海口美兰高尔夫别墅及公寓营销推广方案2012-68页.ppt

美兰高尔夫别墅及公寓 营销推广方案,2012年 3 月 3 日,a、概括：,高尔夫别墅发展,高尔夫别墅,球场内别墅,环球场别墅,球场边别墅,最大程度的利用球场资源，社区安全性高，在景观效果和便利条件上也有主要优势，是真正高尔夫生活的反映；,是环绕球场而建的别墅，不能让所有的住户都能享受高尔夫球场的资源和配套；,由于和球场有一定的距离，项目只能得到到球场享受的便利性，得不到景观的优势；,b、高尔夫别墅特色：,高尔夫别墅发展,球场+配套价值高,会所功能更丰富,物业档次高，身份象征,高尔夫别墅特色,关键词：球场投资较大,通过别墅可以回笼大量资金;而别墅的投资价值较高,关键词：会所的多功能性为别墅用户提供了丰富的会所服务;相对于其他物业提高明显;,关键词：住在高尔夫有别于其他别墅项目，代表着身份和品味的不同，代表着高档的管理与安全性；,居住功能各不同,关键词：居住和度假结合紧密;企业会所与商务招待并用;,球场档次和会所功能决定产品价值,c、高尔夫别墅总结：,海口高尔夫别墅,同价格段产品有什么借鉴？他们的差异又在哪里？,客源特征明显,去化平稳，政策因素影响较小,价格领跑区域,高尔夫别墅总结,关键词：高尔夫别墅的客源相对比较的单一，大部分客源主要来自高尔夫爱好者；,关键词：因为特殊的景观和环境优势，使得高尔夫别墅项目的价格相对于周边其他项目价格提升明显；,关键词：目前高尔夫别墅项目相对于其他项目去化平稳，受政策环境影响较小；,项目SWOT分析,资源：高尔夫球场，湖景观 交通：机场交通，高速路口； 规划：球场环绕，户户独栋；,S,市场竞争：市场同类型产品较多； 板块效应：海口东线房地产市场逐步成熟； 客源：海南未来市场潜在客源充足；,O,球场档次：球场规模及配套有限，不利于项目的高端化； 规模太小； 周边配套：周边生活配套缺乏；,W,政策环境：国家宏观调控政策的不确定性，房产税；,T,扬长避短，各个击破！,通过改善球场配套资源，提高球场档次，从而提高项目的未来产品形象！,抓住板块效应，拓展更多客源渠道，避免外部环境影响！,抓住市场的空白，充分挖掘产品的卖点，提高产品认知度！,丰富策划手段，通过营销手段的，规避不利因素！,项目市场定位分析,项目形象定位,海口别墅市场,项目特定市场,项目立地条件,同质化竞争激烈,别墅市场产品形态丰富,豪宅市场正逐步形成,营销手段不断丰富,球场+配套价值高,客源特征明显,物业档次高，身份象征,居住功能各不同,球场档次低，会所配套,交通便捷,龙窝湖景观优势,古镇特色,运用高尔夫别墅做差异化定位！,借鉴豪宅项目的景观优势，丰富产品卖点！,突出湖景资源和交通优势！,湖畔高尔夫别墅,项目市场定位分析,项目客源定位,根据高尔夫项目的特殊性以及我们对目前高尔夫别墅市场的了解，我们可以看出客源的共性为：,高尔夫球爱好者和参与者,热衷于高尔夫球项目，对高尔夫球场的设备和环境认识较高。把高尔夫球场当成自己旅游度假的理想去处；,项目市场定位分析,项目客源定位,高尔夫球爱好者和参与者,高端商务度假客人,球场会员和非会员,项目球场会员,开拓会员卡的新兴客户,其他球场的客户,自由行的高尔夫旅游者,自由行的高尔夫旅游者,散客形式出游的高尔夫旅游者,高尔夫消费者出游是以商务办公为目的辅以高尔夫消费,项目分析,产品卖点提炼,“湖岸上的球场生活”,“被球洞包围的别墅”,“海南大学城区域的高尔夫别墅”,诠释：从古至今，水岸生活大凡都是完美生活的体现，加之代表高档生活的高尔夫球场将你的居室团团围住，那将是另外一种精神境界。