《目标市场营销策略》PPT课件.ppt

第五章 目标市场营销策略,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路,第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略,重点、难点： 市场细分 目标市场 市场定位 市场覆盖战略,第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、 市场细分的标准 五、市场细分的原则,市场细分的发展阶段,大量营销阶段 Mass Marketing,产品差异化营销阶段 Product Different Marketing,目标营销阶段 Target Marketing,可口可乐公司饮料市场细分图,含糖子市场,节食子市场,无咖啡因子市场,非可乐子市场,市场细分的定义,市场细分：就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。,资源有限性,市场细分,消费者差异性,市场细分的依据,同质偏好 （Homogeneous preferences）,分散偏好 （Diffused preferences）,集群偏好 (Clustered preferences),市场细分的原则,1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性,宝洁公司是实行市场细分的典范,宝洁公司确认了11个洗衣剂的子市场，并推出了不同的品牌设计去满足每个子市场的专门需要。 Tide 适合各种家庭洗衣，专洗最难洗的衣服。 Cheer with color guard 白衣亮洁，彩衣鲜艳。特别配方适用于热水、温水和冷水，并通过了皮肤专家测试。 Bold 含纤维蓬松剂的洗衣粉。 Gain 加酶洗衣粉 Era 带有去污剂的洗衣粉。 Dash 实惠、最经济的洗衣粉。专供顽渍。 Oxydol 含漂白剂的洗衣粉。让白衣特别白。 Solo 含洗涤和蓬松剂的液体洗衣粉，专为美国东北部设计。 Dreft 专为婴儿尿布和衣服设计的洗衣粉。 Ivory snow 是99.44%的纯净柔性洗衣粉。 Ariel 为西班牙语系的市场设计的强力洗涤剂。,在每一个细分市场中，宝洁公司又识别了更狭小的利基市场,汰渍洗衣粉使衣物天天保持清洁崭新，香味天然原始而独特 汰渍山泉香型“新鲜的山间空气和清新的野花香” 汰渍清风香型“在清新微风中晾晒衣物的清新香气” 汰渍热带洁净型“令你镇静安神、消除疲劳、精神换发的清新热带香气” 汰渍无香型“不添加任何染料或者芳香剂”,宝洁公司是实行市场细分的典范,通过细分市场，宝洁公司为各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国斩获49亿美元。汰渍就占据洗涤市场40%的市场份额。宝洁公司的所有品牌占据高达60%的市场份额，是仅次于它的竞争对手联合利华的4倍多。,市场细分的作用,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,消费者市场细分的标准,Geographic segmentation,年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育的程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,人口细分,Demographic segmentation,社会等级,生活方式,个性,心理变量,Psychographics segmentation,行为变量,追求的利益,使用频率,偏好程度,购买时机,态度,Behavioral segmentation,产业市场细分的标准,最终用户追求的产品利益（用途） 用户规模购买数量 用户地点,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略,一、目标市场概念及其选择条件 （一）目标市场的含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 （二）选择目标市场的条件 1、有比较理想的市场规模及发展潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业目标和资源,影响细分市场结构吸引力的因素,二、选择目标市场,1、密集单一市场 2、有选择的专门化 3、产品专门化 4、市场专门化 5、完全覆盖市场,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场战略,无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合, ,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略,第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位战略,产品时代,形象时代,定位时代,一、市场定位的含义,（一）市场定位的概念,产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群,（二）市场定位的方式,对抗性定位 避强定位 重新定位,（三）市场定位的步骤 1、识别本企业的潜在竞争优势 2、准确地选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势,二、市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,差别化的内容, 产品差别化 形式 性能质量 特色 一致性质量 耐用性 可维修性 风格 设计, 服务差别化 订货方便 交货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 , 人员差别化 能力、资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 , 形象差别化 标志 媒体 气氛 事件 ,差别化内容的选择,市场定位时常犯的错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑,细分、选择与定位战略的综合图表,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目 标 市 场,市场集