《品牌战略规划报告》PPT课件.ppt

华通机电有限公司,华通（FATO）品牌战略规划报告,引 言,在企业最具价值的财产中，最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的品牌，一些品牌依靠其产品的优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌名称必须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。,华通（FATO）品牌战略规划报告 将从以下三个方面诠释其内涵：,首先，对华通（FATO）品牌的诊断与华通（FATO）形象的描述，通过市场调研以及对竞争对手的分析，得出结论。主要通过报告中第一部分华通（FATO）品牌诊断分析（其中包括对华通（FATO）品牌现状分析）来体现。,其次，通过对上述分析，提出具体的解决之道。此指导思想在报告中的第二部分确定华通（FATO）的品牌定位得到详细阐述。,再次是以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华通（FATO）品牌个性与核心价值基于品牌定位和企业文化理念的具体实施方法，即第三部分。,最后，根据华通（FATO）的特定传播范围，由第四部分详细基于品牌战略的华通品牌传播策略规划进行分析 。从而提出华通（FATO）品牌传播策略规划。具体包括： 广告传播策略、媒体宣传策略、公共赞助与行销策略、企业领袖形象策略。,这四层含义体现出的逻辑关系：,调研与分析 分析竞争提出定位 发掘品牌核心价值 具体操作的建议,华通(FATO)品牌发展战略规划系统架构：,华通品牌 战略规划,华通品牌 新形象 FATO华通,品牌诊断分析,目前企业形象,市场分析定位,品牌概念,品牌核心价值,品牌形象整合,华通（FATO）品牌战略规划 理论基础：,品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的。,科学的品牌战略规划建立在战略性的品牌分析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，针对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求。,华通（FATO）品牌战略规划严格遵循了品牌战略规划的基本原则：从检视华通（FATO）现有的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断分析，确定新产品定位，为华通（FATO）品牌注入形象生动的新概念，从而为华通（FATO）品牌新形象的整合传播提供坚实的基础。,目 录,第一部分 诊断分析报告 一、华通(FATO)品牌的现实印象 二、受众对华通(FATO)的品牌认知障碍与误解 三、华通(FATO)目前的品牌资产情况 四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因,第二部分 确定华通（FATO）的品牌定位 一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析 提出品牌定位 二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘 华通(FATO)品牌形象,第三部分 以消费者导向为品牌利益基点， 发掘出华（FATO）品牌个性与 核心价值 ,第四部分 基于品牌战略的华通品牌传播 策略规划 一、广告传播策略 二、媒体宣传策略 三、公共赞助与事件行销策略 四、企业领袖形象策略 结 论： ,第一部分 诊断分析报告,此部分报告的目的在于对华通（FATO）品牌的现状进行全面、科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。