社会因素与消费者行为.ppt

消费者行为学 Consumer Behavior,第12章 社会因素与消费者行为,本章提要,1 社会阶层与消费行为 2 参照群体与消费行为 3 家庭与消费行为 4 角色与消费行为,学完这一章后，你应该理解： 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我们。 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我们看到的广告更有影响力。,一、社会阶层与消费行为,1.1 社会阶层的含义,社会阶层（Social Class）是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层不同于社会阶级，也不同于社会地位、经济地位、政治地位等概念，它是多种因素决定的社会层次。,1.2 社会阶层的决定因素,经济变量 职业 收入与财富 社会互动变量 声望 社会关系 政治变量 权力 阶层意识,组织资源 职位、权力 背景、社会关系 经济资源 职业、收入 财富、资产 文化资源 教育、文化水平 信仰、价值观,1.3 社会阶层的划分美国,1.3 社会阶层的划分中国,1.4 社会阶层的营销意义,提供市场细分标准 把握消费者的需求 把握消费者的购买特征 价格制定与调整 广告与促销方式选择,二、参照群体与消费行为,分析社会群体的影响对研究消费者行为至关重要。亚里士多德曾经说：“不在社会生存的人，不是禽兽就是神明。” 社会群体是指人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和情感交流的集体。 对消费者有影响的社会群体主要有：家庭，亲戚朋友，工作群体，非正式的社会群体，购物群体。,2.1 参照群体的含义,参照群体（Reference Groups）是指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。 参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。,2.2 参照群体的类型,社会参 照群体,直接参照群体 （成员群体）,间接参照群体 （非成员群体）,次要群体,向往群体,首要群体,厌恶群体,2.3 参照群体的影响,影响的方面 向消费者展示某种生活方式 影响消费者的自我概念 共同分享某些消费形式的象征意义,影响的方式 信息性影响观念、意见、行为 规范性影响暗示、约定俗成、规章制度 价值表现影响,2.4 参照群体在广告和营销中的应用,名人效应：用名人作形象代言人或广告代言人；利用名人进行商业演出；用名人的名字作品牌名称；将名人用于产品包装；利用名人促销。 专家效应：利用专家推荐产品；利用专家进行建议销售。 民间领袖效应：利用民间领袖推荐产品；利用民间领袖推销。 企业家/经理效应：作代言人；作品牌名称；用于包装；用于公关。,案例：利用总统推销书,美国某三流作家写作并出版了一本新书，无奈怎么都卖不出去，于是灵机一动，想出一个好办法。他通过各种关系，将一本新书送给总统，并请其提意见。总统无奈，只好顺口说“此书不错”，于是书商就打出广告，“有总统说不错的书卖”，销路很好。第二年，又出一本新书，总统吸取了教训，说“此书不行”，于是书商的广告成为“有总统说不行的书卖”，销路又好。第三年，再出一本新书，这次总统什么也不说了，于是书商的广告写“有总统无法评价的书卖”，销路更好。作者与书商从中赚了一大把的钱，总统哭笑不得。,3 群体压力与从众消费行为,阿希现象 社会心理学家阿希（S.Asch）在1956年做了一个有关群体压力的经典实验。实验很简单，向被试者出示两张卡片，一张有一条标准线，另外一张有三条直线，其中一条与标准线一样长，要求被试者判断选择出一样长的直线。同时将被试者按 7 人组成一个小组，其中只有第7个人是真正的被试者，其他6人是安排好的实验助手。在实验过程中，安排实验助手故意做出错误的判断，这样真正的被试者就面临一个是相信自己还是跟随大家的问题。结果表明，数十名独自判断正确率超过99%的被试者，跟随大家做出错误判断的比例达到37%，75%的至少有一次屈从了群体压力。,2.5 群体压力的含义,群体压力是指通过集体的信念、价值观和群体规范对个体形成的压力。 群体压力可能是群体对个体进行有意施压而产生的，也有可能是他人无意而个体自己感觉并形成的。,2.6 从众消费的含义与原因,从众是指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员趋于一致的行为。 从众是一种普遍的社会心理和行为现象，在消费行为上表现为从众消费行为，即保持与群体一致的消费理念和消费行为。 从众消费的原因 消费个体对自己的判断缺乏把握 消费个体对群体成员的信任和向往 消费个体对偏离群体的恐惧,2.7 影响从众消费的因素,群体特性 群体的一致性 群体的规模 群体的权威性 消费个体特性 消费个体的自信心 消费个体的介入水平 消费个体对群体的忠诚度,三、家庭因素与消费行为,家庭因素与消费行为,全户营销在行动 前进策略在2004年8月使用多阶段随机抽样方式对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门10个城市的3212名1860岁的当地居民进行入户访问。得到以下结果：决定集体决策购物的首要因素是价格，购买金额越大，集体决策的特征越明显；一般情况下，单价在3000元以上的产品，需要家庭成员共同决策；对高科技产品的购买，年轻人显示出较强的自主性；家庭集体决策的主要商品是住房（87.3%），汽车（76%），家电（61.8%）。,3.1 家庭对消费行为的影响,家庭（Family）是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作、共同生活的小型群体，是社会的基本单位。 家庭对消费行为的影响 家庭经济状况决定家庭成员的购买能力。 家庭影响消费个体的情趣爱好、个性特征、生活习惯、行为模式等。 家庭所属社会阶层影响消费个体的需求、购买动机、价值观和消费观念。 家庭本身是一个消费单位，如家电、家具等。,3.2 影响消费行为的家庭因素,家庭规模 家庭成员构成 家庭成员关系 家庭生命周期的阶段 家庭购买角色 家庭文化氛围,3.3 家庭生命周期,单身阶段：未婚 新婚阶段：从结婚到第一个孩子出生 满巢一期：最小的孩子不到六岁 满巢二期：最小的孩子六岁以上 满巢三期：孩子已经成年并住家 空巢阶段：孩子另外居住 鳏寡阶段：夫妻一方已经去世,3.4 特殊家庭类型,未婚家庭：同居 丁克家庭：自愿不要孩子 单亲家庭：离婚或夫妻一方死亡，带小孩 再婚家庭：再次结婚组成的家庭 复合家庭：众多亲属住在一起,3.5 家庭购买决策,决策方式 丈夫主导型 妻子主导型 自主决策型 联合决策型,影响因素 文化和亚文化 家庭角色专门化 家庭生命周期 家庭成员个性特征 购买对象的特征,资料：中国家庭变化趋势,家庭规模小型化：目前中国城乡家庭人均规模为3.39人，核心家庭（3人）已经成为主流家庭模式。 家庭模式多样化：空巢家庭、丁克家庭、单亲家庭、单身家庭越来越多。 婚姻功能被弱化：独身、晚婚、同居比例提高。 夫妻角色变化：女性地位提高。 离婚、再婚家庭增多。 孩子在家庭中的地位明显提高。,四、角色与消费者行为,4.1