顾媛--宣传推广-xia.ppt

社区卫生服务宣传与推广 品牌建设与营销,顾 湲,一、品牌的实质 （广义）,品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为 “品牌是消费者如何感受一个产品” “品牌是产品与消费者之间的认可关系”,发展“忠诚客户”,尽快、有意识发展一批忠诚客户（“铁杆病人”），并使这批客户不断扩大、在短短几年内覆盖全社区，是新兴的社区卫生服务在中国扎根的关键 如何通过服务使居民迅速对我们产生信任和依赖，形成供需双方的心理契约，培养忠诚客户？,留住、增长顾客,获取一个新顾客的成本是让一个老顾客满意的6倍 致力于留住/增长现有的顾客！ ）让新顾客第一次就满意（要尽可能知道他们的问题和对服务的反映）：把第一次的顾客转化为重复顾客 ）将重复顾客转化为客户：一对一的、个人间的稳固客户关系。最好的顾客会成为鼓吹支持者（作为一个伙伴），乐意向他人赞扬你的机构及产品,培养忠诚客户关键 偏爱,偏爱 最终消费 偏爱什么：卫生保健服务产品、关系、承诺 含义： 顾客对服务/承诺透彻了解/高度信任 （形成偏爱的前提条件） 顾客对服务/承诺特别爱好与赞赏 （形成偏爱的决定性因素） 做法：- 设身处地为顾客着想 - 提供服务/承诺，满足需要，产生偏爱 - 长期接触/沟通，增强信赖,信任：社会-医生间的隐性合同,期待信任/ 经验信任/ 背叛信任 期待信任：双方接触前持有的信任/不信任 经验信任：重复接触导致的信任/不信任 背叛信任：被信任的个人/机构滥用信任时导致的反应 （权利不平衡/病人极端脆弱：反应） 信任就像小而珍贵的宝石很难得到，很易失去；失去后想要再找回极为困难,怎样发展忠诚客户：五类营销行为,怎样发展忠诚客户：五类营销行为,五类营销行为积极程度排序？,基本型消极出售 反应型要求反馈（被动） 可靠型要求反馈（主动） 主动型上门征集新思路 合伙型立足社区，引导消费新潮流,二、品牌定位,为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以期在顾客心中占据一个有利位置,CHS形象？功能？ CHS机构有无市场竞争对手？ 本应属于社区的基本医疗市场被谁拿走了？,三、社区卫生服务市场分析,CHS服务人口：几千数万 比医院：机构规模小/仪器设备少 服务对象：周边居民，可及性好,认真研究社区/明确目标人群 根据目标人群的组成进行市场细分 确定各个细分市场的特点 （顾客群/需求/结构/认知/购买力）,一旦形成市场，稳定性很高,把握健康需要与需求 ,通过临床/社会学/流行病学方法： 个人健康体检 家庭功能评价 社区诊断（分层抽样）,个体/群体 全面健康评价,深入了解健康需求 使用健康信念模型 强化特定疾病威胁,健康信念模型 - Rosenstock / Becker,修 正 因 素 人口学变量（年龄、性别、种族等） 社会心理学变量（人格、社会阶层、 同辈/参考群体的压力等） 结构变量（有关疾病的知识、以前与 疾病接触的经验等）,个体认识： 预防保健行动 带来的利益 减 去 预防保健行动 遇到的障碍,个体 对疾病X的易感性 感受 疾病X的严重性,受到疾病 X的威胁,他人行动的提示 媒体的宣传 他人的建议 医生的提醒 亲友的疾病,采取相应预防保健行动的可能性,-个体感受：两个主要变量 -其他变量,个人对健康状况的主观评价是卫生服务利用的决定因素 个人评价比医学判断/统计数字更重要 以需要为基础 发现潜在市场 以需求为导向 培育现实市场,要求采取差异化策略，即针对不同的地理环境/不同的就医顾客的不同需求，提供有差别的、个性化的服务 挑战：除了传统的疾病诊疗/政府指定的公共卫生项目外，如何去发现、评价与居民健康相关的多样化的个体/群体卫生需求，开辟新的健康服务领域？