营销的分销渠道策略.ppt

第八章 分销渠道策略,洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用,2012年10月19日 21世纪经济报道 一罐800克的雀巢超级能恩1段婴儿奶粉国内售价340元，而通过海外代购渠道，其价格仅为185元；德国特福芬有机婴幼儿奶粉2段在其官网上价格为9.95欧元，约合81元人民币，仅仅为内地销售价格的四分之一。 在“看起来很美”的市场背后，洋奶粉高价的真相究竟是什么？其价值链又是怎样构成的？此前一直是个谜团。 “世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方，中国的特殊国情，推动了洋奶粉在中国的高价。”10月17日，德国最大的婴儿有机奶粉生产商德国喜宝公司董事长Stefan Hipp接受本报记者采访时表示。 “我可以说，中国是全球婴儿奶粉价格最高的地区之一，流通环节过多是其在中国零售价格高居不下的主要原因。在德国，我们的奶粉销售非常扁平，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中，而在中国，厂商直供的方式根本不可能。”Stefan Hipp坦言。,相比雀巢、多美滋等竞争对手，喜宝绝对称得上是中国婴儿奶粉市场的后来者。这家德国母婴食品巨头直至去年12月末才初次登陆中国市场，如今一罐 800克喜宝益生元2段婴儿奶粉在中国的零售价为328元，然而通过代购渠道，这一产品的售价仅为148元，产品溢价高达121.62%。 “但喜宝的净利润率水平只在10%-12%，洋奶粉高价背后完全不是外界所猜测的暴利，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。”德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向本报记者透露。,洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用,独有的四层渠道,据黄小勇介绍，一罐洋奶粉从海外工厂进入到中国的零售门店终端，往往需要多达四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。 “从利润分布情况来看，零售门店的毛利要求是最高的，他们会要走20个点左右，然后省级经销商和分销商会拿走20至30个点，总代理会拿5至 10个点。德国之所以价格便宜，就因为人家的流通环节只有一层，而在中国有四层，那么那三层渠道费用加码后，婴儿奶粉的价格自然高得不言而喻。如果把婴儿奶粉的价值链比作是100%的话，那这四层起码去掉了50%。” “像许多洋奶粉在香港也很便宜，为什么？因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，就是一个总代理，然后直接铺货到终端门店，这也是为什么同在中国的范围内，香港的价格要比大陆便宜上30%-40%。”黄小勇说。,即便如此，这仍不是洋奶粉的全部支出。据其介绍，上面罗列的只是各类渠道卖产品所必须保证的毛利要求，而除此以外，还有各类费用的要求：比如要负责在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等等。 “营销渠道就像高速公路，洋奶粉就像一台车，这台车能在中国跑得有多快，就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中国的运营费用很高，只是一旦在渠道上不投钱，你的业绩马上就立竿见影地落下来。”黄小勇感叹道。 目前，被营销费用“架上火堆”的不仅仅是洋奶粉。据国内婴儿奶粉上市企业贝因美2011 年度财报显示，去年贝因美营业收入47.27亿元，然而光销售费用一项就高达惊人的20.77亿元，同比增长28.31%；与其匹配的管理费用达到 3.48亿元，同比增长31.97%。抛开奶粉的原料成本，单是这两笔费用之和便已达到24.25亿元，占营业总收入的51.3%。,洋奶粉高价之谜：四渠道推高费用,奶粉价格助推器,目前，婴儿奶粉的零售渠道可分为三方面，一是KA大超市，二是母婴商店，三是电商。黄小勇说，即便在中国市场投入了巨额营销费用，KA大超市的渠道他们仍不敢轻易涉足。 “KA的费用太高，像沃尔玛、家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再 加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的 销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。” 不仅如此，由于中国婴儿奶粉品牌的过于集中，大型的零售商都开始放缓回款周期。 “KA大超市一年就给我们结两次款，现在大型的连锁母婴商店也开始学习KA的模式，几十万的现金压在他们那儿，有几个厂商压得起？这又会导致财务费用的攀升。”黄小勇表示。,导致洋奶粉高价的一方面是流通费用，同时还要考虑进口环节。比如，洋奶粉从海外工厂需要远渡重洋来到中国，然后进入中国的检验检疫。一般海关的检验检疫时间需要停留半个月到一个月，在此期间奶粉会存放在保税仓中，由此又产生了保税仓的租金费用。 接下去洋奶粉要缴纳中国10%至15%的关税，17%的增值税，再算上3至5个点的运输费用。最终在中国大陆，10%的净利就是行业的平均水平，像美赞臣、惠氏、雅培这些议价能力特别强的洋奶粉，可能会获得16%到20%，但也最多就如此的水平了。,奶粉价格助推器,AC尼尔森在一份2012年婴儿奶粉行业研究报告中称，龙年将迎来中国的一个生育高峰，预计2012年会诞生1800万的新生人口，而这刺激婴儿奶粉市场产生450亿元的需求。在这其中，200-299元中高端的奶粉销售占比最高，在今年3月的一次测算中，中高端奶粉占比达到42%；150-199元 中端奶粉占比29%；300元以上的占比9%。 而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉仅占比16%和5%。 “在中国市场，便宜的奶粉最不受信任不好卖，高价高端的奶粉反而增长得最好最快，所以未来，婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”黄小勇如是预测。,婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能,内 容,一、分销渠道概述 二、分销渠道的设计 三、渠道管理 四、零售渠道,第一节 分销渠道概述,分销渠道的概念与意义 渠道的功能 渠道的流程 渠道的层数,一、分销渠道的概念与意义,营销渠道是产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。 营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。 