UC浏览器2010年年度广告整合营销策划.doc

UC浏览器营销推广 前言今天手机上网用户在以一种仿佛“润物细无声”的状态高速增长，无线互联网企业以及各种各样无线互联网产品也如雨后春笋，发展迅速。而早在04年就已经成立的UCWEB，到目前为止已日渐成熟，颇具规模，毫无疑问的成为目前无线互联网应用软件服务提供商中的佼佼者。其旗下以UC浏览器为核心，以UC桌面及UC播放器为辅助产品的整个产品线已拥有数千万量级的用户群体，且其市场、运营、合作等各方面近乎无孔不入，拥有系统良好的推广模式，可圈可点之处颇多，前景相对良好。目 录前言 1第一部分：营销环境分析 一行业动态调研及分析 2二企业内部环境分析 2三市场概况 2四营销环境分析总结 2第二部分：竞争分析一广告整合传播的产品分析（一） UC浏览器的产品特征分析 3（二） UC浏览器产品生命周期分析 3（三） UC浏览器产品品牌定位分析 3二企业和竞争对手的竞争状况分析 （一）企业在竞争中的地位 4（二）竞争对手分析 4（三）企业和竞争对手的广告分析 4（四）企业和竞争对手的市场运营推广分析 4第三部分：消费者分析 一消费者的总体消费态势 5二现有消费者分析 5三目标消费者分析 5第四部分：广告整合营销传播的实施计划 一广告活动的目标6 二广告活动的时间6三广告的目标市场6四广告的诉求对象6 五广告的诉求重点6六广告活动的表现6 七广告媒介计划6 八广告效果的预测7第一部分：营销环境分析一行业动态调研及分析今天手机上网用户在以一种仿佛“润物细无声”的状态高速增长，无线互联网企业以及各种各样无线互联网产品也如雨后春笋，发展迅速。二企业内部环境分析：人因梦想而伟大1企业实力雄厚。优视科技公司员工超过380人，其中研发技术人员的比例接近70%，是一家注重技术积累及发展的技术型专业公司。 2.公司已经在北美和亚洲其他地区架设了独立服务器，服务于全球30个以上的国家和地区。3.目标远大。UC将在今年开拓海外市场。三市场概况2010是一个典型的手机浏览器大战之年，首先是雷军加入UCweb以及获得千万美金级别的投资，其次是3G门户Go浏览器声势浩大的发布，当QQ手机浏览器的公测，整个手机浏览器的争论达到了高潮。在不断的争论中，持各种论断站各种立场的都有，包括3G门户一Go 、UC可忧，“QQ浏览器一出，UC将死”，当然也有一些力挺UC浏览器的声音，但绝大部分的声音都是认为UC浏览器在接下来的激烈竞争中前途堪忧。四营销环境分析总结所列举到的手机浏览器，除了系统所带的浏览器和来自国外的Opera Mobile没有和网址导航整合之外，其余的国产手机浏览器UC浏览器、QQ浏览器、Go浏览器等均充分满足了用户的使用习惯。手机浏览器是一个很容易延伸和拓展的客户端，比如UCweb就通过一系列的产品组合，构成生活信息平台。手机浏览器市场之争才刚刚开始，言谁胜出尚为之过早，不过可以断定的是，未来手机浏览器市场的三架马车将在独立的第三方公司中产生。第二部分：竞争分析一广告整合传播的产品分析1. UC浏览器的产品特征分析UCWEB是一款把“互联网装入口袋”的主流手机浏览器 。1.1他是款功能齐且免费的手机上网浏览器。UC集视频、搜索、下载、听歌，省流量80%等，使用UC可以随时随地上QQ、邮箱、校内，看小说，空间，新闻娱乐各种信息支持多页面打开，可及时看NBA直播、看空间，轻松淘宝、便携公交查询、英文海量翻译。1.2 他以书签的形式包容了各大网站。如谷歌，百度，雅虎，易查等等，www.