宁波西城十二庭院整合推广再思考.ppt

西城十二庭院整合推广再思考,容创【宁波】机构,战略思考及对策,宏观面： 大环境，政府宏观调控政策，市场观望氛围浓厚； 70/90产品后遗症闪现，相对两个大小两极端产品， 出现滞销状况。,剩余住宅产品的特点：顶底一中一沿路。 1、顶层高总价，以目前市场状况考量，客层选择余地大，落定难度大； 2、底层不愿买，相对宁波人购房喜好，底层如果没有特殊的产品特色，基本走的慢； 3、中间套相对边套采光感，心理落差大； 4、沿路产品周边气质感较差。,底商街铺： 1、从目前区域环境和生活氛围来说，人气明显不够； 2、如果把它作为社区型商业，业态较难吸引区域性消费，租金受限，价格难以冲高； 3、店铺平面面宽小，进深大，不利于销售； 4、紧邻工商职业学院后门，有机会打造大学后街消费区的概念； 5、盛世华城、十二庭院、水岸枫情、瑞园、东源华府等社区的建造，此区域在后面几年人气会逐渐集聚，有一定的消费需求； 6、写字楼、普通住宅销售迟缓，投资客观望气息浓厚，投资客的投资渠道进一步受到压缩，商铺投资一向以风险小著称，此阶段对投资客会有更大的吸引力；,剩余的三类产品， 哪一类更容易切入市场，引爆消费热潮？ 剩余住宅？ 商铺？ 叠拼别墅？,剩余住宅吗？ 基本上可以用“老弱病残”来形容了，“青壮年”已 经全部被拉壮丁走了，所剩无几；再加上，同周边项 目相比，我们价格明显处于劣势，跟瑞园刺刀见红的 竞争，非明智之举！ 况且，这个阶段，没有多少人对普通住宅感兴趣！ 所以，我们认为，这个阶段主推普通住宅，不会有太好 的成效！,对住宅、商铺、叠拼别墅三类产品在今年后面几个月的推 广，我司有以下节奏安排： 1、从8月初对商铺进行单独形象的包装，转化“社区型底商街铺”的简单形象，嫁接“大学后街学区消费”的概念，对街区进行业态规划方面的引导，吸引投资客进入； 2、从9月中下旬开始，强力推出“叠拼别墅”产品，并在广告中附加普通住宅的促销信息；借新产品类型刺激市场关注，促进普通产品的销售； 3、10月中旬开始，在景观改造、多层样板区（房）完成的前提下，对普通住宅余房（进一步细分成底层、顶楼等几类产品）展开强力促销推广；,第一阶段（8月-9月中下旬） 另辟蹊径，“推陈”不如“出新”！,街区案名建议： 西城十二院街 定位语： 大学后街创意消费区 广告语： 一条街，影响一座学府,如果说销售房子是卖给客户一种生活方式一个生活理念 ，那么销售商铺就是销售给客户一种利益。,商铺优势分析,1、城西联丰大板块，目前周边已经形成一定社区规模，具有一定的需求 2、仅与浙江工商职业学院一路之隔，具有一定的消费潜在力，有利于针对客层的 经营产品塑造 3、未来华康家私城投入使用后，将似的该区域吸纳更多人气 4、城西相对其他区域，作为商铺更具备一定的升值空间 5、现房与准现房，一期交付后，马上可以投入使用,学院门前一期交付氛围形成 升值,优势整合,华康在建、商业氛围随时展现,核心价值,学院门前，一铺难求,一期现房，买入可用,升值，相对其他板块， 较低的单价带来较高的回报,执行策略,现场包装策略,商铺门楣 建议针对每间商铺设定的目标客户群，在每间临街商铺的门楣广告位处做统一风格的广告牌，营造出商铺基本售出、开业在即的效果，给予客户投资信心和前景。,其他 在已售的铺面张贴“已售”字样； 在已装修的铺面张贴“即将开业”字样； 在未售的铺面张贴“旺铺招租”字样；,短期激发人气策略,时间建议： 建议商铺的推广放在学校开学以后，这样学校的人气将激发一部分的投资客户对 该区域产生兴趣，同时在销售说辞策略方面也可以将学生商业街的概念灌输给意 向客户。 执行建议： 将学校正门前的游击商贩吸引到学校后门，最直接的引导就是直接给予商贩们一 定的经济补助，这样可以在短时间内，在学校后门形成一定的现实人气。 