现代企业经验战略V.ppt

现代企业经营管理,第三章 现代企业经营战略,本 章 概 括,基本概念环境析 使命与目标 总体战略中小企,第一节 现代企业经营战略的基本概念 本节概括：经营战略六要素、七特征,一、企业经营战略的概念及特征： 1、什么是企业经营战略： 答：企业经营战略是在商品经济和市场竞争的历史阶段中，企业为了取得竞争优势，讲求长期的生存和稳定发展，在调查预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，以正确的战略思想，根据企业目标，对企业较长时期全局的发展作出的纲要性，方向性的决策(较长期全局发展、纲要方向性决策)；,一、企业经营战略的概念及特征,2企业经营战略的特征： （全长系、竞风殊、相对稳和变） 全局性 长远的目的性 系统性 竞争性 (企业经营战略总是针对特定的竞争对 手制度的) 风险性 特殊性 相对稳定性和变动性,第一节 现代企业经营战略的基本概念,二、企业经营战略的构成要素： （六要素：使命文化宏/微观、资源运用与协同） 1企业经营战略的构成要素： 企业的外部环境（宏观环境） 行业环境 (即微观环境，竞争分析主要分析五种基本竞争因 素：) 1)、现有竞争对手 2)、新加入竞争对手 3)、顾客的讨价还价 4)、供应者讨价还价 5)、替代产品的威胁,企业外部环境 企业使命 行业环境 企业资源运用 企业文化 协同作用,企业战略的构成要素,二、1企业经营战略的构成要素, 企业使命 (确定企业使命和经营领域时应考虑：企业从事 何种产品/服务的生产，面向哪些市场，采用何种技术) 企业资源运用 企业文化 协同作用 企业协同作用有：投资协同作用、协作协同作用、销售协同作用、管理协同作用（协同作用四方式-投资协作、销售管理） 衡量企业协同作用的方法： （衡量协同两方法-收入一定成本降、投资一定纯收增） 1)、企业收入一定时，评价由于联合经营而使企业成本下降的 情况 2)、企业投资一定时，评价由于联合经营而合企业纯收入增加 的情况,第二节 企业经营战略环境分析 本节概括：概念及作用、外环内件两分析,外部环境因素 直接环境：市场需求、竞争情况、资源因素、直接有关的政策和法律 间接环境 ：宏观经济、政治法律、社会人文、科技水平 外部环境的评价：P33 内部条件分析： 按构成要素划分P35 按能力划分P35,第二节 企业经营战略环境分析,一、企业经营战略环境分析的概念及作用： 1企业经营战略环境分析的含义：是为制定企业经营战略而对未来外部环境的信息进行搜集、预测、加工处理和研究的工作，是企业确定战略目标、制定战略规划、配置战略资源和组织战略实施的重要依据，也是制定企业经营战略的一个重要环节 2企业经营战略环境的内容 （“战略环境”内外部、制约反作互关联、最佳组合三平衡） 战略环境是指企业的：外部环境和内部条件,一、企业经营战略环境分析的概念及作用,3内部条件是企业本身的内部条件，包括：资源、 技术、成本、管理等方面因素 4企业内外部环境之间有着密切匠联系： 企业外部环境对企业内部起着制约作用 改善企业内部条件、增强企业实力，又将反作用 于外部环境 5分析企业内外部环境的目的：是要在尊重客观可 能性的前提下，充分发挥主观能动性，实现企业 外部环境和内部条件的最佳组合，形成特定的战略,第二节 企业经营战略环境分析,二、外部环境的分析（外环分析：因素信息述与评） 1外部环境分析是指：为企业制定经营战略而对未来外部环 境的信息进行收集、加工处理、预测和研究未来环境的变化 趋势所进行的工作 2环境因素： 直接因素 (直接因素：市场需求因素、竞争因素、资源因素、 分销因素、直接有关的政策和法令-五直接：资源需求、 竞争分销、直关政令) 间接因素 （四间接-宏观经济与科技、社会人文及政法） 