失掉的或正在流失的年轻受众群，因而有了保证广告收入的必要理由。此外免费报纸作为一种营销手段，也被许多传统收费报纸所运用，其中包括诸多传统型大报和强报。例如上海的收费报纸新闻晨报在上海多所高校设有免费取阅点，每日向高校学生提供免费的报纸，意在培养和稳固其优势受众群：高校学生将来走向社会后通常是许多媒体竞相追逐的目标受众。其实早在2004 年，欧洲七大报业集团，英国泰晤士报、法国世界报、德国法兰克福汇报、西班牙世界周刊以及意大利晚邮报、24 小时太阳报、民族报签署了关于让青年学生靠近报纸的倡议书，目的是通过共同的行动，让报纸通过学校重新回到学生手中。这也是传统型报纸通过将原本的收费报纸进行免费派发的方式来培养年轻读者。四、 小结不同于传统报纸，免费报纸在完全没有发行赢利的情况下，由广告负责全部的收入，因此，成功的营销策略和发行手段对于免费报纸尤为重要。而在这其中的重中之重就是充分找准自己的受众群，细分市场，成功吸引并锁定受众群，从而吸引到与之对应的广告商，从而保证收入。作为一种新兴的报纸类型，免费报纸较之传统报纸有更国的发展可能和上升空间，而其与新媒体之间的较量也十分令人期待。参考文献：1 武锋：“报业生态中的免费报纸：综述、解析与展望”，新闻界，2009年第一期2 厉国刚：“免费报纸的发行策略探析”，新闻传播，2007年第一期3 肖鹏：“报纸二次销售理论的验证”，中国报业，2007年6月4 陈凯：“免费报纸经营模式探析兼论在我国发行免费报纸的可行性”，渤海大学学报，2008年第一期5 彭小年：“浅析我国免费报纸的生存发展之路