,诠释：我们项目所有别墅都被高尔夫球洞围住，这也是区别于其他高尔夫别墅的不同之处，更是客户感觉尊崇的象征。,诠释：阐述项目的区域特征。,项目分析,产品卖点提炼,“海口机场第一洞”,诠释：本项目位于离海口机场仅五分钟车程，交通优势对于于岛外客户来说，有着极强的冲击力。 （备注：以上属广告表现，带有夸张色彩）,诠释：依托湖的旖旎风光，登高揽胜，碧波千里，涟漪粼粼，极具生态特色 。俯看果岭的气度就是我们客户的身份的象征。,“立于果岭之巅的气度”,“别墅的尺度就是人生的尺度”,诠释：项目平均200400平米的生活空间尺度，27洞高尔夫球场，方能符合俯仰人生的尺度。,高尔夫企业会所的需求者 崇尚品质生活的偶得客户,针对项目特定的产品形态，我司对项目客源定位分析如下：,岛外高尔夫会员 海南高尔夫俱乐部会员 新会员卡销售对象,高尔夫球体验者,高尔夫球仰望者,项目分析,客源定位分析,根据项目的特有属性，针对的客户群体也相应的体现特有的气质，通过前期对于市场的分析，我司将项目的目标客户群锁定在： 高尔夫运动热爱者 + 高端企业会所需求者,他们自信，绅士、大气而不失内敛，拥有了身份与地位，淡薄名利，享受自己的一洞、一杆、一绿色 他们痴迷于高尔夫运动，完全不受交通条件的限制 他们喜欢在每天的不同时段进行高尔夫带来的快乐体验 企业商业合作需要，提升企业档次的有效手段 他们对于项目整体的配套要求较高，需要高档的配套、餐饮及其他服务,高尔夫运动热爱者,高端企业会所需求者,目标客户群,对于高尔夫球场的认知决定了此球场内别墅的认知,项目分析,客层属性解释,人的五种需求阶段：,自我实现,生存,安全,归属,尊重,高尔夫特有气质，高端别墅形象,知富阶层,有钱、有闲、有高尚爱好,极力打造世人仰望的高尔夫风尚别墅社区，满足知富阶层的内心被仰望需求,知富阶层,阶层定义为：,阶层分析,项目分析,客层属性解释,1 项目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌树立, , , ,4 营销推广,5 媒体运用,形象定位,差异化定位,“湖岸上的果岭别墅”,定位导入,定位诠释,形象定位,“湖岸上的果岭别墅”,美兰高尔夫温泉别墅，以龙窝湖的蜿蜒岸线为布局，依托由世界高尔夫设计大师Graham Marsh，亲自执笔设计的27洞国际锦标赛级高尔夫球场，配合超大皇家造景园林优雅而建。,果岭是GREEN的音译，被定义为一个特定的短草区域，高尔夫最后的敲杆入洞 就在这一区域。它一方面反应独栋别墅是在球场内，另一方面，它代表了一个阶层和一种精神符号。,区别于其他的产品形态，突出高贵，独特的气质,居住空间,个人名片,品味标签,美兰龙窝湖高尔夫别墅,开创果岭独栋新纪元的前题：,别墅,龙窝湖岸上,果岭,定位升级,形象定位,品牌树立,营销推广,媒体运用,1 项目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌树立, , , ,4 营销推广,5 媒体运用,品牌树立,项目高尔夫品牌认知度较弱 由于球场的历史原因，配套没有跟进 豪宅定位与项目品牌力的差距,品牌思考,基于特定客源分析“球场的认知决定球场内别墅的认知”推导出特定的品牌策略：,球场价值决定产品价值 球场价值和产品价值共荣,备注：高尔夫品牌球场价值,存在的问题：,高尔夫球场品牌先行，别墅品牌尾随，增加龙窝湖的概念，相辅相成，共同促进。