将正门的部分学生店面直接安置到正门前，给予一定补助，形式可以是减免一定 租金的形式，同时在销售时可以以带租金形式，出售给投资客户,学院联动策略,案名征集活动 与学院合作开展征集本商业街案名活动，可以迅速在学生中形成一定的影响力， 实际学生创业也是一个主题，这些针对人气的提升策略，都可以在短时间内迅速 提升商业街的知名度。 学生VIP消费卡 在征集案名的同时，引导未来的经营客户针对学生发行统一的购物优惠卡，这样 在未来的企划推广中也可以形成，商业街有物业统一经营的印象。,第二阶段（9月中旬-10月中旬） 诞生蝶恋墅！,定位： “城熟”社区的城市别墅 延续“城西第一站”的概念，传播城西最好地段的“水岸别墅”诉求； 并提炼叠拼产品卖点，主打产品自身素质优势；,第三阶段（10月下旬-12月） “城熟”计划,由于前期市场强势期的冲刺，目前本案处于尾盘攻坚阶段， 在保持原有的优势的基础上，还需快马加鞭，直接有效地促 进销售。,推助现场来人，加快余房的去化速度,我们的策略,1、突出成熟准现房，吸引现场来人 2、调动老客户积极性，以老带新； 3、追加投入，提升样板区（房）效果， 利用现场的力量，打动消费者； 4、花样百出的促销手段，直白诉求， 制造购买紧张感,策略目的,1、一期现房交付是我们目前最大的优势，二期还在紧张施工当中，目前已经结顶， 在工程进度上具有一定的优势，如何利用好现房的优势吸引眼球，半年后即可入住 二期吸引眼球，在完善提升一期景观的基础上，品质看的见，以实景震撼来访客户 2、目前项目已然去化过半，改变过去的产品总形象广告推广模式，以促销广告为 攻城利器，以不同产品的特色直白诉求，针对性引导客户对余房产品进行针对性的 选择。,针对住宅细分产品的手段建议： 1、除了对一期现有景观的调整以外，建议加大打造二期样板区的决心和投入，按照目前的市场状况，余房短期内一抢而空的情况基本不太可能出现； 2、样板房建议选择顶楼； 3、底层户型建议通过景观设计的手法，增加小型私家花园，提高附加值； 4、针对目前顶楼表价过高的现状，建议对阁楼利用方面做有倾向的引导，如做阳光书房、私家创意酒吧、健身区、女主人创意衣柜、琴房、画室、视听室等方向的考虑，提高利用率，提升其价值；,针对1F的说辞策略,1、亲地豪宅，更能庭院绿地，高层住户只能俯瞰，看到缩小版， 1F住户恰能亲近一大片，庭园就在门外，似乎成了家里的后花园； 2、养宠物的家庭选择1F更适合，方便宠物出入，也为主人守门； 3、适合老人居住，免去电梯的不适应症； 4、单价相对低，有更大的升值空间，抗跌性强。,顶+阁与中间套策略,结合1期的景观，做部分样板房 加强推广针对性，单独做产品广告，实际上这种阁楼复式空间，还是具有一定的诱惑力 就中间套结合华康家私，做买房送家私折扣券活动（联丰店9月份开业） 针对瑞园的精装修，我们方可采用装修基金策略,沿路住宅策略,针对工地外围气质较差的影响，建议对外围的施工地块加强包装整改，例如可以直接修门封路，或者修广告围墙，尽量杜绝现场客户从外围考察的路径，尽量从一期的路线导入。加强物业的保安形象塑造，请物业公司尽量在项目销售期，严格高标准执行形象塑造。,【推广执行策略】,盛情加推 报广 SP 促销 直投,周周有报广，月月有活动，时时有促销，盛情空前，,SP活动之一,城熟计划之十二庭院游园感观季,目的：亲近大众，吸引新老客户，打动人心，塑造口碑，促进销售 备注：可以和宝韵幼儿园合作，吸引父母带子女参加 内容：A、猜谜活动（你猜我猜大家猜） 谜面挂在十二庭院的各组团庭院园林的景观点上，谜面难度偏中，可包括 相关本案的简单问题。每猜对一个谜语送一张购房抵券，每张购房券的价 值为1000元。,B、全民舞林大会 在举行猜谜活动的同时，还将选择适当的空地邀请群艺馆的老师现场舞蹈 教学，选择简易适合集体参与的舞蹈为宜，如Parapara舞，为喧染气氛可 请演员共同舞蹈，现场猜谜者，来访客户均可学习。教学后现场PK，优胜 者获得购房抵用券。,促销方案之一,“您的房子，我来装修”购房获赠装修基金 促销形式：凡在规定的时间内，购买指定的房产（如1，顶楼，沿路套），即可获得开放商提供的装修基金。