网络经济的价值创造.ppt

2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 1,第3章 网络经济的价值创造,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 2,3.1 网络经济的客户价值分析 3.3 网络经济环境下的企业价值增值 3.4 虚拟价值链,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 3,引例：全新“云物流”模式，创造客户价值,2010年3月29日，阿里巴巴下属的淘宝网对外宣布了投资入股民营快递企业星辰即便，而吸引淘宝联手星辰即便的是其董事长陈平提出的“云物流”概念。 “云物流”借用了“云计算”的概念，建立电子商务物流数据库平台，为发货公司提供海量运单处理及下游运输渠道管理服务。陈平的梦想是在电子商务的应用环境下，创造全新的业务模式，为客户更好创造价值。（宋体28）,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 4,引例思考,从逻辑上来看，星辰急便的“云物流”模式堪称完美，但其实施前提是什么？ 这种模式如何将实体世界和虚拟世界整合来实现价值增值？,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 5,3.1 网络经济的客户价值分析,3.1.1 客户价值及其经济学分析 3.1.2 网络经济客户价值的驱动要素,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 6,3.1.1客户价值及其经济学分析,1. 客户价值的概念 到目前为止，客户价值仍然没有一个确切、统一的概念，理论界接受较多的是Kotler (1994 )提出的客户让渡价值理论，他把客户价值定义为总客户价值与总客户成本之差。总客户价值(TCV, Total Customer Value)指客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；总客户成本(TCC, Total Customer Cost)则指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户的预计费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 7,2. 客户价值的经济学分析 经济学假设消费者是以利已为目的的理性人，可以根据市场情况、自身处境和自身利益之所在做出判断，从而获得效用的最大化。在实际购买商品的过程中，消费者追求效用最大化实际上表现为追求消费者剩余的最大化，即消费者消费每单位商品的可感知收益（每单位产品对消费者而言的价值或者他愿意为之付出的价格）与商品的货币价格（消费者愿意为之付出的价格）之差，如图3-所示。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 8,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 9,假设只有一种产品，其价格为Pm，销售总量为0Qm，那么该产品的销售总收入（TR=Pm0Qm）就是长方形PmE Qm0的面积。Pm是一个相对比较低的市场价格，也是吸引客户购买最后一个单位（Qm）产品所必须的价格，因此，若根据最后一位客户对最后一个单位Qm产品的认可价值统一定价，则所有的客户都可以以这个价格购买到产品。显然，每一位先前购买了从0到Qm的客户的购买价格也都是Pm，他们获得了一定量的未补偿价值。即使价格高于Pm，部分购买者仍会继续购买该产品。经济学家将这种未补偿价值称作消费者剩余（consumer surplus，即图中Pm价格线以上和负斜率需求曲线之下所夹的三角形PmEA区域。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 10,在考虑交易费用（用于搜寻、谈判、签约及履行合同等活动的一种资源支出）的情况下，消费者剩余可以理解为消费者消费每单位商品的可感知收益与商品的货币价格以及交易费用之差。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 11,3. 正确理解客户价值 从经济学角度理解客户价值时，应当注意以下几点： (1) 客户价值是由客户决定的。 (2) 客户价值具有明显的动态性。 (3) 客户价值是综合价值。 (4) 客户价值是建立在比较基础上的。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 12,3.1.2 网络经济客户价值的驱动要素,1. 效率(Efficiency ) 互联网快速、高效的信息传递方式使信息搜索和获取更加便捷，改善了买卖双方信息不对称的状态；信息优化降低了客户的搜寻成本和议价成本。透明、开放的网上交易减少了中间环节，简化了交易流程，有效降低了沟通和交易成本。企业可以通过需求集聚和大宗采购实现规模经济，或者通过电子商务优化供应链管理，提高经营决策的效率，减少交易瓶颈、降低分销成本，从而实现资源的有效配置。随着电子商务交易效率不断提高与交易成本不断降低，企业通过电子商务创造的客户价值也将随之提升。