,所以：,品牌树立,解决之道,高尔夫球场品牌,龙窝湖别墅品牌,+,联动提升价值，相辅相成，最终回归销售力,品牌推广共荣,活动营销共荣,品牌树立,解决之道,球场品牌,“海南的湖岸高尔夫球场”,品牌形象：,美兰高尔夫温泉别墅位于美兰区演丰镇龙窝水库西岸，不仅拥有与机场相距5公里路程、与主城仅20分钟车程的绝佳区位，更将地块内得天独厚的原生态资源与海南传统人文风情纳入其中。项目总占地面积2260亩，规划建筑用地134119，建筑面积79044，配套公建8637，容积率0.5，绿化率50.2%，建筑密度15%，住宅户数405户，停车位328个。500亩龙窝湖、1100m观海步道、原脉天然温泉、红树林及各类植物园，将这里营造成为极尽完美的旅游度假天堂。,品牌推广主张：,更休闲的湖 更高贵的运动 更享受的人生,支撑点,“龙窝湖”是内敛的，安静中夹带贵气,27洞国际高尔夫的规划设计理念,湖岸上果岭别墅，大尺度，大人生,别墅品牌树立,解决之道,别墅品牌,“龙窝湖岸上的果岭别墅”,品牌形象：,品牌树立,品牌推广分解,球场品牌,宣导途径：,活动宣导,媒体宣导,舆论宣导,海南的湖岸高尔夫球场,单杆英雄挑战赛,部分媒体与别墅形象困绑式画面表现,线下舆论引导（网络、口碑为主）,品牌树立,品牌推广分解,a、球场品牌,单杆英雄挑战赛,形式：通过对于高尔夫难度球洞的单杆挑战，入洞杆数最少的获胜。 目的: 在高尔夫爱好者现场体验的过程中，感受球场难度系数给人带来的挑 战快感，同时对球场品牌认同，产生归属感。 人员：针对高尔夫爱好者，广发英雄帖。,品牌树立,品牌推广分解,龙窝湖 更休闲的湖,但是它从不张扬，淡定人生，休闲自得。这也切合了我们客源的心境与气质。,推广支撑：,活动“高尔夫免费体验”,+,企划表现,b、别墅品牌,品牌树立,品牌推广分解,更高贵的运动,高尔夫从来不需要任何辞藻对“高贵”进行诠释。 我们的项目也不需要任何言语就能让人感受“高贵”，因为它被球洞包围。,推广支撑：,活动“名家球场设计展”、 “名车试驾体验”、 “高尔夫用品（试用）发布会”,+,企划表现,别墅品牌,品牌树立,品牌推广分解,更享受的人生,高尔夫运动，从来都是成功人士的选择，他们拥有了社会的荣誉和尊重， 追求人生的再次体验，更加享受生活，项目能给到他们这些。,推广支撑：,活动“高尔夫国手配对赛”、 “高尔夫国际邀请赛”,+,企划表现,别墅品牌,1 项目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌树立, , , ,4 营销推广,5 媒体运用,营销推广,营销推广总策略,基于区域市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销推广的总体策略是：,活动营销提高形象，渠道营销回归销售力,品牌联动持续升温,针对不同区位的客源，推广的重点有所偏重。加强分销渠道的建设，别墅带动公寓的销售。,总体营销策略,价值营销,活动营销,渠道营销,阶段执行,体验营销,营销推广,价值营销,方案一：,方案二：,基于我司对周边别墅市场的详细了解以及相同物业形态的对比分析，通过项目组共同探讨认为：,通过不同的产品价值赋予 我司可为产品提升不同的利润额度,常规价值赋予,常规价值赋予,突破价值赋予,针对不同的附加值赋予我司给出的单价预估也相应的不同：,营销推广,价值营销,2、会员卡与购房联动购房送卡，会员客户购房优惠等,根据现有市场状况及购房客户的心理特征，结合高尔夫的特有属性，我司对常规价值赋予建议分为两个部分：,1、附加值建议专享会所、品牌物管以及五重安保系统等,通过：,在现有高档价值的基础上，再次提升项目品位及档次。