,在这一部分，我们将以文字、图表和数据的形式来分析华通(FATO)品牌目前的现状。为此，我们开展了一次详细的营销调研活动，调研的工作分为华通(FATO)决策层、华通(FATO)管理层、华通(FATO)内部员工、华通(FATO)经销商、华通(FATO)消费者，由于企业产品的性质比较特殊，所以消费者的调研须在经销商现有的、比较固定的客户群中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调查、以及在对调研结果进行细致分析后，结合外部市场实际情况下，将所涉及到的问题逐一进行详细的阐述。,一、 华通(FATO)品牌的现实印象,通过对华通（FATO）营销调研时系统地问卷设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供的数据资料进行分析，提出与华通（FATO）所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而为华通（FATO）把握目标市场的变化规律，营销决策人的最终决策提供可靠依据。,印象分析的六个方面,产品 质量 商誉 顾客 通路 形象,印象分析,（一）、产品：,通过对华通（FATO）营销调研结果的分析，将对产品的性能，设计、外观、包装、价格、实用性以及安全性等进行客观评价，华通(FATO)的产品是否具备优势？产品表现是否符合预期水平？能否增加华通(FATO)的吸引力？产品如何支持品牌？,1、华通(FATO)产品种类比较齐全，但强势产品有限。,华通(FATO)现有产品种类：接触器、断路器、继电器、熔断器、变压器、调压器、稳压器、电源、启动箱、启动柜、启动器、频敏变阻器、调速保护器、仪器仪表、刀开关 隔离、闸刀、倒顺、万能、组合、行程、按钮开关、电磁铁、硅整流、矿用电器、高压真空电器、电阻器、线圈系列、照明配电箱、电焊机、避雷器、跌落式熔断器、接线端子等多类产品为支柱产品；电线电缆、墙壁开关、成套电器等产品。,根据调查报告显示:,虽然华通(FATO)生产种类较为齐全,但主要三类主要产品已占65%的销售额。 所以品牌建设从这三类产品开始.建立自己的强势产品。,2、华通(FATO)产品优势,A、坚持“模块化、数字化、小型化、智能化”的发展方向，提高产品的科技含量。 B、优化CF系列产品，增强产品竞争力，用优势产品带动华通(FATO)品牌建设。,3、产品多以工业和专用设备为主 属于专业特殊需求,华通(FATO)所在的行业，目标市场需求总额巨大，消费群体特殊，在同行业竞争中不仅凭借质量、价格，很大程度在于点对点的销售，营销网络中每个销售商的客户资源是企业发展的最大利益点。,4、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强,华通(FATO)其产品性能来讲，基本性能比较稳定，但是就市场需求来讲，同类产品的竞争很自然的体现在产品的基本功能、性能以外的特点。并且，通过改进产品外观、性能、功能，融入属于华通(FATO)自主知识产权，形成同类产品的差异化竞争，争取更大的市场主动权。,综合设计、外观、包装来讲，优势产品设计比较先进、合理，外观良好，包装的整体性有待加强，但是其它产品的技术改进、质量把关仍需加强。价格、实用性以及安全性，客观来讲华通(FATO)的产品目前并不具备优势！ 如若不加强产品自身优势、加强管理，目前希望凭借产品增加华通(FATO)的吸引力以及支持华通(FATO)品牌比较困难！,（二）、质量：,产品质量的优劣直接关系到企业的发展，竞争中自身以及市场对质量的信息回馈关系到企业发展速度，企业在竞争中需要树立品牌，加强竞争力，就必须保证产品质量高于其他竞争对手，质量（性能标准、安全标准、耐用性）决定企业发展。保证质量理念应贯彻到企业的每个角落。,1.调研报告显示内部对产品质量表示 怀疑与不满！,就企业内部情况来讲，关于质量内部的矛盾比较集中，主要就是销售人员、经销商对自己产品质量问题提出质疑。