以次来吸引消费者的眼球，促进销售。对曾经来十二庭院看房，但未作出决定的客户，通过电话拜访的形式传递此项促销信息。 具体内容： 1. 购买面积为1楼和其他有“问题”的房子，送10000元的装修基金 以上都是针对在特定时间内，购买所推房源的客户 3.具体的面积要求和赠送的金额数量经过商讨以后最终确定,促销方案之二,“十二庭院见证庭院之美”购房获赠一套写真 促销形式：凡在规定的时间内，购买指定的房产（如1楼），即可获得每套房2000元的写真抵用券。以次来吸引消费者的眼球，促进销售。对曾经来十二庭院看房，但未作出决定的客户，通过电话拜访的形式传递此项促销信息。 具体内容： 1、凡下定的客户均可获取一张价值2000元的写真抵用券，多买多送 2、写真摄影的地点需选在十二庭院 3、本写真抵用券可进行转卖，但地点不能作改变 4、本写真抵用券的时间期限可根据活动时间待定,【媒体执行计划及预算】,2008年8月-9月 商铺酝酿期 2008年9月-10月 商铺推广期 住宅酝酿期（蝶恋墅曝光 ） 2008年10月-11月 中间套、顶层套推广期 2008年12月-结案 底层、沿路套推广期,各阶段时间结点,费用比例划分,商铺酝酿期 3.8% 商铺推广期 住宅酝酿期 29% 中间套、顶层套推广期 50.7% 底层、沿路套推广期 16.3%,商铺酝酿期,该阶段主要是为商铺的推出做好外围的准备工作， 对于商铺的门楣的包装等，都是为了现场氛围的 塑造，以利于正式推出时能够促进成交 预算：5万元,2008年8月-9月,商铺推广期、 住宅酝酿期, 2008年9月-10月 ,在前期酝酿期准备好“弹药”供应后，就该集中 火力全力出击，本阶段将以商铺的推出，树立 项目全新产品的形象，以引起市场关注。同时， 在9月下旬阶段推出蝶恋墅产品引起市场对项目 印象提升关注的新高潮，从而为后阶段的强销 推广做好准备。,形象定位：大学后街创意消费区 主题口号：一条街，影响一座学府,推广主题,1.户外（包括门楣） 强迫式攻击 2.文本（包括销海） 情感式攻击 3.报广（包括直投） 强迫式攻击,媒体全布线,文本诉求主题：赚超前消费的钱，赚学院的热钱 门楣诉求主题：学院旁开店 报广诉求主题：城西告别无趣时代蝶恋墅诞生记,媒体诉求主题分工,主流报纸媒体,SP活动,案名征集： 以学校学生为目标对象受众，让学生参与到 商铺氛围塑造的环节中，对外形成学院街的 打造如火如荼的印象。 费用预估： 5万元,商铺推广期、 住宅酝酿期费用小计,报纸费用：32.8万 SP活动费用：5万 折页费用：0.5万 小计：38.3万,中间套、顶层套推广期, 2008年10月-11月 ,本阶段随着景观实景的改造完成，在蝶恋墅产品 引起市场关注的前提下，针对性的采取以SP活动 为主的推广，以把来客吸引到现场，以实景震撼 的方法，促进成交销售。,中间套：把最适宜的，留给懂生活的人 顶层阁楼：30岁，住别墅一样的格局,推广主题,1.网络（包括新闻） 针对式攻击 2.报广（包括直投） 强迫式攻击,媒体全布线,主流报纸媒体,主流报纸媒体,SP活动,游园活动：在加推中间套阶段，时间安排在天气适宜的10 月份，正值气候转入初秋之时。 送装修基金活动：加推阁楼阶段，初定在11月初，正值房 地产黄金旺季时节，以实质性利好，进 一步促进成交。 活动预算费用：10万元（不含基金费用）,10万条 主要针对中国移动通信中高端客户。 费用：3万,手机短信,中间套、顶层推广期费用小计,报纸费用：53.72万 SP活动费用：10万 短信费用：3万 小计：66.72万,结案 底层、沿路套推广期, 2008年12月 ,12月由于项目处于收尾阶段，所以在项目最后阶段， 以沿路住宅的整体性来冲击市场，以底层住宅的价格 优势来进一步促进本项目的成功销售结案。,底层住宅：最接近风景的住宅 沿街住宅：临别加推告别珍藏版,推广主题,主流报纸媒体,SP活动,写真留恋： 由于是尾盘阶段，所以以