网站任你看，即他代替了众多软件功能，且首页以书签的形式包容了各种手机下载专区，可以下载手机游戏，主题，软件，小说，等， WEB、WAP手机浏览器，速度快而稳定，具有视频播放、网站导航、搜索、下载、个人数据管理等功能，助您畅游网络世界!2.UC浏览器产品生命周期分析UC(优视科技）成立于2004年，核心产品UC浏览器能运行在Symbian、Android 、Java等核心手机平台上，帮助手机用户便捷、快速、低成本地使用手机访问互联网，获取资讯、娱乐、电子商务等各类服务。根据UC网站提供的信息显示，截至2010年5月，UC浏览器已发布到7.1版本，功能日臻完善。UC在全球取得的下载量超过3亿次，用户超过1亿、用户月使用量（PV）超过400亿的成绩，藉此UC业已成为移动互联网应用软件领域的代表企业。3. UC浏览器产品品牌定位分析1.1 UC对自身的定位是做移动互联网的“管道工”，帮助手机用户方便快捷上网，打造移动生活平台，成为用户的“移动生活伴侣”。1.2 根据上述对消费者的分析，UC浏览器的目标消费者为18-35岁的消费者，它面对的是一群年轻、时尚的群体，所以，应定位于“更快、更稳定、更兼容”。二企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位易观国际提供的数据显示，2010年第一季度中国第三方手机浏览器市场累计用户数达183亿，活跃用户数7835万，其中UC占有率高达5643，Opera Mini排第二，占有率约为2184，腾讯、3G门户的手机浏览器分列第三和第四位。2.竞争对手分析2.1 Opera Mini ：据业界分析师预测2010年将是移动上网装置市场快速成长的一年。随着各式新的电子阅读器与平板电脑进入市场，竞争将愈加激烈。为了让用户更方便地接触到电子书内容，就需要通过不同平台与设备进行传递。而Opera浏览器引擎具备跨平台的多样性，可以满足电子书与平板电脑作延伸应用的需求。Opera的理念是“一个互联网，包括PC、手机、电子书、平板电脑、GPS、数字机顶盒等，只要你的设备能联网，我们就能提供一个高速上网的入口。”2.2 位列第三、第四的腾讯、3G门户同样来势汹汹。腾讯的优势不言自明。以“炫”为特点的“GO” 4月15日发布15版本时，邀请了包括优酷、土豆、56网、激动网在内的几家国内主流视频网站集体加盟，手机可以直接看互联网内容，甚至可以支持播放流媒体，这预示着一个手机视频元年的开启。今后将开放“GO”的应用接口，使更多的外部开发者可以有针对性地参与进来3.企业和竞争对手的市场运营推广分析3.1 UC浏览器：3.1.1 UCWEB利用优视联盟平台与各大、中、小WAP站点进行合作，通过流量交换或是付费推广的方式进行产品推广，利用其UCWEB客户端的强大流量吸引到了众多WAP站点与其合作，甚至有的站长为了换取流量，将自己的推广包以高于UCWEB所提供价格的推广费用让其他站点帮其推广，从而无形之中形成了一个有一定规模的推广网络。3.1.2地面推广 UCWEB地面推广主要基于校园、面向学生。据了解，UCWEB的校园营销团队覆盖的院校已超过300所。用“类传销”的方式进行其推广。第三部分：消费者分析一消费者的总体消费态势市场状况保守的13亿人口、6亿的手机用户、超过1亿的手机上网用户这是09年初来自艾瑞的数据。在3G还没有得到普及的年代，手机上网用户追求的是那些占用资源少、兼容性强、耗费流量低的浏览器。二现有消费者分析1.在校大学生1.1 学生没有经济来源，他们的经济来源多是靠父母提供或者自己做兼职，性价比于他们而言是非常看重的1.2 他们还追求时尚、新颖、功能多样化的东西，对新事物的接受度较高，也容易较快的厌倦一种东西。1.3学生还很容易受到身边同学的影响来改变自己的购买主意，或者说是群体相互影响消费。