,由于销售人员、经销商长期在市场一线，面对市场同类竞争产品的横向比较、面对消费者购买信息的反馈、消费者提出的质疑，这些信息的反馈，很大程度上代表着市场对企业产品的认可程度。内部的质量建议需要加以重视 。,最为值得注意的是，产品有很多问题是可以通过加强管理、在现有的条件下完全可以改善的。产品质量隐患在出厂前得不到应有的根治，导致给流通、销售以及售后维修带来诸多问题。,例如： （1）、产品的外包装选择 （2）、产品工艺、细小零部件的选择 （3）、标签的信息含量、基本质量要求。,2、 经销商、消费者对产品质量的看法对 华通（FATO）品牌建设的影响,经销商既要得到销售利润最大化又要为自己长期经营奠定良好的客户基础，所以，如果产品质量不能很好保证，在产品利润差距不大的情况下，经销商有可能转向经营其它企业的同类品，并且销售人员将会因为一些先期可以避免的质量问题而失去客户。同时，因为这些问题的发生，售后服务将面临巨大压力，从而形成恶性循环。,过高要求华通产品质量达到真正的高标准，就目前企业状况来讲，实属不易。无论从技术、资金、成本、销售价格都存在很大困难。 但是，通过强化管理、以及对工艺相对简单的、技术含量较低的环节进行改进、从而提高产品质量还是有可能，并且也是必要的。,（三）、商誉：,品牌的建立，是以品牌被社会影响者和大众的普遍认同为基本前提的。为此，能否创造任何议题以加强本品牌商誉？哪些方面对这个品牌有最大的影响力？哪些方面对受众购买决定有影响力？媒体将如何报道？品牌的承诺是什么？本品牌经销商对品牌的感受是什么？,大部分人听说过这个牌子 产品价格不高 很少在媒体上能看到关于他的宣传、广告 不知道这个品牌有什么承诺 经销商认为：品牌影响效果不是很明显,（四）、顾客：,品牌在顾客资产上的真正强势所在决定了品牌的持久发展性。所以，在品牌成长的过程中，基于什么原因，顾客开始接触或不在接触本品牌？在应该属于本品牌的顾客群中，他是否被广泛接受？在开发新客户时，是否存在最大的销售机会？品牌是否达到了预期的市场份额？通过这些问题得到分析解决，必将有所启迪。,1、原有的华通(FATO)客户群,产品质量一般，有时不稳定，但是基本还能达到要求。 价格比较适中，但是很多产品价格还是偏高。 售后服务部分地区不够完善,2、随机调查的机电类产品消费者,知道这个牌子，名气不是很大。 机电产品质量要有一定保证，要不出了问题，责任很大。 多花点钱，买品牌产品，心里多少踏实些 质量能保证，价格便宜点，当然可以考虑了。,3.客户群的特殊性,客户群集中、数量少 采购决策过程比较复杂、环节多 对销售人员的素质要求较高 销售过程复杂、有周期性 对售前、售中、售后的服务要求比较高,（五）、通路：,品牌在通路上被良好的推动程度，从而增加品牌的知名度、美誉度，需要靠虑的问题包括现有的不同销售渠道的组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳效益？是否有新的销售渠道可以发展？在重要的销售渠道中，品牌是否被有效的铺货及陈列？业务人员是否配合的顺畅？最主要的终端是哪里？经销商对品牌的意见是什么？售后服务如何有效地支持品牌？,形成一定的销售网络，利用和维护是关键 经销商利益的保障 售后服务对经销商的支持,（六）、形象：,品牌是否能给公众一个清晰的一致的和独特的形象，将对消费者是否进行购买行为起关键性作用，形象是否适应市场流？特定消费者理想中的企业形象是什么？与竞争对手相比，品牌的风格是否独特？在品牌的形象背后，是否存在着一个很强的创意点？,品牌形象不鲜明!,分析后的现实问题,1、 品牌认知存在障碍 2、 品牌的资产情况不够明晰 3、 品牌的联想力薄弱、形象不明 4、 产品延伸的瓶颈问题,二、 受众对华通(FATO)的品牌 认知障碍与误解,（一） 品牌公地 (共享华通品牌企业分析),a.上海华通开关厂,创建于1919年，是国内著名的电气设备制造企业之一。 