,强化产品附加值、会员卡与购房联动,常规价值赋予,专享会所建议引入知名会所管理公司，如上海鸿艺会对项目会所进行管理。 会所内部增加室内恒温游泳池，商务会议室，SPA，瑜伽室等高端功能，满足业主修身 及企业接待办公的需要，体现项目的档次。,营销推广,价值营销,a、附加值建议,专享会所,建议在项目正式销售之前，提前进行展示。,常规价值赋予,物业管理对中高档楼盘显得尤为重要。好的物业管理可以有效支撑项目的高端位。 针对项目高端产品定位，建议项目物业管理品牌为： 1、高力国际 2、世邦魏理仕 由品牌物业管理公司提供一对一的管家式服务或物业顾问。,品牌物管，管家服务,营销推广,价值营销,a、附加值建议,常规价值赋予,五重安保系统,营销推广,价值营销,a、附加值建议,从入口大道进入开始，“周边防范系统”、“闭路监控系统”便默默地监控一切；沿途走进社区，“门禁一卡通系统”、“彩色可视对讲系统”兼顾隐私与便利；即使是在无意中靠近社区，陌生人也会受到“24小时保安巡更系统”地特别关注,周边防范系统 闭路监控系统 门禁一卡通系统 彩色可视对讲系统 24小时保安巡更系统,常规价值赋予,营销推广,价值营销,b、会员卡与购房联动建议,针对我司之前的客源分析，现有高尔夫会员客户以及高尔夫新增加会员客户为我们别墅产品的主要挖掘客源，建议采用会员卡与购房联动的方式（1、买别墅送卡 2、买卡送别墅）进行别墅销售。,软性联动,常规价值赋予,（买别墅送卡）,方案一：买卡送购 房首付定金。 方案二：积累200张会员 卡抽奖送别墅,购买一栋别墅送价值高尔夫家庭会员卡一张,（买卡送别墅）,1、针对买别墅客户联动,2、针对买卡客户联动,建议售楼处与购卡地点进行功能性联动售楼处与购卡地合并,硬性联动,营销推广,价值营销,b、会员卡与购房联动建议,利用现有购卡地与售楼处进行建筑物的结合，使最终达到“买卡必经模型区、买别墅必知会员卡细则”的效果。,最终通过软硬性联动进行“诱导式”营销,常规价值赋予,营销推广,价值营销,突破价值赋予,基于现有条件下，高尔夫多年的运作历史，内部的配套有所缺陷，为了更好的与项目豪宅定位相匹配，建议在现有配套设置上加以突破，以完成别墅销售的利润最大化。,突破一：主入口及会所道路及周边环境整改,突破二：球场公共会所及售楼处全面整改,突破三：业主球场内夜间专享散步道设置,硬件突破：,突破四：高尔夫服务管理的提升,突破价值赋予,营销推广,价值营销,业主夜间专享散步道,在高尔夫球场内，另辟一业主专享夜间散步道，配合夜间小路照明设施，给 与业主最尊崇的高尔夫体验。,一望无际翠绿的果岭地，配合着缓缓的坡度，晚间淡淡的路灯光，伴着自己的妻儿，一同漫步在此等情境的小路上，怎能不让你心醉，这是花多少钱也买不来的一份惬意，一份尊荣啊,营销推广,价值营销,销售人员要求,针对项目独特的物业形态和特有的高端客户属性，建议招聘高素质的销售人员，需要具备：,男销售人员身高175cm以上，女销售人员165cm以上，仪态端庄； 熟悉高尔夫球运动。,后勤支撑：,高奖金 、高薪资,总体营销策略,价值营销,活动营销,渠道营销,阶段执行,体验营销,营销推广,活动营销,主策略： 活动贯穿始终，定向客源各个击破,活动营销,世界名家球场设计展,感恩回馈酒会,岛内客源,岛外客源,高尔夫尊崇体验,名车试驾体验,高尔夫差点赛（国手配对赛）,高尔夫用品（试用）发布会,高尔夫国际邀请赛,针对不同区位客源，营销推广重点的偏重，活动营销相应的针对特定的客源进行突破：,营销推广,活动营销,a、针对岛内客源,世界名家高尔夫球场设计（图片）展,在会所展出名家设计的高尔夫球场照片，观赏各类型的高尔夫球场；同时展示出本项目高尔夫的湖岸高尔夫特色，以及本球场内众多自然水体所带来的难度，邀请高尔夫会员和客户到现场参观。