,老年居民特点？,年龄大/患病多/行动不便，有购买意愿 多为取药/输液，而非看病 （从众）,对策：认真分析病情/需求 医疗行为正规 方便亲切廉价 提出有意义的问题/建议,符合期望,额外打动,短时间内形成相对固定的病人群 扩大至邻居/亲属 迅速在社区立足,（大多数社区站是8点上班，如果没有出诊、巡诊任务，基本上一直到下班前都在站里等待居民前来。这样就将原来在医院“坐堂”等病人，改成到社区站“坐堂”等居民） 有一个社区站总是在上午11点半左右，留下1个值班的，其他人都主动去进行家访。为什么选择这个时间段去家访？家访访什么？ （这段时间是站上病人最少的时间，正是各个家庭做饭的时间）,案例：,这种家访起的作用：,了解各家饮食习惯/烹调方法，根据发现的具体问题指导居民正确烹饪，教会他们怎样调整油、盐用量及正确使用方法（衡量3克盐？） 发展出相应的服务产品：如以“与健康相关的做饭技巧”为题的健康教育课程，使健康教育更有趣、更有针对性，使人们意识到生活中每件小事都与健康紧密相连 发现老年人便秘问题与吃蔬菜少有关，遂同居委会一起举办老年人营养餐桌，不但解决了老年人中午饭“对付”的问题，也解决了一部分人因吃蔬菜少而导致的便秘问题,中青年人特点？,患慢性病少，小病自我医疗（买药） 时间紧，期望方便快捷 职场压力大，免疫功能受影响： - 急性呼吸道、消化道疾病偏多 - 往往存在亚健康状态及各种保健需求,现代化的伴生物 健康？疾病？,环境因素：污染/密闭 心理因素：压力/抑郁 饮食因素：营养/烟酒 运动/姿势因素：久坐/少动 医疗保健因素：不用/乱用,“白领职业病”,中青年人特点,比较挑剔，往往以“审视者”身份出现 对新事物敏感，确认后易于接受 掌握现代传播手段,更充分地准备针对性服务！,案例,男性，42岁，药品商人。因感冒、咽痛二日就诊。查咽红，双侧扁桃体II肿大，无分泌物。T37.8C。其他物理检查（）。WBC8600，中性78%，淋巴22%。 诊断？处理？ 奥复星(iv)2日后：双侧扁桃体脓性分泌物 T38-39C 来立信(iv)2日后：T正常，WBC正常 处理？,病人要求出差，遂改口服药阿奇霉素 3日后返回：又发热、出现脓点（WHY?） 继续用来立信（iv）3日：痊愈 病人提问：我这次怎么啦？一个感冒 迁延不愈（以前每次治疗3-5天必好） 是否我的抵抗力下降了？ 是否你们的药不好？（花了1000多元） 1、如何回答？ 2、经验教训？,本案全面评估,疾病诊断：化脓性扁桃体炎 个人评价：中年男子 商人 不良生活方式 惯于自我医疗,预后评价：免疫能力下降 心？肾？免疫病？ 管理评价：长期重点管理对象（客户）！ 建立/使用个人健康档案！,高健康风险！,须重视主观资料!,四、改进服务，创建社区卫生服务品牌,创建品牌的策略,1、人才领先 2、技术领先 3、质量领先 4、产品领先 5、资源领先,6、信息领先 7、速度、效益领先 8、价格、成本、规模适宜 9、服务领先 10、形象/知名度/美誉领先,资源有限，从何入手？,CHS品牌创建切入点：, 装修？ 