通过技术引进，技贸合作，合作生产等形式致力于企业产品更新换代。近年来，在深化企业机制体制改革的同时，尤其注重产品的研发和产品质量的提高。为适市场需要，二OO一年成功完成了与西门子公司合作、与日本富士电机技贸合作生产的中压开关柜。 “上海市名牌产品”及著名商标。,b.上海华通电气有限公司,是由上海华通开关厂五分厂与上海华通成套电器开关厂合并组建的专业生产高低压元件及成套设备的大型业。公司主要生产的产品有：户外高压交流真空断路器、户外高压隔离真空负荷开关、智能型万能式断路器、塑壳断路器、智能型塑壳断路器、漏电断路器、自动电源转换开关、小型断路器、小型漏电断路器、隔离开关、熔断器组合电器、电涌保护器、各类成套设备等。,c.宁波华通电器集团股份有限公司,集团公司下辖九家企业：宁波华通电器成套厂、中日合资宁波东芝华通开关设备有限公司、宁波华通互感器制造有限公司、宁波华通变压器制造有限公司、宁波华通开关制造有限公司、宁波市镇海华通房地产开发有限公司、宁波海强塑料机械制造有限公司、宁波华通电器集团南京开关设备有限公司和宁海华通电力设备有限公司。公司占地面积24万平方米，建筑面积10万平方米，总资产3.28亿元，员工700余人，其中工程技术人员190余人。,d.嘉兴市华通高压开关厂,是经原机械部、电力部批准的生产高、低压开关柜的专门企业，并取得了高、低压开关柜生产秩序整顿合格证书。和国家二网改造所需产品推荐企业。目前拥有固定资产、流动资金1600万余元，厂区面积35000平方米，工程技术人员28名。,以上分析了了四家位于华通（FATO）附近， 与华通（FATO）生产同类产品，分享“华通”品牌资 源，受众十分容易混淆的同行业竞争对手，对于目 前华通（FATO）来讲有利有弊。 “利”在借助共有品牌有一定的效果 “弊”端是不利于企业长期战略发展,（二）关于对“华通（FATO）”品牌的误解,“华通”品牌，在市场的知名度比较高，在很大程度上源于“上海华通开关厂”，该厂历史悠久，在计划经济向市场经济转向时，由于管理不善，经营思想转变不及时，导致了企业经营出现困难。同时，企业当时没有意识到“华通”这个品牌的重要性，没有积极有效的利用好自己的品牌资源，从而为今天的“品牌共享”埋下了隐患。,华通（FATO）也在争取“华通”商标的绝对所有权，就目前现状来讲，无论是任何一家与“华通”相关的企业要将“华通”品牌统一都面临巨大的阻力。同时“华通”品牌最早的代表企业-上海华通开关厂，已将原有“华通”商标出售。在今后经营中能否将“华通”这一品牌做大做强，很难预料。如若出现经营问题，“华通”这个品牌将萎缩 同时，华通（FATO）若要做大做强，也将会不断受到其他“华通”品牌的困扰。,三、 华通(FATO)目前的品牌资产情况,品牌名称,视觉标识,品牌关联,品牌个性,Logo整体的感觉是 国际化色彩比较浓厚科技感效应较强 应尽量突出 FATO,华通（FATO） 华通机电集团 上海华通企业集团,在机电产品范围内,国际化科技感严谨 规范,子 产 品 关 联 度 较 强,消费群体特殊，普遍熟悉“华通” 品牌但是“华通”品牌有其特殊的复杂性认知比较困难,华通 品牌多家共享 虽有一定影响力 但比较难把握,华通（FATO）应通过它的品牌形象表现出来的是有较强科技感的现代化、国际化企业，前期自身品牌形象塑造得比较到位，但是品牌资产被众多企业共享，十分不利于实施自身品牌建设。 后期应主要以FATO为主，提出FATO是专业的、国际的，通过FATO品牌树立，淡化“华通”突出FATO，利用华通原有品牌资产，逐渐占有华通品牌资产。,值得注意的是： 目前，华通（FATO）在现有的“华通”品牌所有者中，没有绝对的优势。