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文档简介

教学重点、难点,教学重点,教学难点,市场细分的方法,消费者市场细分的四个标准及具体变量,课程回顾,请回答： 1.市场竞争的三种基本战略是？,2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势？,单元一 市场细分,新课讲授,单元一 市场细分,新课讲授,案例引入,请看视频，宝洁为何生产不同品牌的洗发水？,是什么啊,宝洁的五大洗发水产品,海飞丝,飘柔,潘婷,沙宣,伊卡璐,产品语录 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众,飘 柔：沙龙柔顺带回家,潘 婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽,沙 宣：专业美发大师,伊卡璐：纯天然洗发享受,请思考：,为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 它的划分依据是？,一、 理解市场细分,温德尔史密斯,菲利普科特勒(SPT理论),市场细分（Segmention） 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning）,市场细分：根据消费者不同的消费需求把 一个大市场划分成若干子市场的过程。 1、是消费者群体的细分 2、求异存同 与 求同存异,箭牌糖果（求异存同）,口香糖 泡泡糖 硬糖和软糖 棒棒糖,箭牌口香糖（求同存异）,黄箭 果缤纷 乐缤纷,绿箭 清新口气 你我更亲近,白箭 怡人的留兰清香,(一)有利于发现潜在市场机会开拓新市场,(二)有利于制定和调整营销策略,(三)有利于扬长避短确立市场地位,二、 市场细分的作用,三、市场细分的标准,市场细分,消费者市场细分标准,生产者市场细分标准,消费者市场细分四大标准,地理细分,人口细分,心理细分,行为细分,细分标准,地理细分,地 区,气 候,城市规模,人口密度,加湿器,人口细分,宝洁洗发水,个 性,购买动机,生活方式,心理细分,奇瑞公司的“QQ秀出我本色”,追求的利益,购买频率,品牌忠诚度,购买时机,行为细分,宝洁洗发水,请讨论思考,宝洁公司运用了哪些细分标准，具体变量包括哪些？,采用分组讨论的形式，请个别小组代表性发言,（1）人口细分：家庭收入 （2）行为细分：追求的利益,四、市场细分的方法,（一）单一变量因素法 根据影响消费者需求的某一个重要因素 进行市场细分。 以ONLY女装为例。,季 节,春,夏,秋,冬,（二） 多变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以 上的因素进行市场细分。 以妈咪宝贝纸尿裤为例。,性 别,出生月份,出生月份,NB,S,M,L,XL,NB,S,M,L,XL,（三）系列变量因素法 运用两个以上的因素，同时依据一定的顺序逐次对市场进行细分。 以LV为例。,五、本节小结,（一）消费者市场细分标准,（二）市场细分的方法 1.单一变量因素法 2.多变量因素组合
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