首先需要改进之处： 设备简单 技术水平有限 急救条件有限？,社区医疗特点,“短”:诊疗设备条件差 “长”: （1）复查、访视方便：及时调药/全面指导 （2）对出院者持续治疗：指导用药；处理社会心理行为问题 （3）与病人/家属关系密切：易于合作 （4）医患关系长久：熟悉病人情况/长期随访,设备与人：以谁为主？,社区本身的条件决定了无论设备或用药，都不可能“大而全”，只能根据实际情况合理配备 合格的医生应能通过询问病史、查体和常规检验，依靠自己的基本功，诊断60%-70%的疾病,切入点 提升服务的科学性、规范化,首先需要改进之处： 基本医疗中存在不规范：缺乏基本功严格训练/与大医院业务沟通不良,开展细节管理，在小处做大文章！,(一)改进现有的服务项目, 改进服务设施 改进服务流程,(二)推出新的服务项目,1、善于发现评价需求,可将顾客需求分成三类 直接需求：顾客来访的第一目的 间接需求：与此相关的附带需要 潜在需求：由此进一步引出的其他问题 （自己往往无意识）,需求：由有用/合算的服务引起,年轻人为高血压父亲取药 需求：直接？间接？潜在？ 婴幼儿母亲携带孩子看病 疾病 /病因 / 危险因素？ 老年人就医 用药指导？ADL/IADL？家庭关系？居室布局？心理精神评价？,满足不同层次需求产生的效应,直接需求 可接受（下次还可以来） 间接需求 很满意（还是这里好啊） 潜在需求 被感动（哪儿都不去了）,发现需求：除了专门调查外 ,制度化/常规性发现需求，如： 在诊疗服务流程中增加需求评价环节 绩效考核规定每人每月至少提出一条新发现的需求，多则奖励 交班本上留出专门空间记录征集到的改进服务意见，外出咨询/教育记录上预留记录需求的空格，有记录者加分 ,2、根据需求定制服务,（差异化服务） 第一步：发现需求 第二步：量身定制产品/适当方式提供,新型健康服务类型：,A. 常见病诊治“套餐” 针对不同顾客的“感冒服务套餐” 1)疾病诊疗：鉴别性物理检查与血尿常规，用药教育，可能的合并症监测与预防，诊后当日电话及预约随访 2)生活护理：个性化饮食处方及康复建议 3)预防再次感染：改善免疫力的日常保健/营养/运动健身评价与建议 (合理用药指导！）,老/中/少有别,B. 慢性病“合作式”管理,慢性病特点 预防难（无特效免疫药） 病程长（会伴随终生） 与生活/工作方式密切相关 伴发合并症，可危及生命 自发就诊可导致严重后果,对策 主动/系统/长期管理 慢性病病人/高危人群,CHS最高纲领 健康管理,案例：一次及时的转诊,李大妈来到CHS站。看她神情倦怠，不似往日那么有精神，全科医生轻声问道：“大妈，您怎么了，哪儿不舒服？”李大妈回答：“唉，我头痛头晕几天了，前两天还把嘴嗑裂了，到医院急诊室缝了几针。我是来问问你，到时候给我换换药，把线拆了行吗？”她说着话，就趴在了诊桌上。“好，没问题”，医生回答着，同时感觉不对劲儿，虽说大妈有高血压病，但没这样无精打采过。“来，大妈，我帮您测测血压吧。”她一边帮大妈露出右上臂，一边询问着大妈有没有其他的不舒服，大妈说她昨晚睡觉流口水了，右侧肢体有些无力。这时血压测出来了：220/110 mmHg！又测了一遍，没错！可是怕大妈着急，没敢告诉她真实情况，只是说大妈您今天血压可有点高，得在这儿观察一会儿再走。,几分钟后，大妈感到有些憋气、口唇发麻、肢体无力，逐渐出现冷汗、恶心、手足冰凉。医护人员赶快把她安置在诊床上，吸氧、测血压、查体、做心电图、含心痛定，并立即通知家属来社区站。