在利用”华通“品牌的同时，密切关注现有品牌资产最大的上海开关厂的“华通”商标权，在适当的时候，用适当的价格收购商标所有权，为FATO的发展提供有力的保障和支持,四、华通(FATO)品牌联想力薄弱的原因,品牌联想是指提到某一品牌，消费者就会不由自主地产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到冰箱、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚到永远、海尔中国造。提到IBM我们很自然的联想到黑色的、给人以可靠信任、尊贵的移动脑。品牌联想指记忆中与品牌相连的每一件事，即一提到品牌名称，消费者脑海中出现的所有事物。,品牌联想源于企业的品牌传播、口碑和消费者的品牌体验。美好的、丰富的品牌联想，意味着品牌被消费者接受、认可、喜欢及市场上的差异力和竞争力等，增强了消费者的购买信心，极大地丰富了品牌的价值和品牌资产。品牌通过延伸后，可在一定程度上把品牌联想转移到产品上，创造延伸产品的联想。 品牌联想可以从三方面来评价。,第一是品牌联想的 强度,第一是品牌联想的 强度 品牌联想的强度是指消费者回忆品牌联想的难易程度。如我们谈到耐克就很容易想到其标志勾、运动、乔丹及广告用语“Just do it”(想做就做)等，这说明了耐克品牌联想强度高。,第二是品牌联想的 喜欢度,第二是品牌联想的 喜欢度 品牌联想被消费者喜爱是由于品牌产品通过品牌的功能价值如品质、利益和品牌的象征意义如身份、地位、个性等满足了消费者的需求。品牌联想的喜欢度越高，越容易为顾客提供满意的服务，延伸产品也就越容易成功。,第三是品牌联想的 独特性,第三是品牌联想的 独特性 所谓品牌联想的独特性是品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想，这些差异的联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者注意，赢得消费者的信赖。,华通（FATO）目前在品牌联想力这个方 面还是有所缺乏的。最主要的就是“华通”这 一品牌的归属问题与使用权的问题尚不能明 确，导致华通（FATO）在进行企业宣传、品 牌建设上有所顾忌。,由于品牌的特殊性 品牌联想分前后两期分别塑造,因为品牌共享 前期： 并且品牌资源不占优势 FATO =华通 所以前期形象定位为 FATO的品牌实力加强 后期： 占据华通品牌资源优势 华通= FATO 形成自己的品牌市场,五、华通(FATO)品牌延伸力的瓶颈制约,华通（FATO）品牌延伸目前扩展过快，支柱产品优势有待加强，品牌实力、企业实力、企业资金、不能适应过多系列产品，应对产品种类进行收缩控制，集中发展优势产品 ，不要为了让企业看起来比较有实力而过多设立产品种类，牵制主力产品的发展，降低主导产品的专业化可信度。,诊断部分结束,第二部分 确定华通（FATO）的 品牌定位,在这一部分中，通过对国内电气市场的需求分析，以及对市场的预测分析，得出未来几年的电气需求十分巨大，正是由于这个原因，相关的电气设备需求自然存在较大的市场空间，利用品牌强占市场份额，必将使企业有更大的发展。,同时，在对周边竞争对手的分析当中，得出同行业竞争者的确拥有较强实力，品牌管理意识浓厚，各有所长。华通（FATO）若要赶超同行，须尽快提升品牌，学习竞争对手的优点，完善自身。 最后，根据华通（FATO）目前情况情况，提出品牌定位。,一、通过市场分析、竞争分析、 品牌现状分析提出品牌定位,（一）机电行业目前市场分析：,随着国家加强宏观调控、电力电网改造深入、工厂企业的机电设备更新，电力设备的行业前景成为业界人士所关注的问题。值得庆幸的是，电力行业在国家宏观调控中依然以其自身的优势占据着不败的地位。,电气行业背景分析：,电力行业在中国的发展刚刚步入正规，处于全面提升时期，国家的基础建设的大力进行以及西部开发的政策都促进行业的发展。我国虽然属于能源大国，但是电力设备行业一直是处于矛盾的夹缝中。九十年代末期的电力设备企业能力放空，有能力没任务，只有能力没有订单的现象比比皆是。