代营销对外讲义学生版.ppt

第五代营销： 价值导向战略营销理论体系,北京大学 薛旭,2,今天我们的课程希望达到两个目标,* Source:,3,第五代营销课程的理论标准,大量经过培训的人员，不知道什么是市场； 市场 营销 价值 科学的方式与预言，对某种事务进行清晰的界定。科学分析的基础与工具,一个完整的房地产营销体系； 两大出发点； 四大战略 体系是联系概念的内在逻辑。,依靠体系分析与解决营销问题的系统思考。 房地产营销战略决策思路； 房地产营销管理思路,很多企业家希望听故事,但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢?,薛旭教授介绍,中国市场学会副秘书长 中国市场学会营销专家委员会副主任 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾问82641079，,6,内容,因为从理论上掌握营销管理一般原理意义重大，所以我们的核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论,实践为理论创新提供了机会与媒介,理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。 理论使实践更加完美、系统、快速与规模,一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展,宏观经济很强，达到20万亿。 连续多年8%以上的增长。,宏观经济很强,微观很弱,没有世界级规模的企业 只有海尔进入了世界名牌实验室的全球100家知名品牌。 而日本在中国同等经济发展水平的时候，有索尼、松下、丰田、本田等名牌企业。,8,但是，大量故事与神话并没有解决中国当代营销的三大问题,原因 何在,营销状态,9,Text,所有失败，都源于思路与体系的落后，导致这种落后的三大因素是,Text,Text,Text,* Source:,所有失败都源于思路与体系的落后,10,Text,Text,Text,Text,把冰块卖给爱斯基摩人,伴随这种现象的是：大量似是而非的理论举例大兴其道,* 资料来源：,11,着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家,爱斯基摩冰酒公司：销售冰块给纽约的专业公司,孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人,而建立战略营销体系的根本思想是不依赖个别推销人员，甚至不依赖基层销售人员的素质，而是从整体上保证营销，实现孙子兵法所期望达到的境界,13,Text,大量企业陷入营销困境:企业家的四靠,Text,加减法 乳珍肽,经验 经验可能上升为一种系统的理论，也可能没有 资源,Text,* Source:,缺乏一个基本系统科学的思路,14,失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面,成功导致模仿,模仿导致市场换变化,市场变化导致原来经验失败,秦池的失败,典型经验主义失败. 你过去的成功经验不能够保证你持续成功. 这是大量企业长不大的主要原因,15,起起伏伏、各种失败：营销领域的新失败：大量企业实践表明，企业营销的失败，表明今天，无论是国外卖肯锡还是中国的营销思想的，都存在严重的问题。即他们不能保证企业发展的成功。,但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化,渠道、品牌,Text,Text,16,CDMA手机机站数量较少，信号覆盖不好时候，如何打高端？ 功能比较多,款式比较好,争取年轻人,为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误,低端市场,高端市场,* Source:,一个似是而非的广告,人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式:,一个大老板的选择：为企业寻找创新的理论,1936年延安，毛泽东进行了一个异乎寻常的工作，就是从理论上研究中国的军事战略与军事思想，奠定了中共后来成功的理论基础与军事思想的基础。,20,事实上，西方管理思想也在不断进步与发展 到目前已经发展了四个具有鲜明断代的特征的营销思想，创新型的管理思想也在不断提出，逐渐形成了第五代营销的雏形,现有营销的分类与断代,Text,4P理论：体系化： 产品（PRODUCT) 价格(PRICE) 渠道(PLACE) 沟通(PROMOTE),考特勒营销,体系化营销的思路：4P理论,产品（PRODUCT) 价格(PRICE) 渠道(PLACE) 沟通(PROMOTE),体系化的两个方向： 短板理论，必须弥补短板； 整合概念：单一要素的决策与设计，必须考虑其它三个要素,营销;营销与销售;以销定产与营销;公司公共表任与营销;顾客导问;顾客满意为标准;现代市场经济中各种机构市场营销观念,细分市场与选择目标,制定营销目标、策略,制定详细的营销计划，,整和营销;营销的核心观点;营销管理与企业的营销行为;营销行为与企业战略,营销战略 、营销战略的产生;营销战略实施计划;营销战略的内容:目标、组织企业核心竞争力的培训与建成。