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 13,2. 互补(Complementarities ) 互补性是把产品或服务聚合在一起，所产生的价值大于个别价值的总和，因此互补性能够藉由收益的增加而创造价值。电子商务可以通过提供互补产品和服务的协调或者通过网上与网下资源的互补和互动实现全方位服务，为客户创造更大的价值。 产品与产品的互补是指向客户提供具有互补性的成组商品和服务。这些商品和服务通常与企业的核心业务有关，这些互补的属性可分为垂直互补(如售后服务)和水平互补(如一站式购物、相机和胶卷)。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 14,3. 锁定(Lock-in ) 锁定是指阻止客户流失和战略合作伙伴背叛的因素。网络经济价值创造的潜能，在于客户愿意参与重复性交，以及战略合作伙伴愿意保持并加强双方的关系。“锁住性”能够增加客户与战略伙伴的转换成本（Switch Cost）；因此，“锁住性”也可以被表示为“转换成本”。客户的重复购买和战略合作者对于合作关系的维护均可使电子商务的价值创造潜力增强。电子商务主要通过使客户习惯于商品、服务或信息，用定制生产满足用户个性化需求来提高客户锁定程度。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 15,4. 创新(Novelty ) 创新理论认为新产品（服务）、新分销模式或新的市场开发方法，是企业通过创新而获得价值的来源。网络经济下，很多企业在营销模式上进行了创新，新颖的营销模式改变了传统的营销理念、营销策略和营销手段。P引入了逆向拍卖定价机制（reverse auction pricing process）将定价的主动权放在了买方手中而不是卖方手中。潜在客户可以通过网站系统对各种旅游产品及机票“自己定价”。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 16,3.2.1 客户价值创造的逻辑 3.2.2 客户价值创造策略,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 17,3.2.1客户价值创造的逻辑,与传统的竞争战略逻辑相比，网络经济的价值创造逻辑主要表现在三个方面：企业的价值定位、企业资源限制的突破、价值的让渡以及价值的评估。 第一，价值定位主要是指企业的目标客户群定位，以及依据目标客户群的偏好而提供的产品和服务定位。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 18,第二，客户价值的创造要求企业不应受到企业现在资源的限制，因为这样往往会使企业失去一些重要的价值创造机会。 第三，网络经济时代的商品流通可划分为商流、信息流、资金流和物流。伴随着商务电子化进程的发展，商流、物流与资金流逐渐分离，信息流的作用也日趋重要。价值让渡就是企业如何将创造的价值通过某种渠道传递给客户。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 19,3.2.2客户价值创造策略,网络经济的客户价值的主要影响因素包括产品、服务、价格、交易安全、网站设计、品牌和信任七个方面。本文中企业的客户价值创造策略就主要围绕这七个方面进行。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 20,1. 产品策略 客户价值实现是以满足客户需求为前提的，而需求的满足又是通过企业向客户提供的产品和服务来实现的。在基于互联网的电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 2. 定价策略 搜索引擎的出现使得产品的价格竞争更加惨烈。客户可以通过搜索引擎很轻易地查询到某种产品的不同报价。一般来讲，市场定价机制可以分为成本定价法和价值定价法两类。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 21,5. 品牌策略 品牌是帮助识别销售者或销售群体的产品和服务，使之与参与竞争的产品或服务相区别的称谓、标识或象征等几种要素的结合。 网络品牌主要是指企业在互联网上的网站和域名。客户对企业的接触首先是通过网站实现的，企业网站的好坏是电子商务实施成败的关键所在，网站设计、内容更新及下载速度、导航效果等在一定程度上决定了企业能否吸引足够多的客户来光顾。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 22,3. 服务策略 电子商务的特色服务有多种形式，包括: （1）提供搜索和查询功能 （2）售后服务 （3）定制化服务 （4）有效沟通 （5）及时履约 4. 交易安全策略 交易安全策略主要是指保障电子商务过程的顺利进行，即实现电子商务的机必性、完整性、可鉴别性、有效性和不可抵赖性。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 23,3.3 网络经济环境下的企业价值增值,3.3.1 从企业价值链到产业价值链 3.3.2 网络经济对价值链的影响,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 24,3.3.1从企业价值链到产业价值链,1. 