谁与争锋：市场竞争迷局和脱困之术.ppt

,竞争迷局和脱困之术,要生存就会竞争！,可口可乐vs百事可乐 麦当劳vs肯德基 康师傅vs统一 山东移动vs山东联通 蒙牛vs伊利 鲁花花生油vs嘉里粮油集团 纳爱斯vs宝洁 ,一、竞争的含义,庄子：并逐曰竞,对辩曰争。 辞海：竞争就是“互相争”。 Neal E. Miller（生物学家） ：将两个或更多的个体对某一有限的或潜在有限资源的共同需要定义为竞争。 西方理论：竞争系个人(或集团或国家)间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某些东西时，就会有竞争。,竞争是两个或者两个以上的个人、企业或其他组织对某种有限资源的共同需要而引起的追求意识和付诸实践的一系列行动。,竞争,二、竞争为何走入迷局？,案例分析 山东联通“搜城行动”十天“喋血记”,事件一,2004年8月5日下午，联通5名工作人员在山东章丘某建机厂办理业务手续时，会客室里突然闯进七八位据称是“章丘移动公司”的工作人员，双方僵持不下，出现争执，经警方调解方罢。但事情并未就此结束，当5名联通员工回到暂住地，4辆带有“中国移动”标志的面包车追踪而至，十几人蜂拥而上，双方大打出手，直至110警车再次赶到。冲突中，山东联通两名员工被打伤，一人住院，医院诊断为轻微脑震荡、右眼眶内侧壁骨骨折。,事件二,8月9日下午5：20，青岛胶州联通员工芦连玉驾车回访客户行至泸州路时，被跟踪的三辆当地移动公司汽车从左、右、后三个方位同时逼抢、撞击。目击者称，其中左边为鲁UB3281面包车、右边为鲁UB1683面包车（喷移动标志），致使芦连玉与左侧车辆发生擦碰，被迫停车。这时，五名大汉（后经联通公司确认，其中一人为胶州移动公司员工武坤）持铁棍、胶皮棒从面包车上跳下，将芦连玉从车中拉下进行殴打。后到的联通员工停车进行援助，引起数百路人围观，交通全面堵塞。5：30，交警和110赶到，混战结束。,事件三,8月11日，菏泽郓城联通员工再次喋血。当天下午3时，在郓城县西关，回访完用户的菏泽联通大客户部经理王瑛、副经理季保卫等人乘坐车辆被数辆移动公司车辆当街拦下，争执过程中，菏泽联通员工魏立国后背、头部多处被汽车把锁击中，鲜血喷涌。大客户部副经理王录学在劝阻中又被移动员工围攻，结果被打断鼻梁。,事件四,8月13日下午，不幸又降临了到了德州联通的一位员工的身上。该员工骑摩托车到德州开发区一用户走访时，在大门口被数人以“这里是移动的用户”为由拦下，联通员工无奈之下只好回返，不料却被人从后面用钝物击中，昏倒在地，被路人送到医院经抢救方醒。,挑战企业的竞争手段,联通挑战市场的非理性做法： “超越计划” “搜城行动”,以策反移动公司集团客户为主要目的； （对移动在网用户）能拉进来的拉进来，不能拉进来的（把价格）拉下来； “我们只要市场，不要脸面，不要家庭，不要奖金” 的“一要三不要”原则。,垄断暴利的忠实信徒,移动暴利的终结者,其他竞争对手,迈克尔波特教授 对竞争的四句忠告,若你在竞争中有全面的竞争优势，请你利用它 千万不要放弃任何有效侧面竞争的可能性，一旦出现“产品战”，就应尽量回避“价格战” 自觉无力维持全面竞争优势时，应集中力量保持力量相对较强的那部分市场 时机不成熟和力量不成熟时，千万不能投入竞争，匹夫之勇只会招致无量之灾,三、竞争的出路,思路1：牛气冲天,虚拟经营 利用社会资本,巨人肩膀 从借势到抢势,地域品牌 政府民众支持,速度制胜 善于事件营销,个人魅力 领导标杆作用,产品渠道 差异跟随之路,小策略看对手，大策略看市场。 牛根生,滴滴鲁花，香飘万家,思路2：花开遍地,1.占领标准高地5S纯物理压榨工艺,2.塑造单一品牌“鲁花”,3.创新产品概念“特香花生油”、“绿色健康油”,4.