通过及时的对症处理，十多分钟后大妈的症状得到缓解，但血压一直在200/100mmHg 。 不久病人家属赶到，即向家属交待，患者已有一些脑卒中的迹象，但需要进一步确诊和及时治疗，社区卫生站条件有限，需要立即转院，在家属的配合下护士呼叫了急救车，李大妈在最短时间内被送往最近的大医院。一到医院就留观，急诊做CT检查，诊断为脑梗塞，得到了及时救治。 这次及时转诊，使医护人员更深刻地了解到作为社区医务工作者的责任：一切为患者着想，及时发现问题并解决问题，为居民健康保驾护航。,思考：,本案例体现了CHS的哪些优势？ 如何评价医护人员的表现？ 从社区慢性病管理的角度，可以看出什么有待改进之处？,慢性病管理框架,中心环节病人教育：如何达到知、信、行 ？ （组织资源，团队合作！）,全科医生的慢性病管理模式,GP临床医学（个体服务）与公共卫生（群体服务）间的桥梁 个体照顾：发现/规范管理个体病人 刺激参与欲望/扩大市场 群体照顾：延及相关高危人群 总结/上报相关信息 调整临床策略/目标 提高卫生资源成本效益,需要为基础 需求为导向,全科医生是控制慢性病的最有力武器,慢性病管理的记录,全科医疗病历 （门诊 + 家庭 + 电话记录） 流行病学调查 （CDC与临床的区别？） 电子档案,目的：管好每个病人/人群,提高病人的自我管理能力,病人对自己病情监测的能力 病人对自己病情评估的能力 病人对药物作用及副作用的简单了解 病人加强药物依从性的能力 病人掌握行为矫正的基本技能 选择食物、进行体育锻炼的能力 戒烟、戒酒、减重、压力管理的技能 寻求健康知识的能力 正确就医的能力 病人的自信心,案例,男，83岁，患高血压/糖尿病，来到社区站。 病人：我患高血压、糖尿病和冠心病二十多年了，到你们这里就是量量血压，血糖都不用你们量，因为怕你们量不准。 护士（瞥了一眼）：那我先给您建份病历吧？ 病人：我不建，我不在你们这里看病。 （护士一转身进里屋了） 医生：想量血压没问题，但需要先休息一会。您坐下来好吗？ 病人：我家离你们这里很近，3-5分钟就到了，一点都不累，不用休息！,医生：不是因为您身体感到劳累了，是因为您刚刚活动以后，心脏的活动是比安静情况下增强的，这样测量的结果就不准了。所以，您需要坐5分钟，行吗？ （病人就坐下了。医生趁机详细询问了他的家庭情况、患病经过、治疗情况等，顺手记录在健康档案里） 医生（看表）：好，5分钟到了，现在给你测量血压吧！ （帮病人脱下袖子测量血压，紧接着进行了心肺听诊等检查，之后又搬了一个凳子过来）,医生：请脱鞋，我要查一下您的足背动脉。 病人：什么“足背动脉”？ 医生（表情惊讶）：您得糖尿病20多年了，还不知道什么是足背动脉吗？ 病人：20多年我一直在大医院找专家看病，可没有人说过这事啊？ 医生（诚恳地）：糖尿病时间久了会影响您的动脉血管、造成脚部溃烂您到大街上看看，三个截肢的人就有一个是因为糖尿病引起的！您不想发展到这一步吧？那就得学会检查自己的足背动脉呀！,（病人顺从地脱下鞋袜，接受了检查。医生嘱咐他今天晚上睡前自己练习触摸足背动脉 ，病人担心记不住正确位置，医生让护士用龙胆紫在足背动脉位置上做出了标记） （第二天上午，病人又来了，告诉医生，他在昨晚洗脚时已经学会了触摸足背动脉）,医生：那您的洗脚水烫吗？是谁给您倒的？ 病人：是保姆给倒的，不烫，挺合适的。 医生：她怎么给您兑的？用什么方法试的温度？ 病人：她先倒热水，再倒凉水，用手去试的，不烫就好了。 