渠道成员各自发挥职能，通力合作，有效地满足市场需求。 良好的渠道不仅满足需求，而且可以刺激需求。,12,= Customer,= Manufacturer,渠道的意义 无中间商的情景,13,= Distributor,= Customer,= Manufacturer,渠道的意义 有中间商的情景,14,订货 Ordering,付款 Payments,沟通 Communication,所有权转移 Transfer,谈判 Negotiation,融资 Financing,承担风险 Risk Taking,物流 Physical Distribution,信息 Information,二、渠道的功能,15,三、渠道的流程,渠道成员工作性质和组织形式各不相同，有共同利益，有合作协调关系,四、渠道层数,零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道,制 造 商,消 费 者,零售商,批发商,中转商,零售商,批发商,零售商,渠道层数是指在把产品和其所有权逐步转移给最终购买者的过程中，承担若干工作的营销渠道层次的总数。,返回,消费品营销渠道,17,渠道层数 工业品营销渠道,18,第二节 渠道的设计,一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计,19,渠道设计的过程,20,渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求,批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup,21,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。 （2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,22,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容 通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统 零层通路 独家分销 一种通路 传统系统 一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统 二层通路 密集分销 水平系统 三层通路,23,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。 3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,24,渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点,25,渠道的长度设计,26,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 （2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 （3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,（1）密集分销策略 产品提供者在一个销售地区广泛设立分支机构或直接动用尽可能多的中间商销售自己的产品。适宜于一些可以大规模标准化生产的商品。消费者选择性不强但要求能方便地购买。,（2）选择分销渠道 产品提供者在特定的市场内只设立几个分支机构或有选择地直接运用一部分中间商来销售产品。 采用这一策略，由于所选择的中间商较少，可使产品提供者有较强的渠道控制力，可保证同一渠道内的成员加强协调和合作，避免资源的浪费和流通成本的增加，还可以使产品提供者获得适当的市场覆盖面，从而使产品和信息的流通能顺畅进行。,（3）独家分销渠道 产品提供者在一定地区、一定时间只设立一家分支机构或只选择一家中间商销售自己的产品。是最窄的渠道，采用这种策略，产品提供者能在中间商的销售价格、促销活动、信用和各种服务方面有较强的控制力，有助于提高产品的形象。,30,渠道的系统设计,31,所有权式 Corporate 渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式 Administered 渠道的领导权由一个或几个成员控制,32,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,33,第三节 渠道管理,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。 重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整 2水平关系：同一层次的通路成员关系。 重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货 3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。 重点：价格不统一、 串货,渠道冲突类型,34,渠道关系的法律和道德 Legal & Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing 专营区域 Exclusive Territories 搭售协议 Tying Agreements 经销商权力 Dealers Rights,35,渠道的绩效评估,第一步 确定评估对象,36,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对 整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是 评估个别成员,第一步 确定评估对象,37,第二步 选择评估内容,38,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,39,第四步 评估后调整,设计方面的问题 流程管理方面的问题 成员管理方面的问题 其他方面的问题,第四节 零售渠道,41,零售革命的演变,42,零售业态类型（一）：百货商店 （Department store）,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士； 店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势； 商品结构：初中期为综合性，后期为专业性； 价格策略：初中期为廉价，后期为高价； 商店设施：越来越豪华； 销售方法：面对面销售，部分开架； 附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡； 革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,43,零售业态类型（二）：超级市场 （Supermarket）,目标顾客：家庭主妇； 店址：一般设在住宅区或郊外； 规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米； 商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占营业面积百分之五十左右； 价格策略：低价格； 商店设施：简洁明快，不豪华； 销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离 附加服务：很少或没有； 革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。