企业价值链 美国的迈克尔波特(Michael E. Porter)于1985年在竞争优势一书中首先提出了价值链的概念。波特认为，企业生产经营活动是其价值创造的源泉，企业用以“设计、生产、推销、交货以及维护其产品”的内部过程和作业活动，构成了创造价值的一个动态过程，称之为价值链。这一论述从企业内部角度描述了价值链，把企业内部的作业看成是一个价值创造过程的组成要素，如图3-2所示。其中，价值活动由两部分组成：基本作业和辅助作业；利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 25,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 26,2. 产业价值链 产业价值链中，生产企业通过供应企业的价值链形成上游价值，其价值形式是原材料价值，核心价值活动是原料供应。 不同企业价值链的核心活动共同构成了整个产业价值链，创造出产业价值，并最终产出产业利润。所以现代企业相互关联形成了一个由此及彼、由内到外的作业链和价值链，如图3-3所示。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 27,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 28,3.3.2 网络经济对价值链的影响,1. 网络经济环境下，信息技术成为价值的源泉 2. 网络经济环境下，价值链由“线形”变为“网状” 波特20多年前提出的价值链概念主要是建立在“线形”基础上的，即价值链在很大程度上是以“供求关系”串联而成的，如图3-2所示。 3. 网络经济环境下，价值链被数字化 互联网的独特优势便在于具有将价值活动紧密联系的能力，并能获得由各项活动所产生的实时数据，无论是在企业内部，还是在供应方、渠道或者消费者。互联网使传统价值链向数字化价值链演进，其主要应用及影响如图3-5所示。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 29,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 30,3.3 网络经济环境下的企业价值增值,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 31,3.4 虚拟价值链,3.4.1 虚拟价值链的概念和特点 3.4.2 虚拟价值链的价值增值 3.4.3 电子商务整合实虚价值链,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 32,3.4.1虚拟价值链的概念和特点,1. 虚拟价值链的概念 虚拟价值链的概念最早是由哈佛商学院的两位教授提出来的。他们指出，进入信息时代的企业都不可避免地要在两个世界中进行竞争：一个是可以看到、触摸到的由资源组成的物质世界，称之为市场场所(Marketplace);另一个则是由信息所组成的虚拟世界，称之为市场空间(Marketspace)。在市场场所中，企业运用传统的物质资源为客户生产、加工有形的产品或提供具体的服务也称为实体价值链；而在市场空间中，企业可以利用的资源只有信息，企业只能通过对信息的加工和利用来为客户创造无形的产品或服务。波特的价值链模型只适用于在市场场所中竞争的企业，即使包含信息方面的内容，也只是将信息看作是价值增值过程中的辅助成分而非价值本身的源泉。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 33,2. 虚拟价值链的特点 与实体价值链相比，虚拟价值链具有以下特点： （1）非物质性。 （2）灵活性。 （3）独特性。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 34,3.4.2虚拟价值链的价值增值,网络经济环境下，信息技术对企业的作用已经发生了根本性的转变，信息技术的应用不仅是为了改进运作流程、降低运作成本和提高经营效率，其真正价值在于增强企业价值链联系来获取竞争优势，它把企业间的竞争从物质资源的消耗转向了信息利用效率的提高。许多基于网络经济环境的生产运作概念与模式，如敏捷制造，大规模定制，供应链管理等都应运而生，这些概念都与信息技术的应用密切相关，也使得企业价值增值的方式发生了巨大变化。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财经大学管理科学与工程学院 35,1. 以信息技术为基础实现价值增值 信息技术对价值链的影响是十分显著的。其中，互联网的独特优势便在于具有将价值活动紧密联系的能力，并能获得由各项活动所产生的实时数据，无论是在企业内部，还是在供应方、渠道或者消费者。 2. 利用整合协同效应实现价值增值 多重企业价值链在虚拟价值链中的整合是产业价值链层次的整合，尽管它并没有改变企业价值活动的根本性质生产仍是生产，服务仍是服务，然而这一产业层次的价值链通过整合和协同却实现了价值增值。,2019/6/21,电子商务与网络经济学,东北财