医生：这里有两个错误：第一，应该先倒凉水，后倒热水，免得万一您忘了第二步骤，就烫伤了自己；第二，应该用胳膊肘试，而不是用手试，因为人对于温度的感觉，手与肘之间相差两度呢胳膊肘对热更敏感些。 病人：是吗？我还真没听说过呢。 （第三天病人来，告诉医生他学会了兑洗脚水）,医生：那您洗完脚擦脚吗？用什么样的毛巾，擦什么部位？ （病人说，要擦脚，用淘汰了的洗脸毛巾，脚的上下左右都擦到。） 医生：您这里又出毛病啦。糖尿病人的擦脚可有学问了，一定要用新的、软的毛巾，不要太厚，还不能有机器扎过的边，免得碰破脚的皮肤。我可以送您一条毛巾，以后您就照这样的买（取出一条事先准备好的样品）。也不能光擦脚的表面，脚趾缝间和趾甲也要擦干，不然残留的水就可能造成脚的感染，因为您的血液里糖分偏高，细菌容易繁殖。,病人：太好啦，大夫，我一定听你的话。以后我就在你这里看病了，你连脚的问题都说得这么细，那么别的方面你一定更有学问啦。我到哪个大医院能得到这样细致的服务呀？,仅仅三次接触，就让患者信任了社区全科医生的诊疗能力和水平，从而愿意利用社区站的基本医疗服务,案例思考：,对医生让病人量血压前先休息一会儿的做法如何评价？ 从医生的查体过程和足背动脉检查中你体会到了什么？ 给糖尿病人送擦脚毛巾，可起什么作用？ 病人为什么每天都来？,三次接触就让患者信任：秘诀？,对社区常见慢性病有透彻全面的了解 以人为本，关心生活细节 关注易忽略的关键点 （足背动脉、洗脚水、毛巾）,与大医院形成鲜明对照 打动人！,改变思维/服务方式 健康教育选题？,夏季合理营养 糖尿病的足部合并症 高血压的合理用药 适量运动，保护关节 平衡心理，延年益寿 消化系统健康问题 合理营养知识,什么饮食帮你安全度夏？ 糖尿病人能吃西瓜吗？ 糖尿病人：你会洗脚（买鞋袜）吗？ 高血压病人：你会吃药吗？ 保护膝关节，远离慢性病 怎样处好家庭邻里关系？ 便秘和口臭是小问题吗？ 经常吃宴会，如何减肥？,以需要为基础，以需求为导向：题目就是广告,创造性,高危人群的健康管理,代谢综合征： 肥胖/高血压/高血脂/高血糖/高血尿酸,患者（3-5项指标；中老年） （患病率14-16%；未来7年中死亡1/8）,危险人群(后备军)（1-2项指标；青中年） （生活方式重塑 干预一年可50%发病风险） %？重视？后果？ ！,全科医生重点管理,案例,某外企高管，男，38岁，“海归”。3年前查出患高血压（140/90）。餐后血糖8.7mmol/L，TC 4.8mmol/L(186mg/dL),TG 2.6 mmol/L (230mg/dL), HDL-C 1.0mmol/L (39mg/dL), LDL-C 2.9mmol/L (112mg/dL), BMI 27。 一年前曾经“猝死”，被大医院复苏成功，并立即融栓治疗（冠脉造影未见血栓与狭窄；但肌酸激酶400+u）。 目前无明显症状，四处就医，欲否认曾患心梗，急于恢复原工作。,试分析： 致病因子/条件/机体反应性？ 疾病规律：有效预防/治疗措施？ 症状/体征/异常表现？ 整体反应/局部变化？ 重新建立机体内外环境平衡关系、恢复活动/劳动能力？