小米市场营销分析.pptx

,小米市场营销分析,公司介绍,1.品牌简介 小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）正式成立于2010年4月9日。 由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。 小米公司旗下三大核心业务：小米手机、MIUI、米聊。 “为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场。 小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。 2015年中国市场智能手机销量排行榜，小米以6860万台排名第一。,公司介绍,小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动 互联网公司；其次是 mission impossible，小米要完成不能完成的任务，用小米和步枪征服世界。,另外，小米的LOGO倒过来是一个心字， 少一个点，意味着小米要让我们的用户 省一点心。,管理团队,林斌,黎万强,刘德,王翔,雷军,洪峰,黄江吉,周光平,SWOT分析,优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities）,威胁（Threats）,W,S,O,T,SWOT分析,优势（Strengths）,（1）成本领先：小米公司素来以物美价美受到广大“发烧友”的喜爱。其成本优势是从众多不同方面造就的。首先是其创立成本低，小米公司是新创企业，没有足够的资金去建立工厂，因而将大量部件外包，例如小米公司将硬件开发外包给了英华达公司。极大的省去了前期投入的资金，同时其运营成本低，小米主要以网络销售为主，几乎没有实体店的投入，通过饥饿营销、微博营销和口碑营销等方式，有效地拉低成本，同时避免了各级经销商的加价现象。 （2）种类繁多：小米公司近年来发展迅速，同时科技团队水平逐步提高，因此小米公司正向着各种电子产品进军，从小米手机、充电宝等手机相关的用品到笔记本电脑、平板电脑，继而又生产出小米盒子、路由器和平衡车 . 就连服装、背包、抱枕等都有涉及。并且因“发烧友”存在，每个领域都取得不错的成绩。种类的繁多极大的增强了在潮流变换中小米公司的生存能力。 （3）“发烧友”的数目庞大：小米公司因诸多“发烧友”一夜爆红，这是其他公司所不具备的。虽然苹果公司也有“果粉”，可是那仅仅是单向的，两者关系仅仅是公司与客户的关系，并无交流。而“发烧友”们则可以用低价购入实验机然后提出相关反馈，此举既提升了“发烧友”们的归属感，也为小米公司生产和研发提供了可贵的参考。,SWOT分析,劣势（Weaknesses）,（1）科技壁垒低下：小米公司在通过外包降低生产成本的同时，导致其自身独特的科技含量成分不高，其成功经验易于复制，容易被后来者模仿，对小米公司自身产生挤压。 （2）定位面偏窄。小米公司主要通过饥饿营销的方式来经营，许多顾客都是“发烧友”，此方法虽然能长期保持销量，但同时也要担当许多风险，并且销量处于稳定，难以涨幅。 同时，若某次产品不得人心，可能导致失去大量“发烧友”，导致公司失去主要顾客，使公司陷入危机。,SWOT分析,机会（Opportunities）,（1）智能手机需求量巨大。随着科技不断进步，智能手机已成为现代生活不可或缺的部分。3G、4G、5G网络的发展使人们越来越离不开手机，同时手机功能的日益多样化，手机上网已成为生活中的常态，因此智能手机市场前景良好。 （2）外企难以挤兑中国市场。三星公司逐渐走下坡路，苹果公司产品价格偏高，且 Google 被禁，导致国人可能更偏爱于安卓系统，而小米公司的 MIUI 作为深度定制的安卓系统在此有着难以超越的优势。,SWOT分析,威胁（Threats）,（1）产品存在较为明显的缺陷，小米手机素来以实用性强且价格廉价闻名，但带来了相关必然的缺点：手机易发热同时像素不高。若不能解决相关问题，肯定会被同行竞争者借此超越。 （2）生产供应链存在较大隐患。小米常常会出现供不应求的情况，小米公司硬件供应商多，且小米公司不具备硬件自主生产能力，在原材料市场上缺少足够的话语权。,（有人认为：小米根本就不愿意过早生产高配低价的机型。电子产品的配件成本几乎是几天一个价，很可能过几天有更新的配件出来，原来的配件模块就降低成本了，尽可能地拖后生产，可以让后生产的机器成本变低，这样以来开始订的低价就不会那么影响收益。）,营销战略,Segmenting 市场细分 Targeting 目标市场 Positioning 产品定位,STP分析法,营销战略,一、市场细分（S） 第一层次：人口因素 1.年龄层适合1825岁的年轻人购买 2.性别方面，小米的发烧级性能更适合男性购买 3.不满2000的价格对于收入不是太低的群体都可以接受 第二层次：消费心理 1.小米是国内率先发布的手机之一，对国内市场有亲和力 2.小米以“为发烧而生”的口号打入市场，以娱乐功能吸引年轻人 3.以抑制性消费引发购买者欲望 第三层次：消费方式 1.性价比高，各收入层次的消费者都容易接受,营销战略,从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解。并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生和白领。