《市场营销战略策划》PPT课件.ppt

第四章 市场营销战略策划,Company Logo,4.1 市场营销战略策划概述 4.2 现有业务组合策划 4.3 新业务发展战略策划,Company Logo,学习目标 了解市场营销战略策划的概念、过程和内容； 掌握波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型； 掌握新业务发展策划的三种战略选择。,Company Logo,4.1 市场营销战略策划概述,4.1.1 营销战略策划的含义 营销战略策划是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策略的预先设计和谋划。 主要分为两个层次：营销战略策划和营销战术策划。,Company Logo,4.1.2 营销战略策划的类型,企业的战略策划主要分为四个层次：公司层、部门层、业务层和产品层。 营销战略策划可以按照企业战略策划的层次划分为以下三种类型（见表4-1）： 1）公司和部门战略策划 2）业务单位营销战略策划 3）产品策划,Company Logo,表4-1 营销战略策划的类型与内容,Company Logo,4.1.3 营销战略策划的过程,1）营销战略策划的过程 营销战略策划的过程是指在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理的过程。 整个营销战略策划的过程如下（如图4-1所示）：,Company Logo,图4-1 营销战略策划的过程,Company Logo,2）公司和部门战略策划的过程 公司和部门在进行战略策划时需要依次做好以下几点： （1）确定企业使命。 （2）建立战略业务单位。 （3）为每个战略业务单位安排资源。 （4）计划新业务，放弃老业务。,Company Logo,3）业务单位营销战略策划的过程 业务单位营销战略策划的过程由以下几个步骤组成（如图4-2所示）： （1）业务任务。 （2）SWOT分析。 （3）目标制定。 （4）战略制定。 （5）计划形成和执行 （6）反馈和控制。,Company Logo,图4-2 业务单位营销战略策划的过程,Company Logo,4.2 现有业务组合策划,4.2.1 战略业务单位概述 1）战略业务单位的定义 战略业务单位（Strategic Business Units，SBU）是指企业按照某一战略指导下的一定业务范围。 业务范围可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。,Company Logo,2）战略业务单位的特征 （1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。 （2）战略业务单位有竞争者。 （3）战略业务单位有一位经理，负责战略策划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。,Company Logo,4.2.2 波士顿咨询公司模型,1）波士顿咨询公司模型概述 波士顿咨询企业是第一流的管理咨询企业，它推广了“市场成长率相对市场份额”矩阵的分析方法，即波士顿咨询公司模型（BCG Approach）（如图4-3所示）。 矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。,Company Logo,图4-3 波士顿咨询公司的市场成长率相对市场份额矩阵,Company Logo,2）波士顿咨询公司模型的业务单位类型 （1）问题类（Question Marks）业务单位。 （2）明星类（Stars）业务单位。 （3）现金牛类（Cash Cow）业务单位。 （4）瘦狗类（Dogs）业务单位。,Company Logo,3）各类型业务单位的营销战略选择 企业可以采取营销战略主要有： （1）发展。 （2）保持。 （3）收获。 （4）放弃。,Company Logo,4.2.3 通用电气公司模型,1）通用电气公司模型概述 美国通用电气公司模型（GE Approach）用“多因素 矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 通用电气公司模型对每项业务的评定，主要根据两个变量，即 市场吸引力（Market Attractiveness）和业务优势（Business Strength）。,Company Logo,2）通用电气公司模型的业务单位类型 在通用电气公司模型的矩阵（如图4-5所示），矩阵被划分为九个格子，并将这些格子划分为三个区域，即通用电气公司模型将业务单位划分为三种类型： （1）“绿灯区”业务单位。 （2）“红灯区”业务单位。 （3）“黄灯区”业务单位。,Company Logo,Company Logo,3）各类型业务单位的营销战略选择 绿灯区”业务单位应选择投资或发展战略；“黄灯区”业务单位应选择保持和有选择发展战略；“红灯区”业务单位应选择收获或放弃战略。 （如图4-6所示）,Company Logo,Company Logo,4.3 新业务发展战略策划,企业将现有的各业务单位所制定的业务经营组合策划汇总之后，便形成了企业的总销售额和总利润。企业当期所达到的销售额和利润，经常与未来所希望的销售水平和预计水平之间存有缺口（如图4-6所示）。 总体来说，企业新业务发展的战略主要有三种：密集型成长战略、一体化成长战略和多角化成长战略。,Company Logo,图4-7 营销战略策划缺口,Company Logo,4.3.1 密集型成长战略,密集型成长战略（Intensive Growth Strategy）是指企业在现有的业务领域里寻找改进现有业务成效和未来发展的机会。 按照安索夫的“产品市场扩展方格”的划分方式（如图4-7所示） 密集型成长战略的主要包括以下三种策略： 1）市场渗透策略 2）市场开发策略 3）产品开发策略,Company Logo,图4-8 安索夫的产品市场扩展方格,Company Logo,4.3.2 一体化成长战略,一体化成长战略（Integrative Growth Strategy）是指企业向外部延伸和发展，根据物资流动的方向，与其他企业实行联合化，使自身不断向深度和广度发展的战略。 一体化成长战略主要包括 1）前向一体化策略 2）后向一体化策略 3）水平一体化策略,Company Logo,图4-8 企业新业务的一体化发展战略示意图,Company Logo,4.3.3 多角化成长策略,多角化成长战略（Diversification Growth Strategy）是指企业在现有业务领域基础上增加新产品或新业务的一种战略。多角化成长战略主要有三种策略： 1）同心多角化策略 2）水平多角化策略 3）跨行业多角化策略,Company Logo,复习思考题,1.请你谈谈对营销战略策划的理解。 2.企业的战略策划包括哪几个层次？ 3.简述营销战略策划的过程。 4.什么是战略业务单位？ 5.战略业务单位具有哪些特征？ 6.简述波士顿咨询公司模型。,Company