,外企高管，男，38岁，BP140/90，餐后血糖8.7mmol/L，TC 186mg/dL,TG 230mg/dL, HDL-C 39mg/dL, LDL-C 112mg/dL, BMI 27 一年前曾猝死，被大医院复苏成功，并立即融栓治疗（冠脉造影未见血栓与狭窄；但肌酸激酶400+） 目前无明显症状，四处就医，欲否认曾患心梗，急于恢复原工作,加强慢性病管理的能力建设,建立/使用信息支持系统 加强基层医务人员的培训 加强医务人员内部与外部的团队协作 发展疾病管理人员(可考虑公共卫生人员/护士), 加强营养师, 专科医生, 全科医生, 健康教育者等人员的协作；以及与社区/社会相关人员的合作,搭建慢性病管理的平台（付费机制改革） *不同的费用支付方式（指挥棒）,后付制：就诊后/出院时知道该付多少医疗费 预付制：就诊/入院前就知道该付多少医疗费 国际流行的预付制包括： - 按照疾病诊断分类付费DRGs（单病种付费） - 按照医疗服务人数付费 - 按照健康管理对象人数付费 - 总额预算付费,支付制度 运行机制 健康结果,保险系统,GP1一千人,GP2二千人,GP3三千人,医院1,医院2,GP4五百人,$, Capitation 按人头预付式付费,费用支付：支持预防服务 支持健康-疾病全程管理,我国：过渡期的准备,争取保险支持：门诊/家床/慢病报销 单病种管理（包干付费） 程序规范化（临床路径） 管理人群扩大/固定 成本效果/效益评估,管理团队建设,管理指标和绩效考核,指标：岗位要求细化 大目标 居民健康改善 培养忠诚客户！ 考核指标的制订：围绕大目标 如：接待顾客各环节？ 需要/需求发现？ 处理问题/满足顾客能力？,固定病人数？,CHS机构与大医院的合作,人力资源共享 坐诊（会诊）/ 进修 仪器设备共享 诊疗 / 知晓 疾病管理思路共享 发起 / 贯彻,互补互利共享病源服务社会贡献科学,C. 特定人群综合性健康服务,根据不同年龄段/危险因素/疾病/社会角色，设计相应的针对性服务，如： 老年人/儿童的生活质量改善 出租车司机/教师的体检与健康指导 建筑工地民工/小商贩的健康教育 机关干部/企业员工的特定疾病筛检/系统管理,开展特定群体服务 发挥社区预防保健功能 提高居民对CHS的参加率及满意度,人无我有 人有我新,(三)充分运用传播手段,小道具,赠送雨伞,不同的传播方式,大众传播：有组织/快速/大面积/内容公开-易逝/选择性强/受众不知名、参差不一/信息流通单向 人际传播：传播者-接受者熟悉/互动性强/反馈直接快速及时/可把握信息流向与流量/能在短时间内改变接受者态度行为/速度-范围有限 互联网传播：兼有二者优势，迅速及时/海量存贮/超文本链接/互动性强/全球性传播 社区展示：大众/人际，范围确定，围绕社会-社区热点展示机构的公益性,案例,某社区组织家庭运动会，社区卫生服务站的医护人员参与组织。每项活动都安排三人一组，其中必须要有一个儿童。要求所有“运动员”在赛前检录时都要先进行健康档案的登记，并由社区医护人员进行身高、体重、血压、血糖、心肺情况等项目的现场检查和记录。,问题：,1社区卫生服务人员为什么要超过工作范围，参与组织运动会？ 2社区医护人员向社区居民展示了什么形象？在比赛前进行体检和健康档案记录，除了保障参赛者的安全外，还有什么目的？ 3“三人一组”安排参赛，能产生什么效果？ 4这次运动会可能发现与评价哪些人群的什么卫生服务需求？,让居民关心参与CHS，共同发展,让“老病号”/慢性病人成为 “消费者代表” 在有形物质上的协助（做棉签、叠纱布等） 技术服务上的协助（培养他们成为血压测量员、营养健身辅导员、慢性病俱乐部管理员等） 信息搜集与传播上的协助（病例发现、缺陷投诉、开会召集、需求