同济大学经管院吴泗宗市场营销第16章营销策划.ppt

第16章 营销策划,本章主要内容,营销策划的概述 市场营销策划书设计与撰写,第一节 营销策划的概述,一、营销策划的含义及发展 1、营销策划的含义 2、营销策划的发展,二、营销策划的目的、作用和特点,1、营销策划的目的 （1）企业开张伊始 （2）企业茁壮成长 （3）企业参与竞争 （4）企业可持续发展 ( 5) 企业遭受挫折,2、营销策划的作用 （1）促进市场经济有序的发展 （2）改变企业的被动经营局面 （3）增强企业市场的竞争能力 （4）积极拓展市场营销新领域。,3、营销策划的特点 （1）营销策划是创新思维的学科 （2）营销策划是系统分析和权变发展的学科 （3）市场营销策划是一门综合性、应用性的实践科学,三、 营销策划的构成要素和原则,1、策划构成的要素 （1）主体与客体 （2）业务领域与范围 （3）目标市场及对象 （4）营销策划工具 （5）经营资源与能力 （6）外部资源条件与机遇,2、营销策划的原则 （1）战略性原则 （2）信息性原则 （3）系统性原则 （4）时机性原则 （5）权变性原则 （6）可操作性原则 （7）创新性原则 （8）效益性原则,3、市场营销策划者需要掌握的若干要点 （1）市场营销策划需要认识的几个层面 A、营销策划的 B、营销策划的 C、营销策划的 （2）市场营销策划需要注意的几个方面。 A、适时介入 B、集中资源 C、体现特色 D、争取附带利益 E、激励士气 F、允许缺陷,四、 营销策划人员的素质与能力要求,1、营销策划人员的素质 政治思想和道德素质、知识和技能素质 管理能力和经验素质、身体和心理素质 2、营销策划人员的能力 高度的注意力、深入的观察力 果断的判断力、理性的思维能力 丰富的构想力、有效的整合力 较强的表达能力。,五、 市场营销策划的分析方法,（一）哲学方法 （二）经济学方法 （三） 经济数学方法 （四）系统科学方法 （五）创新思维方法,六、 市场营销策划的操作程序,营销策划的操作流程 ： 1、了解现状，收集资料 2、资料整理，情况分析 3、确立目标，设计方案 4、框算费用，预测效益 5、充实方案，制定战略 6、广泛沟通，适度调整 7、反馈控制，落实应急 8、总结经验，测评效果,第二节 市场营销策划书设计与撰写,一、营销策划书的作用和撰写的一般要求 （1）营销策划书的需求要素 （2）营销策划书的撰写的一般要求 （3）营销策划书的作用 A、准确、完整地表现营销策划的内容 B、充分、有效地说服决策者,二、 营销策划方案的一般撰写技巧,1、营销策划书的一般写作要求 （1）依据企业目标，确立正确的策划目的 （2）寻找一定的理论依据，增强说服力 （3）要有一定的佐证，适当举例 （4）利用适当的数字，说明问题的量化程度 （5）运用各种图表，帮助读者理解 （6）合理利用版面安排，体现策划书的视觉效果 （7）注 意报告细节消除差错,2、营销策划方案导言部分的撰写技巧 （1）标题与版面的合理设计 （2）不要轻视目录的编写 （3）必要时需要制作参与谋划工作的人员一览表 （4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象 （5）简要阐述策划前提,指出制约要素 （6）阐述策划的背景(环境)，注意简洁明了 （7）技巧性地提出策划概念,3、营销策划方案正文部分的撰写技巧 （1）正确区分策划目的与策划愿望 （2）正确表述正文内容，辅助各类图表 （3）策划问题点的撰写可采用“守势”或“攻势” （4）正确表述策划的预测效果 （5）策 划 方 实 施 的 预 算 开 支 要 采 取 细 分 方 式 撰 写,4、营销策划方案附加部分的撰写技巧 （1）策划方案实施的工作日程及关联性最 好用图示表现。 （2）基础