,现状分析:,近年来，国家电力供需矛盾不断加剧，为缓解电力紧张状况，国家投资在电源建设上的投资约6000亿元，电网建设上的投资约3600亿元，年均投资额较“九五”期间增长约53%。这不仅促使了国内电力行业的快速发展，各地电力投资的大幅增加更是直接刺激了电力设备的市场需求。由于电力投资的周期很长，电力投资规模不断加大，这也会使电力设备行业保持一个较长的景气周期。,尽管宏观调控对电力设备行业的短中期影响不大，整个行业订单充足、任务饱满，但是2004年以来的钢材、铜、铝等原材料价格上涨、运力紧张、订货周期延长等因素，还是会对企业造成不良影响。不过，我们预计2005年，随着宏观经济调控措施的效果显现，这些不良影响对电力设备行业业绩的影响将有所减小，年底或明年中期将会迎来业绩高峰。,前景展望,专家预测：20042005年将是电站设备子行业增长 的高峰期，2006年后将面临逐步下滑的趋势。输变 电设备和电力二次设备行业面临更长的景气周期， 大约能延续到2007年前后。可以说，目前我国电力 设备制造行业正面临着千载难逢的发展机遇。,总结：,电力设备的发展在近年来的道路应该是平坦的，但是我们还是要认识到国家电力的紧张与供需矛盾不平衡不是一味的扩大电力投资，加快电力设备的建设所能解决的。电力设备的可持续发展是一个长久的值得我们深入探讨的课题。我们即要清醒的认识到电力设备的良好前景也应考虑采取有效的措施让电力设备合理发展，避免恶性竞争。,（二） 机电市场同行业竞争情况分析,正泰集团上海正泰电器销售有限公司：,一 、正泰发展历程 正泰集团是位于浙江省乐清市的一家民营股份制企业，始创于1984年7月。现辖6大专业公司、50余家持股企业、800多家专业协作厂，并在全国各地设有2000多家销售公司和特约经销处，在国外设立了5家分公司和30多家销售总代理，产品畅销世界70多个国家和地区。主要生产经营高低压电器、输变电设备、仪器仪表、建筑电器、通信设备、汽车电器等100多个系列、5000多个品种、20000多种规格的产品。,集团综合实力已连续五年名列全国民营企业500强前十位。“正泰”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，三大产品荣获中国名牌产品称号。2003年集团员工14000多人，厂房面积30万平方米，总资产31亿元，工业总产值103亿元，销售收入101亿元，系中国低压电器行业最大产销企业。,二 、成就正泰的“四大法宝”,正泰之所以成为中国低压电器行业的龙头老大，是因为拥有“四大法宝”，即： 树立“一个理念” 牢记“两个坚持” 推行“三个创新” 形成“四个特色”,“一个理念”：“争创世界名牌，实现产业报国” “两个坚持”：坚持“以德立业，诚信经营” 坚持“以人为本，关爱员工” “三个创新”： 技术创新、制度创新、管理创新 “四个特色”：产权股份化、生产专业化、 营销网络化、经营社会化,正泰： 实力雄厚的行业先锋； 比较完善的管理方法； 清晰明确的企业文化；,德力西集团：,1984年7月。在创始人胡成中的带领下，经过二十年，从一个家庭作坊发展成为国家大型企业。集团以生产高中低压电器、输变配电气和工业自动化控制电气为主，同时涉及综合物流、交通运输、金融服务、环保工程等产业。现有员工14000余人，下属公司70多家，协作企业700多家，在国内外设有销售网点1000多家。集团现有总资产36.68亿元,品牌无形资产28.28亿元,综合实力位居中国民营企业500强前列。,一 创新与成功奠定了竞争力的基础,德力西集团坚持“德报人类，力创未来”的理念，致力于“创造中国人自己的国际品牌”，目前，公司已有三类产品被评为“中国名牌产品”，德力西商标被认定为“中国驰名商标”，并被评为“中国十大最受欢迎商标”、“美中著名品牌”。德力西成为中国酒泉卫星发射中心供应商，坚持不断地创新，系统地创新，已成为德力西文化的鲜明特色。,1.产权制度的创新：,德力西的产权制度历经了四个阶段和三次变革。