,44,零售业态类型（三）：便利商店 (Convenience store),目标顾客：男士或青年男女； 店址：住宅区、干道旁、主要公路边； 规模：较小，一般为100平方米左右； 商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征； 价格策略：中等水平，高于超市； 商店设施：简单，不豪华； 销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离； 附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家； 革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多为特许经营。,45,零售业态类型（四）：仓储商店 （Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体； 店址：城乡结合部的干道旁； 规模：较大，一般为10000平方米以上； 商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等； 价格策略：超低价格； 商店设施：简陋，类似于仓库； 销售方法：自我服务式，批量销售； 附加服务：几乎没有； 革新性：仓库式陈列，实行会员制。,46,（1）店铺选址,（ 2）商品采购,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,零售主要活动,47,零售业核心技术： 五个关键环节,48,零售渠道选择： 各种零售业态实现分销目标的能力,49,大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、 便利到达，但是店堂拥挤、交款 排队、服务冷淡,便利商店 地点便利、环境好、有特色、 服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场 熟悉、离家近、果菜新鲜、可以 讨价，但是环境差、不现代、 没享受感,中型超市 离家较近、日用品齐全、服 务好，但是品种少、价格较高、 很少促销,零售渠道选择： 中国消费者对零售业态的评价,50,零售渠道选择： 中国消费者选择零售业态的排序,51,零售渠道选择： 中国零售业态选择产品的排序,52,零售渠道管理： 厂商零售商谈判内容,53,一是市场已经从卖方市场趋向 转变至买方市场趋向，厂商与 零售商博弈谁是买者谁牛气；,二是零售业降低成本的路子主要依 靠规模，逐渐出现了一些巨型零售 企业，其销售额大大超过了巨型厂 家的销售额，完全可以决定厂商 的生死；,四是大型零售商开发自有品牌。,三是运用信息技术可以比厂商 更准确地了解消费需求的变化， 从而支配厂商的行为；,零售渠道管理： 零售商主导厂商的原因,54,零售渠道管理： 厂商支持零售商的方式,（1） 促销折扣：在促销期间给予零售商提供产品的折扣价格。 （2） 上架津贴：厂商为了得到零售店的货架空间而支付给零售商的费用。 （3） 失败费用：厂商因产品推广失败而向零售商支付的费用。（4） 广告津贴：厂商向零售商支付的部分广告费用。 （5） 展示津贴：厂商向零售商支付的部分展示产品的费用。 （6） 免费商品：厂商向零售商提供的一定量的免费商品。 （7） 延期付款：厂商允许零售商1-3个月之后付货款。 （8） 人员支持：厂商向零售商提供柜台服务人员。,55,零售渠道管理： 厂商支持零售商方式的选择,56,家乐福部分进场费 （资料来源：北京现代商报.2003.6.18）,红色罐装王老吉的分销渠道,58,品牌介绍,王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、2002年2011年经营王老吉牌红色罐装凉茶（食字号）。,59,渠道分析,王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。,60,四种渠道,现代渠道,常规渠道,餐饮渠道,特通渠道,61,现代渠道,进军超级市场、大卖场 1、现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。 2、现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。 3、大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。,62,现代渠道,执着于每个细节，是王老吉现 代渠道营销的主要特点。 王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。假如竞争对手在某个超市有个1*1M的堆头，那它除了要有1个1*1M的堆头外，还要设置若干个端架陈列。 在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。,63,常规渠道,王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。,64,常规渠道,重视经销商 1、与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。 2、每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。 3、保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。,65,常规渠道,保证经销商的利益 王老吉给省级经销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。,66,常规渠道,广撒销售网 “不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。,67,餐饮渠道,王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重