,二、目标市场（T）,70后以上 生活压力大，生活节俭，更愿意消费使用的产品；,80后 生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；,90后 求学阶段，不具备购买力,营销战略,三、市场定位（P） 1.产品差别化策略 “低价高配”是小米区别于其他手机的特点，每一代最新的产品售价均为1999元，但其性能数据于国际顶尖产品相差无几。 小米还开发了基于Android 的MIUI操作系统，是其他几个相似品牌所没有的。 2.服务差别化策略 小米向目标市场提供竞争者没有的优质服务。 提供包修包换包退的“三包服务”； 全部商品采用凡客诚品如风达的配送体系进行配送，全国到达； 开设小米手机论坛、MIUI论坛、米聊论坛为客户提供服务。,同类产品对比,小米和魅族的对比分析,1.外观对比,在外观设计方面确奉行“没有设计就是最好的设计”的理念，使得其手机粗犷了一些。,而魅族公司则被打上了工匠精神、有格调、文艺范的标签，产品给人以精细化的美感。黄金比例屏幕分辨率、极高的屏占比、金属侧边框、屏幕窄边框、完美的熄屏效果等都使其成为了国产手机中难得的精品。,同类产品对比,2.市场对比,小米商业模式,售后服务、维修与形象展示功能,1.0时代,2.0阶段,从社区转向写字楼，丰富了线下产品,3.0时代,转型为零售店； 产品增设了线上的其他产品，比如电饭煲、平衡车、电视等； 进驻大型的商场和热门商圈,同类产品对比,3.定价对比,营销策略,4P分析法 1.产品策略 2.定价策略 3.渠道策略 4.促销策略,营销策略,1.产品策略 1.定位：小米手机的产品理念是“为发烧而生”,目标人群是“手机发烧友”，产品的卖点与亮点是高配低价。 2.采用“发烧”用户参与模式，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，驱动小米成为最令用户满意的手机。 3.硬件配置超越同价位手机配置 4.外包装：简约环保，可承受重压，抗摔。,营销策略,2.定价策略 竞争导向定价法:高配和软硬一体，以及手机配件和免费软件,比市场上类似产品价位低。 心理定价策略：尾数定价法，1999元 小米手机的战略优势最低廉的高端智能手机。,渗透定价,心理定价,捆绑定价,限时超低,营销策略,3.渠道策略,在线销售: 采用网络直销的线上销售渠道。 以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。开设小米官网为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的 特点；在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品价格。 物流：小米的配送业务，采用第三方物流配送体系。 网站服务优势：小米公司建立了自己的官方网站，包括帮助中心、服务支持、社区等体系。 合作营销：例如与中国联通达成协议，出售合约机，预存话费送手机和购机入网送话费。 线下销售：小米之家,营销策略,营销策略,媒体 电视：以全国性的主流电视媒体为主，尤其是受年轻人欢迎的电视频道，如娱乐、体育、影视频道为主，购买他们节目的黄金时段。 户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放大型标版广告，灯箱广告，车体广告。 杂志：挑选有全国影响力的时尚杂志投放创意平面广告，贯注时尚、活力的要素。 城市插页广告 40000元 瑞丽页面广告50000元 数字电子封面广告30000元 女友插页广告25000元 运动与休闲插页广告25000元 网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。 太平洋电脑网页旗幅广告+测评 50000元 IT168网页旗幅广告+测评 30000元 新浪网页旗幅广告+测评 40000元 搜狐网络视频广告30000元 中关村在线网页旗幅广告+测评 40000元,4.促销策略,除了传统的电视、杂志、广告之外，小米还利用各种物联网平台 创新利用传播扩散的原则打动新用户，让更多的人了解小米手机。,1,2,3,4,发布会,微博,微信,论坛,雷军凭借自己的名声号召力，称自己是乔布斯的超级粉丝，发布酷似于苹果的小米手机发布会，如此高调、独特的国产手机发布会，小米是第一个！,小米手机通过微博社交媒体发布手机购买的信息，开展有奖转发等活动与粉丝互动，用微博提升品牌的知名度。,小米公众账号平台9名客服人员管理100多万粉丝，在微信平台里与粉丝一对一的交流互动，提高用户的忠诚度。,小米论坛成为粉丝的聚集地，开展线下活动，如公益活动，提升粉丝的活跃度。,营销模式- AISAS 小米的整个营销模式过程充分体现了在新媒体背景下，搜索引擎和 社交媒体的重要意义，用户通过搜索的过程能够轻松掌握大量小米手机信息，而分享的行为更是导致小米用户增长的重要驱动力。,高调的发布会.,高性价比,小米官网、天猫等,微博、微信、论坛、QQ、天猫等等,营销策略,Psychological demands of consumers,优越的配置+低廉的价格 由点逐面 扩大影响范围 形成小米口碑,1、高调的手机发布会 2、类似苹果的公关处理 3、小米和苹果的比较,通过调节供应需要的天平，为小米树立形象品牌。 主要形式