同时年轻的学生具有猎奇的心理，对于广告宣传的新事物都会想要去尝试一下。2.上班的年轻人2.1已经上班，有独立的生活以及赚钱能力。独立思想较强同时上班之余较为空虚无聊，网络对他们来说是一大救命稻草。2.2 由于无聊的上班生活及网络生活的渐进，更多的信息交流都逐渐由线下转到线上。在这样的生活状态下，这一群体的人均有生活节奏快，脾气容易躁的特点。三目标消费者分析根据上面的消费者分析，我们把目标消费者做如下分类：核心群体：18岁30岁年轻人消费者 次要群体一：1318岁的青少年 次要群体二： 35岁40岁的消费者 18岁30岁偏学生的消费者做为目标消费者的核心群体是因为:1综合1530岁的消费者，毫无疑问，这是最为重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。浏览器的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。浏览器的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。 2.他们不仅是产品的购买者和享用者，同时也是观念的引导者： 这一群体思想活跃、积极，社会接触面广，有时充当家庭意见领袖的角色。 比他们年长的群体向往她们的青春和活力，比她们年幼的群体则将他们作为自己的 模仿对象。 第四部分：广告整合营销传播的实施计划一广告整合营销活动的目标在消费者心中树立UC浏览器“移动生活好伴侣”的品牌形象二广告整合营销活动的时间2011年1月30日2011年12月31日三广告整合传播的目标市场珠三角、长三角地区，以北京、成都、南京、苏州、济南、武汉、长沙、沈阳、大连、哈尔滨、厦门、广州、深圳为重点城市，辐射各省并像国外市场逐步渗透。四广告整合营销传播的诉求对象18-35岁的年轻人（主要集中在大学生及工作的年轻人）五广告整合营销传播的诉求重点占用资源少、兼容性强、耗费流量低 ，界面简洁六广告整合营销活动的表现1广告营销传播主题移动生活好伴侣2. 广告创意.广告以许嵩为形象代言人，广告以由他特定创作的歌曲为背景音乐，由他演绎出uc浏览器所要表达的“小速度、大流量；方便快捷上网”的主题，广告结尾以他们说出“uc 移动生活好伴侣”为结束语。3.公关活动3.1 在大学校园开展uc免费试用体验及优惠套餐活动。3.2 在年轻人群体中开展例如“我爱拍”为主题的摄影或者拍电影等活动。七媒介计划1导入期（2011年1月30日至2011年3月1日）1.1 电视媒体围绕CCTV及湖南卫视搭建黄金时间立体交叉组合投放，安排密集行程，适当选择假期白天。春节期间可围绕晚会、娱乐、综艺节目、电视剧、电影等。1.2 网络避开春节网络媒体相对较弱的时间，春节后投放新浪与搜狐等知名网站的娱乐频道1.3户外集中于重点区域城市，以路牌、候车亭、地铁为主，形成大范围的轰动效应，弥补电视、杂志的覆盖空挡。1.4免费体验、套餐优惠与公关活动在重点区域城市针对春节期间展开公关活动，新学期校园优惠套餐办理等活动。2推广期（2011年3月2日至7月31日）2.1 电视媒体减少关高投放量，制作相应投放，精选针对性强的节目，如非常6+1、快乐大本营等类节目，达到记忆效果.2.2网络进行门户网站的更新与深入卡发，丰富网站内容，加强与消费者的互动.2.3户外加强区域市场的户外宣传，除增加路牌和候车亭广告外，增加车身广告。户外广告主要集中在学校附近，繁华商业街等。2.4优惠与公关宣传在重点城市开展系列公关活动。五一期间加强校园免费试用体验以及优惠套餐活动的开展力度。3. 持续期（2011年8月1日至12月31日）3.1电视媒体8月起加大产品