服装商品企划(第四-八章)2012.3.ppt

第四章 设计企划（产品企划）,服装设计企划的意义 服装设计企划的形成，是一个公司整体产品营运的源头，即投资的开始，十分关键，功败垂成。设计师的工作有70在组织设计整合中完成，并在整合中获得设计利润。 对于任何一家服装企业，产品都是企业营销组合中最重要的一个要素，是企业决定其产品价格、分销和促销等营销因素的基础。 企业终究要靠产品去满足消费者的需要，占领市场。对于服装产品，其设计的优劣对产品质量起到决定性的作用，因此，服装产品的设计企划是企业经营企划中的重中之重。,本章主讲内容： 服装产品设计企划概述 产品系列设计企划 服装产品设计企划概述 任何一个优势产品，都是企业的创新能力和市场观念高度结合的产物，它凝结着： 设计师的灵感和创造力 企业精神、品牌理念 顾客的生活方式、价值观和审美情趣,一、设计企划流程 （一）设计信息的收集 服装设计过程始于复杂的市场调查，流行预测分析，数据收集，这些环节使企业更好地了解顾客的偏好，掌握顾客的购买情况，从而准确地定位产品设计风格。 在商品企划过程中一般需要两种信息： （1）流行信息（2）市场与消费者信息,市场与消费者信息 市场信息包括卖场的销售信息、竞争品牌动向、店员和经销商信息、商业繁华地区的流行信息以及消费者需求、生活方式、价值观等等 在信息收集过程中以下几点最为重要： 最重要的信息是关于本企业目标顾客的信息 通过店铺中与顾客交流收集的信息对改进产品设计有重要帮助 从顾客无意中的谈话可得到平时难以得到的重要信息 面对繁多信息，如果收集信息的目的不明确，将会淹没于信息的海洋,服装市场调研 1、调研的目的： 调研的目的是为品牌运作系统地、客观地识别、收集、分析和提供信息，为决策者提供决策依据，寻找发展空间和发展机遇，从而为提高与修正企业的品牌运作能力和过程起到引导作用。 2、调研的方法： （1）、资料调研法（2）、访问法（3）、调查法 （4）、映射法（5）、体验法,3、调研的设计 （1）、调研目的的确定（2）、数据来源的选择 （3）、调研方法的采用（4）、调研人员的组织（5）、调查样本的决定（6）、调研经费的预算（7）、调研时间的安排（8）、调研计划的审核 4、市场调研的重要性 （1）、了解品牌服装现状、提供市场决策依据 （2）、了解对手品牌实情，及时调整经营手段 （3）、检讨品牌市场地位，制定长远发展战略 （4）、熟悉市场营销环节，增加运作感性知识,5、市场调研的方法 （1）、问卷法（2）、观察法 （3）、统计法 6、市场调研方法特点比较 调研对象 （1）、品牌对象及其特点的比较 （2）、人员对象及其特点比较,设计构思 通过对设计信息的收集与分析，企划人员需要提出对新产品整体构思。构思是企业希望向市场提供的可能产品的设想。 良好构思的产生不仅需要企划人员熟悉流行趋势和市场需求，还要有丰富的专业知识、敏锐的感觉和形象思维能力，对材料、色彩、风格等设计要素有很好的把握。,单一产品的设计企划 单一产品的设计企划，即决定企业的产品都有哪些具体的设计要素构成的，每一个要素都在哪些方面为消费者提供哪些利益。 具体设计要素包括：服装的风格、款式、色彩、材料、规格、包装等等。,产品组合企划 产品组合是指一个企业在某一时间，提供给消费者的一组产品，包括全部产品的结构，通常它有若干产品线和产品项目组成。 通常可以用产品组合的长度、宽度、深度和关联度来表示。 产品组合 产品组合的宽度指的是企业有多少产品品类，也就是产品线的多少 产品组合的长度指的是企业每一个品类有多少个产品项目 而产品组合的深度指的是每个品类中的每个产品项目有多少个品种，包括不同的款式及规格,实例：产品组合 某男装企业，其产品组合的宽度包括西装、衬衫、休闲装和服饰配件等不同的产品线 其中，每一类产品又具有不同的长度，比如：西装包括套装、单件上衣、大衣等；衬衫又包括长袖衬衫和短袖衬衫等等 而每个产品线中的每一个产品项目又具有多个品种，即产品组合的深度，比如：西服套装有三种颜色和四种面料,产品组合 增加产品组合的长度，即增加产品品类，可以扩大企业的经营范围，实现多元化 增加产品组合的宽度和深度，即增加产品的品种、款式及规格等，可以为消费者提供更多的选择，满足其不同的需要和爱好 产品组合的关联度 产品组合的关联度，指的是企业的各个产品品类在最终生产、分销及促销渠道等方面的相关或一致性程度。 