2014郑州逸品香山2期开盘前营销方案.ppt

逸品香山2期 开盘前营销方案,YIPINXIANGSHAN,2010年10月12日,业绩回顾,都市公寓清盘8月20日清盘，签约2118万 商务大厦清盘9月清盘，签约1864万。 国际城市花园仅剩1套，销售额1.03亿。 金融广场仅剩1套 景园目前销售额达6414万、本月已销售11套,金额832万，任务完成率42%。 逸品香山进场6个月销售6055万、本月已销售洋房6套、车位1个，总销售额714万,任务完成率近70% 。,1,一期剩余房源梳理及推售策略,1,2,目 录,一期剩余房源梳理,二期开盘前营销策划,（2）,一期剩余房源推售策略,（1）,（4）,二期首次开盘营销目标 二期营销难点 二期客户分析 二期营销策略及执行 二期认筹策略 推广费用预算,（5）,（6）,PART 1 一期剩余房源梳理 及推售策略,一期剩余房源梳理 一期剩余房源推售策略,一、一期洋房剩余房源梳理,小结：五层洋房共余42套，金额5614万，从楼层上看，中间层余32套，从楼栋上看，9号楼余15套。,商铺剩余资源统计(截止10月12日),一、一期商铺剩余房源梳理,小结：商铺共计剩余34套、剩余面积2646.29平米、剩余金额3108万。,二、一期剩余房源推售策略,（一）目标清盘时间 2010年11月中旬,（二）推售策略 二期推广期间挤压一期销售且推售剩余房源！,二、一期剩余房源推售策略,一期剩余房源不单独推广！ 采用策略：推广二期产品时附带一期内容,PART 2 二期开盘前营销策划,二期首次开盘营销目标 二期营销难点 二期客户分析 二期营销策略及执行 二期认筹策略 推广费用预算与人员安排,一、二期首次开盘营销目标,23栋住宅楼宇，1个幼儿园。 8栋8层洋房，15栋15+1层楼宇。 总套数1948套。 住宅可售建筑面积191705平米。,一、二期房源梳理,首次推售房源,楼栋：1#、2#、3#、4# 业态：15层小高层 户型：均为两房两厅 面积：71.1688.98平米 套数：共计364套,一、二期首次推售房源梳理,二、二期开盘营销目标,第一：销售目标,1亿元！230套！,按开盘实收均价约5000元/推算,12月18日开盘销售230套,12月17日前认筹460套即办理VIP卡至少460张 （按50%解筹率推算）,12月17日前接待有效来访1840组 （按25%认筹率推算）,第二：蓄客目标,二、二期开盘营销目标,二、二期首次开盘营销难点,二、二期开盘营销难点,1、集中蓄客时，可能没有预售证等证件的取得，或许会遇到政府方面其他阻碍。 需跟进工程部等相关部门尽快解决 2、在预售证等证件尚未到位之时集中蓄客、认筹，更要考虑维护鑫苑品牌名誉。 认筹策略上要统筹兼顾 3、新“国五条”政策的出台，会打压购房热情，首付30%、三套房停贷加大营销难度。 首次开盘坚持“平开高走”,三、二期首批房源客户分析,二期客户分析,如此面积,如此户型,如此地段,如此价格,蓄水客户匹配,客户在哪,客户喜好,有一定积蓄但不丰厚,够住就行，想要有个自己居所,对地段要求不高,价格敏感度高,面临结婚,年龄在2532岁,他们,我们在找这一群人,对未来充满信心,二期客户分析,四、二期营销策略及执行,思路,作为郑州北区前沿发展地段经过一期的推广后，项目的识别性增强，但是目前地块周边配套有限，用未来发展前景吸引客户。 二期首次开盘热销对整个楼盘的后续营销都有至关重要的影响，其开盘成功承载着特定的战略意义。 根据二期首次推出产品及潜在客户分析，我们此次二期推广的主题思想是： 低总价、婚房、未来前景,一、二期整体营销思路,二、二期首批开盘房源定价策略,1、市场比较： 周边的楼盘居于5500-6500之间，但是大部分楼盘的都在四环以内，位置优于本项目，且都快接近交房，同样位于环外的天伦庄园，其产品明显优于本项目，本项目的优势不明显。 