1)、宏观经济因素 2)、社会人文因素 3)、科技因素 4)、政治法律因素,二、外部环境的分析,3环境信息的类型和来源 （信息类型和来源：政府科技与市场、个人文献及混合） 3.1 环境信息的类型 政府机关方面的信息 科学方面的信息 市场方面的信息 3.2 环境信息的来源 个人信息源 文件文献信息源 混合信息源,二、外部环境的分析,4战略环境的描述与评价 战略环境分析一般经过三个步骤： （辨因素、环境述、利害分析做假设） #1、辩别环境因素 各环境因素分析中，都要描述三个问题： （因素分析三问题-事件趋势利关者） 1)、事件 2)、趋势 3)、利害关系者,辩别环境因素,通过对因素变化的描述，对企业经营战略的成效可能发生三种不同的影响： 1)、正的影响，即机会！对企业提供机会、产生有利 的影响 2)、零的影响，即稳定！对企业无大的影响 3)、负的影响，即风险！对企业形成一定的威胁、产 生不利的影响 采用环境扫描法，往往把定性分析予以定量化，采用“打分法”环境因素对企业影响的分数。从-5至+5，-5表示对企业有极强的负影响，0表示没有影响，-5表示有极大的正影响,辨因素：环境描述（法）、（量化）辨别因素影响度,二、外部环境的分析,#2、确定环境因素的重要程度和环境描述 (环境分析与机 会描述) #3、利害关系分析的假设 对地所作的假设，可按重要性和确定性划分等级，一般从0到9分为9级。在重要性方面，9表示非常重要的假设，0表示不重要，在确定性方面，9表示非常肯定的假设(即十分可能发生)，0表示很不确定的假设(即很可能不发生),利害（关系）分析做假设、重要确定（性）划等级,环境述：确定因素重要度环境描述（风险机会描述法）,第二节 企业经营战略环境分析,三、内部条件的分析（内件分析：因素划分及评价） 1分析企业内部条件，就是要弄清本企业在 内部条件上的优势和劣势； 2分析内部条件的作用：是通过分析发挥优 势，扬长避短，使企业能有效地使用自己 的资源，更好地适应外部环境变化的要求； 3环境因素：企业内部环境因素，也称企业内 部条件，是指构成企业内部生产经营过程的 各种因素，它体现为企业总体的经营能力，,三、内部条件的分析,4企业内部环境因素可从不同角度分类： 1)、按构成要素划分： 人力资源因素（最具活力最基本、个人群体两素质） 资金因素（反映企业财力） 物资因素（技术装备、劳动对象两素质） 技术工芑因素 信息因素 2)、按能力划分： 经营管理能力（含：领导协同组织力） 应变能力 竞争能力 创新开发能力 生产能力 销售能力 获利能力（各要素能力综合） 财务能力 5内部环境的评价（内部因素评价表） 企业内部环境因素的评价也称为组织内部审计或内部条件分析；,构成要素五分类：人财物、（技术）工艺信息,能力八划分：生产销售与经营、竞争应变及创新、财务获利,第三节 企业使命与战略目标 本节概括：概念意义、使命确定，目标性质及内容、制定原则与结构,一、企业使命的概念及其意义： 1在企业经营战略中，企业使命是指企业组织存在的目的或 理由（存在目的或理由） 2确定企业使命和经营领域时应考虑：企业从事何种产品/服 务的生产、面向哪些主要市场、采用何种技术 （产/服技术顾客群） 3企业使命的意义(方向前提、基础依据、语言和文化)： 企业使命保证了企业内部成员对企业生产经营方向认识一 致，便于协同行动-方向一致 企业使命是确定企业经营战略目标的前提-目标/前提 企业使命是获取和分配企业资源的基础-获配基础 企业使命是经营战略方案的制定和选择的依据-制选依据 企业使命在企业中便于形成共同语言和企业文化 -共同语言及文化,联想：为客户利益而努力创新 IBM：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 GE： 以科技及创新改善生活品质 微软：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件 福特：汽车要进入家庭 中国移动：创无限通信世界，做信息社会栋梁 迪斯尼：使人们过得快活 万科：建筑无限生活 华为：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决 方案和服务，持续为客户创造最大价值。 惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样 的东西 麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功,知名公司的使命,第三节 企业使命与战略目标,二、企业使命的确定 企业使命的确定可通过几个方面确定： 以市场为导向确定企业使命 以顾客和市场需求为导向确定企业使命 企业使命从以顾客和市场需求出发，具体分析两个问题： 1)、分析企业是干什么的（现干啥？） 这就要从几个方面分析： （顾客是谁在哪里？购买价值怎发展？） 企业顾客是谁 顾客在哪里 顾客买的价值是什么 企业将如何发展 2)、分析企业应该干什么的 （该干啥？-科技发展/新机 会、经济改革/新领域，领域汰弱合政策！）,企业使命两导向：顾客/需求或市场,顾客/需求两分析：现干啥与该干啥？,第三节 企业使命与战略目标,三、战略目标的性质及内容 1企业经营战略目标是战略管理的核心 2战略目标的性质 (战略目标四性质：标准体系、资源集中全方位)： 战略目标是企业在完成使命过程中所追求的最终 结果，是实现企业使命和衡量企业工作的标准 战略目标是一个体系，但不包罗万象，要突出重点 战略目标能使企业各种经营资源和管理力量集中使用 在企业生存的各层次、各领域（即全方位）都需要有 战略目标，以保证企业经营战略目标的实现,三、战略目标的性质及内容,3战略目标的内容： 七内容：（盈利）能力（竞争）地位五目标、市场发展与资源、社会责任及福利 企业盈利能力 市场竞争地位 市场目标 发展目标 资源目标 社会责任目标 职工福利目标,第三节 企业使命与战略目标,四、战略目标制定的原则(主次与层次、激励且量化) 1战略目标制定的原则有： 目标要分清主次 目标要有层次性 目标要有激励作用 目标要尽量数量化 五、战略目标的结构(盈利创新市占率、企业形象低成本) 1战略目标结构形式多样，一般有以下几种形式： 以市场占有率为重点的战略目标结构 以盈利为重点的战略目标结构 以创新为重点的战略目标结构 以低成本为重点的战略目标结构 以企业形象为重点的战略目标结构,四原则与五结构：何为重点即结构！,第四节 企业总体战略 本节概括：总体战略最高层、成长稳定与紧缩,企业总体战略(即公司战略)是指由企业最高主管人员制定的有关企业总体和长远发展的战略，是企业最高层次的战略 通常依据企业制定战略时行业中所处的地位，基础水平和战略态势的不同，将企业总体战略分为： 成长型战略 稳定性战略 紧缩型战略,第四节 企业总体战略,一、成长型战略 (产品-市场内裂变、一体多角及并购、国际合资与集团) 1成长型战略又称：发展型战略，进攻型战略 2企业成型战略包括： 产品-市场战略 1)、市场渗透战略（现/现、现有产品小改进） 2)、产品开发战略（未/现、未来产品现市场） 3)、市场开发战略 4)、全方位创新战略 企业内部裂变战略 一体化经营战略 分为：纵向一体化战略(分为前向一体化和后向一体化)和横向一体化战 略(即水平一体化战略) 多角化战略 (是由新产品领域和新市场领域配合而产生的) 企业并购战略 (企业兼并与企业收购的总称),一、成长型战略,（1）产品市场战略：市场渗透(现有产品和现有市场 的组合)；产品开发(未来产品与现有市场的组合)； 市场开发(现有产品与未来市场的组合)；全方位创新 （未来产品与未来市场的组合） 市场渗透战略：由企业现有的产品和现有市场组织而 产生的战略 产品开发战略：企业向现有市场提供多种改进产品， 以满足用户需求和扩大销售 市场开发战略：企业采取种种措施，把原有产品投放 到新市场去，以扩大销售。 