增加产品组合的关联度，即使各个产品在生产、分销渠道等各方面密切关联，使企业享受协同效应。 如上例中，西服套装和衬衫有较强的关联度，如果该企业决定推出女装，就产品组合而言，就缺乏关联度。,产品系列设计 产品系列设计的核心，是考虑对所企划的产品整体中的主题产品、畅销产品、常销产品所占的比例。 主题产品 主题产品表现品牌理念和设计主题，突出体现时尚流行趋势，常作为宣传性展示的对象。 主题产品的风格特色和流行主体含量较高，具有很强的生活方式提示性和倡导性 该类产品主要针对那些对时尚敏感的顾客，较难以预计,畅销产品 多为将上一季卖得好的产品，融入一定的流行时尚特征所开发出的产品，常作为大力促销的对象 由于其所针对的市场清晰明了、易于理解，一般有相对稳定和较大的市场需求。 常销产品 在各季度都能稳定销售的产品，受流行趋势的影响小，通常为经典款式和品类 常作为单品推出，具有品类丰富和易与消费者原有服装组合搭配的优点。 （三类产品的比较）,用户对产品的要求,品种款式 质量 价格 数量 服务 交货期 环保与安全,企业竞争的焦点,价格（价格是谁确定的？） 质量 （提高质量还意味着什么？） 产品差别（追求产品差别意味着什么？ ） 柔性（柔性是指什么？） 时间（时间是指什么？） 企业竞争焦点的实质是什么？（演变过程）,风格设计企划 确定具体产品风格和设计思想，是设计企划的基础。 对于设计风格的描述，建议采用SWOT方法，用一组反义词，分别放在坐标轴的两端，然后再在其间区分不同的级别,设计风格的描述 非常 比较 说不清 比较 非常 优雅的 5 4 3 2 1 低俗的 女性的 5 4 3 2 1 男性的 独特的 5 4 3 2 1 一般的 都市的 5 4 3 2 1 乡村的 单纯的 5 4 3 2 1 复杂的 奢华的 5 4 3 2 1 朴素的,款式设计企划 服装的款式是服装的整体外形和结构关系。具体讲包括： 廓型O型、H型、 A型、 X型、 Y型 各部件结构，比如：领、袖等等 装饰结构，比如：是否采用刺绣、镂空等装饰手段等等,色彩设计企划 色彩是服装的核心要素之一，是塑造品牌风格形象的有效手段。 色彩企划流程： 收集和分析信息 确定色彩理念并选色 推广色彩理念和内容 色彩信息的记录和保存,材料设计企划 材料是服装设计中最重要的元素之一，它直接影响到服装的外观轮廓。 材料设计需考虑的要素：适合性要素、功能性要素、经济性要素、造型要素、缝制加工上的要素和物流上的要素 对于材料风格的描述，建议采用SWOT方法。,第五章 价格企划,对于商品企划中，价格无疑是市场竞争的主要手段，而且是一个非常特殊的要素。 对于企业，产品价格是产生收入的因素，其他因素则表现为成本； 而对于消费者，价格表现为消费成本，而其它要素表现为收益。 每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大的价值。一般说来，他既不企图增进公共福利，也不知道他能增进多少。他所追求的仅仅是一己的安全或私利。但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非他的本意。 引自英国经济学家亚当斯密的国富论,服装商品价格特点： 当消费者购买一件服装时，价格在决策中扮演着很重要的角色。 在这一过程中，消费者对服装的质量和性价比进行评估，性价比是对服装实际质量与服装和价格的预期满意度之间的关系。,服装商品的成本构成 服装的