市场营销7.ppt

小组作业,选取某一企业，分析其产品策略。 分组：3-5人一组，自由组合。 准备PPT，做15-30分钟的presentation,第七章 产品策略,一、产品的基本概念,1、产品 产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。,形式产品,附加产品,核心利益或 服务,核心产品,包装,品牌,质量,款式,特色,安装,售后 服务,送货 服务,保修,2、产品的整体概念:,信贷 服务,海尔冰箱,核心产品： 效用 形式产品: 质量 特征 式样 品牌 附加产品： 附加服务 附加利益,案例讨论,ETA公司开发新产品的四种做法： 1、改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃琪系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。 2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃琪，同时请拍卖行定期举行拍卖。 3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃琪。 4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃琪情感经历”展览。,效果: 抢购期待新款 “款式新颖的手表”就是斯沃琪收藏价值6万美圆。,思考：斯沃琪卖的是什么产品，请分析其成功的原因？,要点：,1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品这个层次上大做文章，抓住“款式新”这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时，其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。,二、产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类 根据产品的购买特性 根据产品本身特性,根据产品的耐用性和有形性分类,根据产品购买特性,根据产品本身特性,产品分类,产品生命周期指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。,三、产品生命周期及其营销策略,1. 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）,PLC的阶段划分,销售额,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,手 表,机械 手表,上海牌 机械表,课堂研讨 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,产品种类生命周期最长,产品形式次之,具体品牌的生命周期最短,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,2、PLC的其他形态,2、PLC的其他形态（续）,3、PLC各阶段的特征和营销策略,投入期 （1） 特征： 分销渠道少，销量增长慢 广告宣传等促销费用大 生产批量小，产品成本高 产品获利少甚至亏损 顾客多为一些尝鲜者 少数企业生产，竞争者少 营销目的一般是创造产品知名度,（2） 判断指标： 销售增长率10% 产品普及率 5%,成长期 （1）特征 销售量迅速上升 生产规模扩大，成本下降 利润增加 顾客为早期使用者 竞争者介入 营销目的是最大限度地占有市场份额,（2）判断指标： 销售增长率 10% 5% 产品普及率 50%,成熟期 （1）特征 工艺性能完善，质量相对稳定 需求趋于饱和，销量增幅缓慢并开始下降 市场上同类产品和替代品不断出现，竞争加剧,（2）判断指标 销售增长率10% 50%普及率8090%,衰退期 （1）特征 销量急剧下降 产品普及率高，消费者购买兴趣转移 价格降到最低，企业无利可图，竞争者纷纷退出市场,（2）判断指标 销售增长率 0 产品普及率 90%,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,投入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,快速撇油战略,含义： 高价格+高促销费用 b) 目的： 迅速扩大销售量以取得较高的市场占有率 适用条件： 产品的市场需求较大 了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受 市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点,缓慢撇油战略,含义： 高价格+低促销费用 b) 目的： 在节省广告宣传等企业促销费用的前提下，尽可能获得较多的利润 适用条件： 消费者选择性小，市场竞争不激烈 市场上大多数消费者已熟悉该新产品 产品具有独创和特点，购买者愿意付高价购买,快速渗透战略,含义： 低价格+高促销费用 b) 目的： 迅速占领市场，获得较高的市场占有率 适用条件： 产品的市场规模较大 消费者对该产品不熟悉,但对价格比较敏感 企业有能力降低产品成本 潜在竞争对手较多,缓慢渗透战略,含义： 低价格+低促销费用 b) 目的： 推出新产品 适用条件： 该产品的市场容量很大 消费者对这种产品熟悉但对价格反应敏感,成长期策略,改善产品质量、增加特色 适当时降价吸引对价格敏感的顾客,成熟期策略,（1）修正市场（增加现有产品的消费量） （2）修正产品（改良产品本身）,（1）修正市场,寻找新的使用者 设法增加现有顾客的使用量,宝宝用好 您用也好,重复一次 加倍亮泽,（2）修正产品,质量改进 特色改进 功能改进,新配方,维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略,衰退期策略,PLC的启示,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,（1）增加使用：尼龙袜的销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”的感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局仍认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,设法增加现有顾客的使用量,案例,（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到她们的美腿上。,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,特色改进,(3) 创造新顾客：即促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,寻找新的使用者,(4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,功能改进,产品组合 产品线 产品组合广度 产品组合长度 产品组合黏度,一、产品组合及其相关概念,产品组合（Product Mix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。 产品线（Product Line）：是指产品组合中的某一产品大类。,产品组合广度：是指一个企业有多少不同的产品线。 产品组合长度：是指每一产品线上平均拥有的产品品种数。 产品组合黏度：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。,乙,丙,丁,甲,P&G公司的产品组合,产品组合的广度： 产品组合的长度：,5 条产品线,总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 （一）产品线组合的评估 （二）产品线各品种的评估,二、优化产品组合的分析,（一）产品线组合的评估,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的广度、长度和相关性方面做出的决策。 1. 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 2. 产品线缩减策略（案例P213） 3. 产品线填充策略 4. 产品线现代化策略 5.产品线号召策略,三、产品组合决策,案例,成立于1975年的微软公司在全球50多个国家和地区设有分公司，其董事长比尔盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。 微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。,新产品策略 软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。 面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均23年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。,产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。,产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型” 和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。从WINDOWS95到WINDOWS XP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。,一、竞争性差异性,（一）产品差异化 （二）服务差异化 （三）人才差异化 （四）销售渠道差异化 （五）形象差异化,（一）产品差异化,1、特征 例：斯沃琪手表添加防压、防震功能 2、一致性 例：海飞丝去屑效果和宣传的一致性 3、可靠性 例：诺基亚手机质量过硬 4、风格 例：奇瑞QQ,实现产品差异化的策略,（1）R&D策略 （2）促销策略 （3）地理策略,（二）服务差异化,1、交货 2、安装 3、顾客培训 4、顾客咨询,（五）形象差异化,1、个性与形象 2、标志 3、书面与听觉-视觉媒体 4、公关活动,二、新产品的概念及类别,概念： 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。 分类： 按地域范围分 按产品新颖程度分,三、新产品开发的意义,案例：地毯中的指南针,四、新产品开发的程序,创意,(1) 构思 构思来源：用户 科研人员 竞争者 营销人员 职工