,竞争;竞争成败的关健;竞争是正确计划与周密实施的结果;企业失败的一般性原因分析;怎样进行企业一般竞争力的自我分析,分析市场,发现市场机会,组织力量，建立组织，执行计划,今天，中国市场上的教科书，都是考特勒市场营销管理的翻版,创造 消费者 价值,23,Text,汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人,Text,选择示范型的目标市场； 政府 企业 个人： 职业背景细分： 企业高级白领；,接近策略 体会策略 活动吸引策略 上门推广策略,Text,* Source:,24,根据十年的经验与工作经历,薛旭针对企业营销战略的本质,提出了既有运作程序,也有战略立体思维特征的三论. 核心是价值总量与竞争的决定.根据这个营销体系，营销是企业实现消费者目标价值的工具,价值导向战略营销体系：价值三论,市场论： 市场来源（机会） 消费者行为分析 市场细分 市场测量 目标市场选择 价值论： 消费者价值设计 满意论 终生关系论,产品实现价值（巩丽与新天） 价格表现价值（高考软件） 促销表达价值（秦池） 渠道传递价值（销售人员感觉形象的创造） 服务保证价值 队伍管理保障价值,产业阶段论： 产品生命周期 需要与产业结构变化 竞争论： 竞争目标理论 竞争策略理论 竞争性价值修正理论,25,内容,这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果,80左右的中国MBA,连市场是什么都不能准确回答。,企业的营销管理高度混乱。 不系统 不全面，存在很多问题。,营销是什么？,通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余,* Source:,27,内容,二次营销,Text,Text,* Source:,卖比买精，买比卖急,28,这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化,Text,Text,Text,Text,Text,Text,营 销 目 标,管 理 对 象,营 销 本 质,Text,Text,29,跨国公司,稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系,拥有某个稳定市场和利润,用稳定市场获得利润开发新市场,获得更大稳定市场,* Source:,1995年一个高考辅导软件:2000元,31,价值导向战略营销的核心体系是,Text,企业的核心任务是交换,交换的核心是价值,而市场价值就是企业的核心战略,32,Text,运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库,Text,Text,Text,Text,与感觉比我们低,与对手比我们低,33,Text,所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系,Text,Text,Text,Text,整合营销战略：系统与技术,以品牌战略为核心的杠杆增长模式:,支点： 基本 价值与 策略,企业所选择市场的规模 以及企业的营销能力,企业运作资源的 规模与能力:资金与人力,利润,利润,品牌核心 消费者 价值,今天，在信息与市场高度发达的背景下，战略成为企业跳跃式增长的支点（以品牌战略为例）,传统营销与现代营销的定义,传统营销定义,销售产品收回货款,价值导向战略营销的定义,发现与满足消费者需要，帮助消费者创造价值的过程,36,第一讲：市场价值论,Text,Text,市场决定论 消费行为论 细分市场论 市场测量论 目标市场论,价值论 满意论 终生关系论 价值链体系,什么是市场：在哪里，什么样,市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量,标题,模型人；,内容 ：模型消费者 模型消费者数量 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征,*市场的决定性因素: 六大基本环境,38,机会,影响市场需求的六大宏观因素,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,需求种类增加 需求总量增加,39,内容,消费者行为分析的两大方面,需要 文化： 收入,怎样收集信息 怎样决策 怎样购买（购买组织） 购买地点 购买时间 生活时间结构,* Source:,40,Text,细分市场论,把一个大市场分为若干个有共同的需求特征或者行为特征的小市场的行为。