全方位创新战略：企业采用种种措施，开发新产品， 投放到新市场上去，以扩大销售。,一、成长型战略,（2）一体化经营战略：企业把业务范围延伸到产、供、销各个环节而使自身得到发展，是 一体化经营 战略，基本形式有 纵向一体化和横向一体化 。 纵向一体化战略，又称垂直一体化战略在生产过程 中，物流从反方向移动，称为 后向一体化 ；物流从顺 方向移动，称为 前向一体化 。 水平一体化战略，又称横向一体化战略 是把性质相同或生产同类型产品的同行竞争企业进行联 合，发展成为专业化公司的战略。 （3）多角化战略：企业同时生产和提供两种以上基本 经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略，称 为多角化战略 。 （4）企业并购战略,一、成长型战略,企业兼并的方式有：吸收兼并、创立兼并、建立母子关系三种 （企业兼并三方式：吸收创立建母子） 企业在采用并购战略时可以获得以下好处： 1)、大大缩短企业发展所需的时间 2)、节约企业投入的资源和成本 3)、可以获得融资上的利益 企业在采用并购战略时的弊端 1)、并购一家企业时，有时将对方多余的资产一起并购，因而 可能出现并购不必要的资产的情况，使企业耗费不必要的 成本 2)、并购后的企业很骓进行管理，至少要付出建立和维护沟通 与协调的代价,好处：缩时节约融资利！ 弊端：或够多余难管理！,一、成长型战略, 国际合资经营战略 国际合资经营又称股权式经营 企业集团战略 企业集团是指以一个大企业为核心，通过以资产 和生产经营关系为联结纽带，联合一批具有共同 经济利益，受这个核心不同程度控制和影响的企 业，组成一个多层次的特殊经济联合体； 企业是国民经济的细胞，是国民经济的命脉,第四节 企业总体战略,二、稳定性战略 1 稳定型战略是指：遵循过去相同的经营目标，保持一贯的 成长速度，同时不改变基本的产品或经营范围 2企业采用稳定型战略可能有三种原因： 因为企业实力较差，企业满足于以往的经营业绩，希望保 持和追求与过去大体相同的业绩和目标 当企业外部环境恶化，而企业一时又找不到进一步发展的 机会时，便采取了稳定维持的战略 企业不愿冒改变现行战略而带来的风险 3稳定型战略的实质与种类 3.1 稳定型战略的种类： 无增长战略 微增长战略,稳定战略(无增微增)三原因：满足以往、环境恶化不冒险,第四节 企业总体战略,三、紧缩型战略 紧缩型战略的种类： 转变战略 转变战略包括三个阶段： 1)、收缩阶段 2)、巩固阶段 3)、重建阶段 放弃战略 (以尽快收回现金为目的，最后放弃这一领域) 分离战略 (又称剥离战略) 清偿战略 (清理战略) 清偿战略分为：自动清偿(股东决定)、强制清偿(法院决定),转变放弃、分离清偿-紧缩战略四类型,三、紧缩型战略,分离战略有两种形式： 1)、将某一经营单位从公司中分离出去 2)、将公司的某经营领域出卖 企业分离有多种原因： 1)、某一经营领域的经营状况与公司整体经营 状况不协调，阻碍着企业的发展 2)、出于财务需要，以牺牲变卖某个经营领域，筹资 资金，保证公司财务稳定或主导产品的优势，即 “丢车保帅”,分离两式（经营单位或领域）两极端！,第五節 中小企业经营战略 本节概括：五特点五思路、五种战略,一、中小企业特点与战略思想（五特点与五思路） 1中小企业的含义：是指规模较小的企业 2中小企业的特点： 对市场变化的适应能力强-适应强 市场信息传递快-信息快 资金缺乏-资金缺 经营风险大