精确传播诉求“滴滴鲁花，香飘万家”,5.强化公益形象“产业报国，惠利民生”,6.创建特色文化 “爱心是鲁花的向心力、凝聚力，创新是鲁花的发展提升力” “忠诚敬业、有礼守信、精诚团结、奋发创新” ，使学习理念深入员工心中，从而形成了改革创新、干事创业的优秀团队，达到了员工与企业共同成长的目的。,“与其说我们关注自己的品牌、产品，倒不如说我们更关心中国农民的命运”。 孙孟全,思路3：鹏程万里,纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔护理用品的生产企业。前身是成立于1968年的地方国营“丽水五七化工厂”，1993年底改制为股份公司。2001年12月组建集团。自1994年以来，完成各项经济指标连续11年稳居全国行业榜首。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品。,主要应用手段,市场补缺者差异化的产品 中低档消费者的价格宝剑 产品线和品牌的上下延伸 布阵全国最大的生产基地 既俗又雅的广告密集投放 稳定而健全的经销商队伍,要把未来紧紧把握在自己手中，就要做到两个惟一：因为我们是迟到者，惟一做到比先行者更好，才能保住“奶酪”；因为我们是吃改革“头口水”长大的，我们的改革惟一能比竞争更快，才能品尝到新的“奶酪”。 纳爱斯集团党委书记、董事长兼总裁 庄启传,思路4:兵临城下,啤酒济南战役,1997年前后，当时青岛啤酒推出了低价位的“青岛大众”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右。但是，战事只持续了一个夏季，年末青啤便从济南市场撤回这种未能发威的低价位“武器”。,啤酒济南战役,2000年时，青啤又在济南投放30辆依维柯向济南配送低于其他市场价格的青啤，但无奈流向了周边市场。,啤酒济南战役,2001年，青岛啤酒再一次仔细审视省城济南市场，随后，一场被趵突泉啤酒称之为“火锅城攻势”的战法开始亮相济南，青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出促销员，试图以此来打开济南市场的缺口。,啤酒济南战役,2002年4月起，青岛啤酒开始第三次大规模攻打济南市场，为抢占占有率达到80%以上当地趵突泉啤酒的市场，青岛啤酒玩起了一个杀手锏，设立青岛啤酒专卖店。在济南500多家上规模的酒店中，青啤啤酒选择了300多家，提出这样的专卖条件，根据实际情况，有的由青啤赠送一二十万元的车，有的则是每个店5至10万元的包场费，条件是在该店只卖青岛啤酒。趵突泉啤酒如受当头一棒，但随之，趵突泉啤酒就全力组织人员进行买店还击。 时隔3年之后，双方的交战仍在继续，并已进入僵持状态。而青啤也借此在济南站住了脚跟，并还在中高档酒店稍占优势。从总量上看，青啤已经占据济南市场的半壁江山。但是，为了挤占济南市场，青啤也付出了巨大代价。济南啤酒集团的一位高管告诉记者，自2002年，青啤每年在济南市场投入资金高达两三千万元，4年下来，各种花费不下1亿元。,啤酒济南战役,2006年3月17日晚11点左右，张涛(化名)和另外两名业务员前往祝甸一家烧烤店送崂山扎啤时，与另一家品牌啤酒的经销商发生了冲突。“他们就是不让我们再送酒了。” 此前一天，一直给该烧烤店送酒的业务员曾接到过“警告”电话，对方称“如果继续送酒，就把扎啤桶砸了”。由于没有听从这些人的“忠告”，双方在店门口发生了口角。“后来，对方又叫来了十几个帮手，并用地上的砖头往我头上砸。他们见我伤得不轻，就塞给我400块钱，说是当医药费，希望此事私了。”而当张涛被送往医院后，经检查发现头部有三处裂口，缝了十几针。目前，病情还在进一步观察中。,摒弃冲动，优化合理竞争手段,产品竞争：产品革新，品牌延伸 渠道