设计心理学-2研究方法.ppt

设计心理学,第二章 研究方法,第二章 设计心理学的研究方法,1.1 观察法 1.2 访谈法 1.3 问卷法 1.4 投射法,1.1 观察法, 观察法 是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律的方法。 核心 是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。 观察记录的内容 观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外还有观察者对观察结果的综合评价。 优缺点,1.2 访谈法, 访谈法 是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。 分类 结构式访谈/无结构式访谈 注意的地方 开场白 掌握基本的访谈策略，主要包括如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。,1.3 问卷法, 问卷法 是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法。 问卷形式：开放式问卷/封闭式问卷/混合式问卷 （1）开放式问卷 开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由陈述。 例：您对*电视机有什么新的看法，请写下来。,开放式问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。 二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员设计封闭式问卷。,开放式问卷的优缺点： 搜集到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统计处理。,A、二项选择题 封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。二项选择题有几种形式： 1） 有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型 例1：被访者的性别记录： a 男 b 女 例2：请问您现在抽烟吗： a 抽 b 不抽 2） 对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型 例：请问您对可口可乐广告的态度：a 喜欢 b 不喜欢,（2）封闭式问卷 封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷所限制的范围内进行挑选。 封闭式问题的主要形式包括：,3）对态度或者意见测量（答案是不穷尽的）的题型 例：请问你更倾向于那种说法： a *牌的巧克力具有迷人的滋味 b *牌的巧克力吃起来感觉很不错,B、多项选择题 1）多项选择题，是问卷设计中最常用的一种题型，它要求问题答案的设计必须是穷尽的和互斥的。 例：请问您的年龄： a 16岁以下 b 1729岁 c 3039岁 d 4049岁 e 5059岁 f 60岁以上,2） 无限多选题，也是问卷设计中常见的题型，不限制被访对象选择答案的最多数目。优点是可以使被访者有更多的回答的余地，缺点是没有简化变量，不能做更为复杂的分析。例：请问您在购买电脑的考虑的因素有哪些？ a 配置 b 品牌 c 外形 d 价格 e 售后服务 例：你为什么喜欢x x牌号的洗衣机? a商标设计美；b造型美观好看；c牢固耐用；d噪声小；e耗电量少：f保修期长；j安全；h名牌货。,3） 限制多选题，是一种简化的多选题，它限制被访者选择答案的最多数目。这种题型相对于多项选择题型可以给被调查者更多的选择机会，相对于无限多选题则简化了变量的数目。限制多选题型同样也不能进行较为复杂的分析。 例：如上例中对“对购买电脑的考虑因素”限制选择3项。,封闭式问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题型式。 是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“是”与“否”，“同意”与“不同意”。 选择式: 从多种答案中选最适宜的一个或几个答案,然后作上记号。 评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性评定等次，所以评判式也叫排列式、编序式，是用数字表示几种答案应排列顺序。 划记式: 按同意或不同意,在答案上分别作记号:“”或“”。这是一种提问的形式 。,（）混合式问卷,混合式问卷，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若干开放性问题。也就是说，将研究者比较清楚、有把握的问题作为封闭性问题提出，而对那些调查者尚不十分明了的问题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经过调查，在积累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变为封闭性问题，这也是问题设计时常常使用的技巧。,问卷设计注意的地方 a 问卷的编制要符合调查的目的，问题要清楚明了，不能用暗示的语气，应使被调查者易于理解和便于回答。 b 问卷法包括一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 c 问卷的题目编制成以后，一般要进行预备性的测试，以收集必要的资料来考察问卷的质量。,1.4 投射法, 投射法 这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度，而通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度，也称角色扮演法。 分类： 角色扮演法 示意图法 造句测验法,1.5 网上市场调研,（1）在线调查表,（2）电子邮件调查,（3）海量数据库搜索调查,（4）网站数据库分析调查,课程作业1,第一阶段：完成用户研究报告书（2-12周） 第二阶段：制作设计报告（13-14周） 第三阶段：现场论述（15-16周）,一、完成用户研究报告书40% 现有产品的心理分析、用户研究调查与数据分析、设计方向的确定等）： 图文并茂，交电子稿ppt文件（彩色打印稿、调研照片）,每小组做25份调查问卷，平均一人五份 地点在闹市区或所调查产品的消费地、使用地等 寻找目标：选择被试要是受众群体、购买群体，正处在购物中或休息状态 解释说明：向被试说明调查情况，面带笑容。得到允许时表示感谢，遭到拒绝要说抱歉，寻找其他目标 进行问卷：准备好笔，如果被试不愿意自己写，可以由调查者念，被试作答 完毕要再次感谢。 记住带上数码相机，作业要求拍摄小组成员做调查时的照片作为证明,研究报告的内容： 调研的总体设计与说明：现实生活中发现哪些方面的需求，期望能够得到什么样的设计方向。问卷设计了多少问题，分为哪几类？（图文阐释说明） 调研实施：什么时间什么地点进行调研，发放多少问卷（这一部分需要调研时的图片作为证明）,包含调查问卷。 调研问卷回收、登录：共发放多少问卷，回收多少，有效率多少 抽样消费者人口特征：性别、年龄、学历等 用户需求分析内容 研究成果 设计定位（手绘效果图和电脑效果图）,二、设计报告的撰写与发布： 用ppt制作，封面包括内容有：课程题目、用户调查题目、班级、小组成员名单（姓名与学号） 内