,营销推广,活动营销,a、针对岛内客源,美兰高尔夫感恩酒会,充分利用高尔夫现有的会员资源，以高尔夫球会活动的形式，向现有的会员推介别墅，进而形成购买。,营销推广,活动营销,b、针对到位客源,美兰龙窝湖高尔夫尊崇体验,通过试住的活动增强客户对项目的体验性，也为项目推广制造话题。,营销推广,活动营销,b、针对岛内客源,名车试驾体验,针对高尔夫客群收入层次高的特点，联合名车销售商举办汽车试驾活动，增强高尔夫和名车体验性，制造项目新闻点。,营销推广,活动营销,c、针对全部客源,高尔夫差点赛（国手配对赛）,在举办高尔夫差点巡回赛，提升美兰龙窝湖高尔夫球场的知名度，以球场的知名度提升带动别墅销售。,营销推广,活动营销,c、针对全部客源,高尔夫用品（试用）发布会,以关联性活动制造项目新闻点，话题传播且比较容易引起目标客群的关注。,营销推广,活动营销,c、针对全部客源,美兰高尔夫国际邀请赛（与企业合作）,冠名大型高尔夫赛事，提升美兰阳高尔夫在高尔夫爱好者圈内的知名度和美誉度。,总体营销策略,价值营销,活动营销,渠道营销,阶段执行,体验营销,营销推广,渠道营销,主动出击，开辟多渠道营销战线,对客户进行系统化管理；针对性的细节营销； 高附加产品，营造品质生活和客户深层体验； 建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,有效的维系 客户，保养既有客源,分销渠道 分销商,台商协会、地方商会海南分会等会员,主策略：,营销推广,渠道营销,分策略：,针对渠道突破，深入内心的活动感动,台商协会,地方商会俱乐部,具体渠道推广采用活动突破结合定向渠道突破为主,台湾端午大联动,美食节,活动突破,营销推广,渠道营销,b、定向渠道突破,定向渠道主要采用电话拜访以及直邮的定向派发,通过前期特定客户资料的搜集，后期由我司销售人员经过严格的电话说辞演练之后，针对性的进行沟通。,总体营销策略,价值营销,活动营销,渠道营销,阶段执行,体验营销,主策略： 高尔夫高端生活的提前体验 现场展示高尔夫气质的融入,体验营销,活动体验,现场展示,营销推广,体验营销,由于美兰高尔夫别墅现场已将近完成，高尔夫景观氛围营造完善，体验营销的重点是在于突出高尔夫的尊崇身份感。,营销推广,体验营销,a、活动体验,专享会所功能尊崇体验,对于中心会所我司建议的室内恒温游泳池，商务会议室，SPA，瑜伽室等进行试营业免费体验。针对的客户是筛选选出尊贵会员客户若干。,营销推广,体验营销,a、活动体验,“少年精英领袖”高尔夫夏令营,针对项目业主或对外开放少年高尔夫夏令营，邀请知名的高尔夫夏令营教练进行培训，以及统一管理，如聘请南非知名教练约翰内斯堡的Gary Gilchrist 等,看房车,导视牌,门牌,样板房,营销推广,体验营销,营销推广,体验营销,现场展示,售楼处包装,位置：项目会所 功能设置：接待区、模型区、洽谈区、吧台以及雪茄房等等。在售楼处中心设置名贵高尔夫用具展示，周边高尔夫形象饰品展示。,形象饰品,名贵高尔夫用具展示,1 项目分析, ,2 形象定位, ,3 品牌树立, , , ,4 营销推广,5 媒体运用,主策略： 户外媒体品牌提升，拦截、引导定向客户 专业传媒精确制导,媒体运用,鉴于项目特殊的产品形态，它的客户群体大多为爱好高尔夫的定向客户，主要 以海南、岛外的客户为主，他们手上的杂志广告就是我们的目标，必经之高速公路户外高炮和看板就是我们的媒体运用的对