详情如下:,周边项目调研,1、怡丰森林湖,项目位置： 惠济天河路北段(惠济区政府向北2000米) 推售产品： 花园洋房、小高层 交房时间： 2011年年底 成交均价： 6000元/平方米 优惠幅度：全款96折,周边项目调研,2、琥珀名城,项目位置：金水区花园路与国基路交叉口北200米 推售产品：多层 小高层 高层 交房时间：2011年10月 成交均价： 5800元/平方米 优惠幅度：全款按揭均99折,周边项目调研,3、金蓝湾,项目位置： 惠济金杯路与银河路交叉口（郑大体院南门对面） 推售产品： 小高层、多层 交房时间： 2010年12月31日 成交均价： 6500元/平方米 优惠幅度： 全款96折，按揭97折,周边项目调研,4、天伦庄园,项目位置：惠济天河路与开元路交汇处(惠济区政府正对面) 推售产品：多层、别墅、洋房,计划均价： 5800元/平方米,2、政策影响：四月份的国十条和九月末的国五条，是史上最严厉的房地产政策调控，将增加绝大部分人的购房难度，市场将面临着观望的局面；,3、开盘目标保卫：鉴于逸品香山二期首次开盘，婚房、低总价以及未来前景是我们此次二期推广的要点，定价上要注意销售的量；,4、首付款的影响：鉴于新政策的影响，及市场的变化，定价时要注意控制总价，降低购房的首付难度；,二、二期首批开盘房源定价策略,因此，通过以上因素的分析，我们建议开盘均价为5000元左右；,1、以“低价、婚房首选”概念强势入市； 2、以超高成交量引爆北区市场； 3、鑫苑逸品香山知名度火爆提升后，为后续推盘热销奠定基础；,开盘实收：5000元/， 开盘热销：5300元/ （涨价300） ， 加推新货：5500-5800元/（产品升级，实景体验 ）， 产品升级：6000元/以上 （优质货源、品牌驱动）。,二、二期首批开盘房源定价策略,三、二期开盘推广策略,暴力开盘需强有力的执行,1、蓄水计划蓄水节点 2、蓄水方式1、明线各种广告媒体组合扩大宣传力和影响力 2、暗线拓展有效客户通路排卡蓄水 1）SP活动支持，如社区巡展、客户联谊活动等 2）有效直销通路渠道的建立和支持 3、广告支持1、户外等本土高效媒体支持呼应 2、主流报纸广告媒体呼应 3、其他形式媒体支持 4、销售支持1、证件的取得、扫除政府方面其他阻碍 2、物料支持、一系列销售物料到位 5、现场支持1、现场围挡形象建设 2、周边导引指示系统建立,三、二期开盘推广策略,10.13入市,11.3认筹,12.18开盘,第一阶段,第二阶段,直接出击 拓展客户通路 获取客户资源 了解客户信息,强势蓄客 1、持续排号 2、各种广告媒体支持 3、SP活动,三、二期开盘推广策略,开盘前蓄水计划表,二期开盘蓄客排期,广开销售通路圈定目标客群,免费绿博游,活动时间：2010年10月14号12月17号 活动目的：1、利用大型、广泛、知名活动，聚焦社会眼球，引爆项目； 2、增强鑫苑品牌的美誉度； 3、支持郑州绿博园，展示鑫苑的社会责任感； 活动形式： 团购4000张门票，对认筹期间售楼部来访客户发放！,郑州绿博园免费游,活动费用： 30元 4000张=12万元；,活动一：“最美新娘评选大赛”,活动时间：2010年11月3日12月18日 活动地点：样板房、园林景观区、黄河迎宾馆、售楼部 参与对象：办卡客户、意向客户、老业主、社会客户 活动主题：相约香山 美傲别墅区 活动形式：照片提供网站传播网络投票售楼部展架宣传现场投票才艺展示比赛 利用香山“三所旁”的优势，邀请客户到样板房、园林区、黄河迎宾馆拍摄婚纱照、亲密生活照，上传至指定网址，做成海报、展架等放置在售楼部展开为期1个月“最美新娘”评选活动； 活动要点：以样板房、黄河迎宾馆、园林区婚纱照为出发点，提升样板房、园林区单一的参观功能、“三所旁”单一的想象功能 ，让目标客户体验项目品味高端生活，积聚人气。活动尤为吸引年青女性，她们具有爱美和浪漫的天性，喜欢通过展示照片，让朋友来从当他们的粉丝，从而形成人群口碑传播，加上巨额的奖励，足以形成巨大的轰动效应。 活动费用：约 8-10万,“最美新娘评选大赛”执行细则,参与方式： 登陆项目网站注册，上传于样板房、园林区、黄河迎宾馆等地拍摄的婚纱照，激活个人主页，即可参与网络投票。 积分规则： 每次投票折合1个积分 ，参加指定活动亦可增加积分。 售楼部每周进行票数统计，将票数最高的两名新娘照片选出放大做成展板放在 售楼部，每周五更新展架，供现场客户投票，每次现场投票折合2分。 胜出方式： 2010年12月17日停止投票，积分最高的前6名于12月18日下午两点在售楼部参加最后一关新娘才艺比赛 胜出方式：才艺比赛成绩+前期积分，总分高者为胜，才艺比赛成绩以现场评委打分为准。 颁奖时间： 二期开盘当天下午才艺比赛现场公布 奖项设置：一等奖（2名） （1）获购房优惠20000元，只限在香山签订购房合同使用。 （2）由鑫苑提供装修基金10000元。 二等奖（4名） （1）获购房优惠10000元，只限在香山签订购房合同使用。 （2）由鑫苑提供装修基金6000元。,活动二：“逸品香山客户答谢酒会”,活动时间： 2011年1月8日 活动地点：黄河迎宾馆 参加对象：已成交的客户、意向客户 活动内容：客户汇聚一堂，谈鑫苑、聊家常、欣赏节目、抽取大奖,活动核心：答谢已成交客户，渗透意向客户，争取1月份迎来2011年开门红。 费用预算: 预计12万,1、与婚纱摄影店合作方式,1、在婚纱摄影店放置X展架宣传板 2、凡是到婚纱摄影店有意向拍摄婚纱的新人、赠送精美礼品 1）、每对新人赠送一盒抽纸（印有香山项目信息的精美抽纸，定制式可以缩小体积） 2）、每份抽纸赠送一份邀请函，客户凭借邀请函可以到售楼部参与“香山知心爱人大抽奖”,香山知心爱人大抽奖活动 客户凭借“邀请函”至香山售楼部，可参与现场举行的“免费抽奖活动” 奖项设置： 一等奖5名 5000元（购房优惠券，只限购房可以使用，可转让） 二等奖20名 3000元（购房优惠券，只限购房可以使用，可转让） 三等奖40名 1000元（购房优惠券，只限购房可以使用，可转让） 抽奖时间：11月3日-12月10日期间的周末,二期开盘蓄客排期,2、高尚社区巡展,1、在鑫苑老社区等高尚社区大门主出入口放置桁架宣传。 2、填写香山会入会申请表，审核后发放一张香山会会员卡，持有本卡购房可优惠1000元（本卡可转让）。,二期开盘蓄客排期,3、主要影城合作,1、在北区主要影城（比如保利）大门主出入口放置X展架宣传板 2、凡是到咨询台填写香山会入会申请表，审核后发放一份邀请函，并且赠送精美 礼品一份。 1）、赠送一盒抽纸（印有香山项目信息的精美抽纸，定制式可以缩小体积） 2）、赠送一份邀请函，客户凭借邀请函可以到售楼部参与“香山知心爱人大抽奖”,二期开盘蓄客排期,4、北区专业商城合作,1、在北区专业商城大门主出入口放置X展架宣传板 2、填写香山会入会申请表，审核后发放一张香山会会员卡，持有本卡购房可优惠1000元（本卡可转让）。,二期开盘蓄客排期,关于系列SP活动的说明,营销目的： 1、吸引大量客户到销售现场 2、通过SP活动与潜在购卡客户保持密切沟通，并且累积鑫苑地产的品牌美誉度，并由此引发新客户购卡，形成链式营销效应 3、通过SP活动，带出系列宣传主题，并借助其他合作单位联合宣传，如“逸品香山携手保利演艺时尚电影璀璨之夜”之类宣传。 4、通过系列SP活动，形成全新的“链式营销模式”，奠定逸品香山的品牌领航形象。,二期开盘蓄客排期,二期开盘前活动主轴,与婚纱摄影店、高尚社区、大影城、北区专业商城的合作只能带来一时的来访量，如何把项目核心价值持续性地反复性地向客户渗透，并且维护已办卡客户？我们需要什么？ 一系列活动贯穿开盘前后，让客户来的欢喜、走的满意、对安家香山津津乐道 活动主轴如下：,11月,开盘前凡到访售楼部客户送“免费绿博游”（团购4000张门票）,1月,免费游绿博园,逸品香山客户答谢酒会,12月,最美新娘评选大赛,推广主题二： 数今年婚房 还看香山 71.1688.98 鑫苑逸品香山300套两房火热预约中,四、主流报纸广告推广主题,推广主题一： 首付12万 安家鑫苑大盘 花园路 地铁口 三所旁 品牌大社区,五、二期首批房源认筹策略,10月,11月,12月,1月,蓄客第一阶段 （推广蓄客期）,日均来访量不低于20组,蓄客第三阶段（强势蓄客期）,VIP铂金卡 460张,蓄客第二阶段 ,日均来访量不低于30组,11月3日 认筹,12月18日 二期盛大开盘,2010年,蓄客线,1、项目营销目标 一期总体蓄客目标：到开盘前蓄客 460组（办卡VIP客户）； 蓄客目标阶段分解：,10月13日 亮相,合计办黄金卡900张,2、认筹策略,铂金卡办理条件：直接交纳10000元成为铂金客户； 申购时间：11月6号12月17日 优惠措施：第一重优惠：原黄金卡客户日增值优惠 第二重优惠：VIP铂金卡升级额外优惠2% 使用规定：只有升级为铂金客户才能有资格参加开盘当日选房,六、推广费用预算与整合,报纸广告推广安排,网络推广安排,短信推广安排,其他媒体推广安排,以户外、报广、活动为主导，销售包装、网络辅助，其他综合配合的推广模式。,营销推广费用合计,钧城地产逸品香山项目组,THANKS!,pOXLp7v0djZKylHSJr3Wx