兰花豆试销简案(市场告知版)1.ppt

批准：陈先保 审核：李骥/易玮 编制：吴峰,怪味兰花豆试销简案,2010年8-9月兰花豆(酱汁牛肉味)首批上市城市试销计划,目标与费用预算,试销城市2010年7-8月期间 销售目标：150万元 费用预算：CP促销 13.1万元(产品二部费用) TP促销 4.8万元(销售公司TP费用) 小计17.9万元，费用率11.9,目 录,兰花豆上市背景 兰花豆产品资料 试销区域/铺货要求 新品T/CP推广计划 广宣物料 目标及费用预算 附件,一、兰花豆上市背景,兰花豆品类市场成长趋势明显，在部分终端豆类产品中的陈列占比接近50% 主竞品口水娃通过兰花豆产品的推广，09年销售额高达约4亿元 本品的豆类产品终端SKU上架数量远少于竞品 产品组合（口味/规格）成为当前豆类市场竞争的要点 怪味豆产品目前侧重于传统渠道小规格的销售，毛利相对较低；而兰花豆产品 在现代渠道销售较好的特征可以帮助我们改善豆类产品的利润结构,2010年8-9月,八城市新品试销 产品线完善(口味/规格) 顾客意见收集改进,2010年9月之后,扩大上市区域 产品传播策略及广告 消费者沟通推广,二、兰花豆产品资料,产品名称；怪味兰花豆 口味；酱汁牛肉味(后期逐步延伸椒盐/香辣口味) 规格：36g/70g/110 保质期：9个月 包装形式：镀铝袋背封 目标消费群：20-35岁中青年人群 产品利益点：酥脆有料 回味香浓 产品slogon: 酥脆有料好回味,二 兰花豆产品资料,产品包装设计,二、兰花豆产品资料,产品价阶设定,渠道选择及上市区域上架标准,三、试销区域及渠道要求,试销区域选择：,试销区域兰花豆新品上架铺货要求(2010年8月1日-8月30日期间)：,华东: 南京/苏州/徐州/扬州 华南: 蚌埠/东莞/南宁 华北: 天津,36g兰花豆传统渠道终端(BCD类超市/零点/批市)铺货率不得低于60% 36g兰花豆的已铺货的终端陈列生动化覆盖率不得低于30% 70g/110g兰花豆指定的卖场/连锁系统完成进场,考核激励内容: 铺货率未达标负激励办事处主管300元/人,8月30日前达标则正激励600元/人 已铺货终端的陈列生动化覆盖率达标正激励办事处主管300元/人，未达标负激励100元/人 指定的卖场/系统未按期完成进场要求,负激励办事处主管100元/人，完成则正激励200元/人 注:陈列生动化覆盖率=有产品陈列或生动化物料的门店数/兰花豆已铺货的总店数*100%,四、新品T/CP推广计划,5.1 兰花豆 品尝包折扣券(折扣券可视实际状况选择性执行)派发,促销时间：2010.8.10-8.30期间 促销方式：兰花豆品尝包派发 活动目的：顾客试吃体验 执行通路：卖场/大型社区的超市 执行说明： 1、印刷DM宣传单页，有产品促销介绍，蚕豆小知识及剪角优惠券， 剪下剪角在指定超市购买怪U味兰花豆可折扣 (此项可选,费用计入销售公司费用) 2、指定兑换超市必须做好兑换礼品的标识 3、每天使用1个促销员，每个促销员支持50元/天/人 4、派发对象需精准，每个派发对象获一包，不可多发 职责说明：推广专员/业务负责招聘当地促销生，每场1名促销生； 产生的工资等有推广专员系统申请活动计划后核销； 费用预算：6.9万元 注:按8600元/每上市城市的品尝包及促销员工资标准支持,销售公司推广部负责具体执行计划的提报,产品部建立费用主计划编码为: MP10072404,四、新品T/CP推广计划,凭此剪角购买洽洽兰花豆可优惠0.5元/袋 参与超市：*超市,产品宣传,兰花豆品尝包粘贴区,方式B:品尝包优惠券组合派发,方式A:品尝包派发,品尝包编码: 品尝包价格: 元/件,四、新品T/CP推广计划,5.2 卖场消费者试吃促销买赠,执行内容：试吃+买赠 执行时间：2009年8月10日-2009年8月30日（期间）的周末或节假日 执行地点: 70g/110g兰花豆进场的卖场/超市 促销内容： 凡购买洽洽兰花豆满5元,赠送价值1.5元（采购价1.28元）卡通软陶笔或玩偶1个 费用率20% 凡购买洽洽兰花豆满10元,赠送价值5元（采购价1.47元）炫酷时尚腕表1个 费用率28% 执行要求: 1、现代通路门店执行要求周末假日开展，紧靠兰花豆产品销售主通道设台试吃 2、每天针对目标消费群派送不得少于800人次/天（驻店导购或临促销执行）； 3、实际执行前走系统提报，审批后执行； 4、本活动内容由产品推广专员负责规划、执行，业务人员协助。 费用预算：6.2万元,活动主计划编号:MP10072405 促销品:,四、新品T/CP推广计划,TP促销计划及建议： 1、试销城市的70g香瓜子箱内投放每5箱随机投放1袋36g兰花豆产品新 品上市DM单一张，定向生产发货，预算累计投放2万袋，费用预算1.5万元 (此项由产品一部李玉林协助完成，独立的专供成品编码发货) 2、挂网/挂牌陈列、终端海报张贴、货架跳跳卡、海报、DM单等生动化布置 3、针对二批/终端的TP促销配合,第1、2项费用计入产品二部费用,由销售公司推广部分配数量后申请 第3项费用计入销售公司TP费用，由销售公司推广部整体规划执行,附件1:产品发展方向,2.3 兰花豆上市计划,口味细分,规格设定,零售价格带 1元 2元 3元,销售渠道 传统渠道 现 代 渠 道,兰花豆新品上市进度计划,8月1日,9月1日,兰花豆(酱汁牛肉味)上市,试销城