就叫细分市场,需求特征：动机（本能）、收入、文化划分的细分市场 行为特征：信息搜集、决策、购买、地点、时间、时间结构上进行划分,新产品 既有产品,* Source:,41,Change vision,高收入（30万元以上）,高中收入（15-30）,中高收入（1015）,中收入（105万）,汽车需求细分模型,低收入（5万元之下）,面子购买,收入购买,外资品牌,自主强势 品牌,外资 强势品牌,自主 弱势品牌,42,房地产细分市场模型,目标收入,租房,结婚,成功购房,休闲购房,父母购房,退休,毕业租房,新婚购房,成功购房,休闲购房,双亲购房,退休购房,人生购房台阶,市场测量论,Text,市场潜量 有效市场,未来自然发展趋势 营销政策的影响,Text,人口+收入,45,在特定发展阶段，重点进攻或者计划进攻的市场,目标市场的概念,利益 能力要求,决定性 赢利性,* Source:,以价值导向的营销战略管理体系,设定目标,进行资源配置提出行动方案,执行控制,制定营销战略,优势价值战略是营销战略的核心,财务效果预计,市场营销执行概要,市场营销战略是企业战略的核心,营销战略是企业战略的核心: 市场价值战略 阶段竞争战略 整合营销战略,年度营销计划,阶段营销计划,营销行动计划,不同经济形态下消费者的感觉目标,48,消费者对于一个产品能够给自身带来的潜在利益的估价，或者是物有所值的感觉。 因此非理性的心理评价过程,价值生成标准：,提高对比利益对象 利价比，利益价格比 单一产品或者服务 定制化产品 标准化产品,提高对比价格下的功能与利益 性能价格比 多个同类产品,* Source:,49,Text,价值的种类：三层次价值论,满足生存需要的价值,被称为物质价值,生活 概念追求与生理机能 强化的价值。 三大件：,Text,* Source:,50,Text,价值理论的三大方向与四大工具,Text,Text,Text,Text,Text,吃到食品与付出的代价,吃完饭之后的感觉,吃完饭继续来吃，成为常客。,持久竞争优势,消费者价值体系与度量,理性指标,顾客接受价值,非理性指标,顾客满意,效果与期望的函数,顾客总价值,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,效果/期望,不满意,满 意,欣 喜,品牌忠诚,转换品牌,抱怨与建议系统,消费者满意调查,幽灵消费者,失掉客户调查,满意,方法,忠诚度指标,企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征,从企业发展的角度看，存在两个不确定因素，这导致企业不可能永远存在下去，而即使在一定范围内存在，也必须始终关注价值。,产业是满足特定需求的服务或者产品生产体系。 自行车产业 永久自行车转产摩托车,竞争对手不断改变竞争形态，导致企业创造的消费者价值形态不断发生变化。 转产不成功，是由于竞争导致的变化。,产业的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,54,产业-位置理论：利润来源分析,* Source:,领导者,赶超者,追随者,淘汰者,55,内容,竞争战略的两大体系,长期积累超越竞争对手的方法,Text,* Source:,潜在的新参加 的竞争者 （流动性的威胁）,同行业竞争者 （细分市场的竞 争）,购买者 （购买能力）,替代产品 （替代产品的威 胁）,供应商 （供应能力）,57,产业进化理论与产业位置,核心竞争力与产业竞争力障碍,产品是消费者价值的表现形式,产品的五个层次,基础产品,期望产品,附加产品,潜在产品,59,产品差异化设计的原则是: 价值核心 感觉标准 商标无形价值持久保持,管理产品差异化方法,核心消费者价值,产品基本性能,使用与操作的方便程度,包装的大小 搬运方便与安全 颜色与吸引力,使用说明 效用说明 反馈说明,式样 鲜明程度 商品名与商标,60,定价流程的目标,核心价值,竞争价值量,终端价格,61,Text,定价流程,Text,Text,Text,Text,Text,Text,* Source:,62,渠道管理是公司营销体系中，最重要的职责体系，也是第五代营销重点研究的内容。 随着企业的发展，渠道管理在企业中发挥的作用越来越大。,渠道管理的三大问题与十二大模式,认识渠道的本质 认识渠道的种类 从消费者价值出发，发现渠道 认识渠道的发展趋势 正确选择渠道,确认渠道的职责 建立渠道的发展计划 建立渠道的激励制度 建立渠道的管理体系 履行管理职责,从宏观环境与消费者价值链出发，认识渠道的变化 根据公司的战略，确定渠道调整与发展战略,销售功能,管理市场功能,信息 促销 承担风险,* Source:,渠道的功能和流程,谈判 订货 融资 占有实体 付款 所有权转移,64,整合营 销 沟 通,惊人的误区 案例：高度雷同的汽车广告 沟通目标：口碑美誉度 营销沟通的四大基本知识点 营销策划的四个基本原则 营销战略三程