《广告公司课程》PPT课件.ppt

Prepared by : Elvis Huang Prepared at : May 17, 2003 Version : 03006,Training,How to brief,今天的课程,客户部职能及工作流程 (Whats inside an agency) 创意简报(Agency/ Creative brief) 制作电视广告流程(How to work with production house, copy development process),广告公司客户部的职能,了解客户及其竞争对手的基本状况 和客户共同发展品牌策略 制定年度计划和预算分配 制定具体项目执行方案 接受客户简报 和创意、媒介、调研等部门的合作 及时提供正确完整的简报 对时间、质量、预算的监控 安排向客户请款事宜,并提供相应凭据 日常沟通 文件往来 资料管理,客户部,对外窗口，与客户(品牌经理)进行沟通 对内领军人物，联络及控制内部时间流程及费用 控制所有项目启动的发起和结束,客户部与客户沟通,沟通的工具 电话 传真 会议 不只是以上设备或形式,创意简报(Creative brief),创意简报,创意简报不是 例行需填满的表格 走形式 创意简报是 工作启动的第一步 与广告公司合作沟通的工具 监视创意工作的标准之一 每项工作必须的备忘录,为什么要做创意简报 (Why brief),创意简报需设定沟通目标、目的、方向及远见 创意简报需清楚阐述工作内容及各项细节,“可以告诉我应该从哪条路走吗？” “那得看你究竟要往哪走了。”,我们到底在贩卖什么？,Great Ideas,形成 Great Idea 的第一步,Great Brief,Great Brief（简报） 需要什么?,Great Strategy（战略 ）,Great Strategy 需要什么?,有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发,策略是一切思考的中心,是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱,一些你该知道的名词,定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support,什么是定位,一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利,通常的定位方式,对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY,目标对象群,为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人,消费者利益点,这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞,这辆车加速换档很容易 (原因，产品的特性) 让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因，产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点),找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器,定位陈述练习,片子(1) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点) 片子(2) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点) 片子(3) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点) 片子(4) 品牌: _ 对 _ 而言(目标消费群) _(牌)_(产品)是_ (利益点)因为_(支持点),广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中的好位子,所有的策略都在寻找下列四样东西,对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 用什么方式说？ 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 什么时候传送这个讯息给他最好,策略是什么？,打动消费者，使他们能,打中消费者脑海中的那个红心,策略是什么？,策略是什么？,帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出,我们的作品够不够好？,作品不够好的原因,创意人员太差 时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense,为什么简报会没有方向，没有内容?,客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想,好的策略与简报一定要,单纯 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉,电通的策略 TPCM,奥美的策略 蓝图（Blueprint),智威汤逊的策略 T计划,达彼斯的策略 USP,萨奇的策略 The 22 Immutable Laws of Marketing,思考的过程,Target Audience,Perception的现状,Perception改变目标,Content,T,P,P,C M,广告活动的关键在于 如何改变消费者心目中的商品感观,思考的过程,行销环境,4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势,行销决策 大方向,行销传播技能 做什么/ 任务,各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色,AD,DR,PR,SP,Environment & SWOT,Marketing decisions/ Directions,Tasks for Marketing Communication,Roles for different disciplines,没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险,广告好比求婚的过程,行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚,品牌定义 舒戈是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默，有别於时下浮华的男性。,目标消费者 她是25-30岁居住在北京的女性， 大专以上教育程度，收入每月3000元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。,竞争范畴 王亮：他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 王磊：是美美的新同学，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好而且天天见面，值得注意。,消费者对我的看法 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红 广告後希望消费对我的看法 “啊，我不知道舒戈是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”,消费者利益点: 舒戈的爱，会让美美幸福一生。 支持点: 舒戈已为美美买了一幢房子 舒戈现在每天都替美美买早餐 舒戈每天写一封信给美美 舒戈每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 舒戈在众人心中的形象，是一名好青年,奥美Briefing的格式(九阴真经),Marketing Aim 行销目的,Role of Advertising 广告扮演的角色,Brand Definition 品牌定义,Target Marketing 目标市场,Competition 竞争范畴,Where are we now 我们现在何处,Where are we going 我们将往何处,Button 按钮,Support 支持点,奥美Briefing的格式(九阴真经),电视广告开发的主要过程,消费者研究,创意描述 (Creative Brief),故事版(Storyboard)的开发与修改,故事版的测试,拍摄前预备会(Pre-Production Meeting),拍摄,后期制作,完成片的测评,广告会议(Copy Meeting) 故事版的评价,理解故事版，理解广告公司的建议 充分利用你的第一感觉(Gut Feel) 广告符合品牌概念(Concept)吗? 品牌表现充分吗? 核心创意清楚吗? 如何? 视觉化了品牌概念(Concept)? 如何? 消费者内心观点 品牌功效 原因 故事内容及过程清楚? 如何? 品牌口号(Selling line) 如何? 语气和方式? 其他细节评价,思 考 独特？ 有煽动性？ 重要？,表 达,单独会议进行讨论 先总体评价 然后细节 尽量有建设性 客观而积极 不要指挥创意,拍摄前预备会 (PPM) 确定细节,在此之前，根据历史作品选择导演 由广告公司主持, 达成各方同意 每一个场景的拍摄目的