19841990年，德力西的前身乐清求精开关厂，仅有股东3人，资本5万元，以家庭合伙制为主要形式，19911993年，德力西进行了股份制改造，实现了企业股份化，并正式起用德力西品牌；19941998年，德力西将有一定生产规模的热销产品从车间中分离出来，进行专业化生产，并开始兼并企业、吸纳新股，推进股份合作企业的战略性改组。1998年至今，德力西成功实现了规模化的资产重组和资本经营。,2.管理运行机制的创新,德力西先后经历了粗放型的家庭工厂管理到总厂式管 理的过程。自1998年开始，顺应企业发展的要求，在集团内 实行了的改革。企业采用集团公司代表集团行使职权，推出 董事局事业部制扁平式管理制，实行董事局领导下的总裁负 责制。随着集团全球化战略的制订，2001年又及时调整了组 织机构，设立了首席执行官。2003年，为了加强董事局的管 理职能，决定下设五委一处管理机制逐步与国际接轨。,3.技术与质量的创新,德力西始终坚持“以质量求生存，以科技求发展”的战略，每年用于技术开发与技术改造的投入占销售收入的5。先后建立了电器科学研究所、检测中心、精密模具加工中心，并在温州（总部）、上海、德国成立了研发中心，还设立了国内电器行业首家博士后科研工作站。,二 、提高市场占有率与产品覆盖率，是提高竞争力的有效途径,目前,已在全国300多个城市和40多个国家及地 区设立了销售网点1000多家。 提出的网点建设主要实现三个目标。,一、优化网点铺设。对区域市场进行定向、定性、定量分 析，采取差异化营销手段，合理铺设网点。 二、通路深耕细作。加大对渠道整合与创新，促进经销商对 所属区域市场进行深耕细作，深度覆盖，增强一线市场 的战斗力。 三、扩大三级经销网络。一方面抓住重点省市、重点地区的 网络建设与辐射延伸，另一方面要加强对二、三级网络 市场的监管。,竞争态势与市场目标,低压电器行业烽烟四起，进入了群雄逐鹿的“战国时代”，竞争非常激烈。国外公司凭技术、品牌、质量、资金与管理优势占据了大型工程项目和高档市场，并且已有降价趋势，力争挤占中低档市场；国有企业的机制在改革中不断强化，其专业产品在市场上占有一席之地；民营企业数量增大，成本低，同行业都在以降低价格与加大广告宣传来争夺市场份额。,主要经营目标有如下几条: 一是主导产品产量和销售收入增长50%（以2002年为基数）; 二是主要产品质量稳定提高率达每年1%; 三是平均年递增17%（以2002年为基数）。,德力西： 以质量求生存，以科技求发展; 市场目标明确，品牌塑造较好； 网络建设全面，营销宣传有力；,人民电器集团,开发、生产、销售高60多个系列、8000多种规格产 品，生产人5000多人，驻外销售人员13000多人。在国内外各 大中城市设销售公司1500家30个省、市、自治区，27个国家。 集团下辖10大全资及控股专业生产公司，2003年集团实现工业 总产值86亿元，名列中国电器行业最大经营规模百强乡镇企业 第6名，全国民营企业500强第14位，中国企业500强第203位， 集团品牌价值32.39亿元。,一 企业发展历程,1990年进行股份制改造，当年产值180万元。1994年 500万元，。1996年通过联合，兼并66家企业，组建成立浙 江人民电器集团，当年完成产值1.8亿元，拥有员工1000余 名。1997年6月集团晋升为全国无区域性大型企业集团，工 业总产值达3.5亿元。1999年集团晋升为全国大型乡镇企业， 当年产值12亿元。2000年集团成为浙江省“五个一批”重点骨 干企业，年产值23亿元，总资产达到6.25亿元。2001年集团 PEOPLE商标被评为“浙江省著名商标”，企业年产值48亿元。,人民电器集团为了填补自身的电器产业空缺，在上海投资1.2亿元，购地200亩，建成人民上海工业园，在山东德州经济开发区投资1亿元，购地300亩，建设人民德州高新技术工业园，该区面向华北地区，面向国际市场，集生产经营内销外销一体化的电器配货中心和高新技术产品的研发中心，并成立进出口有限公司。在江西投资1亿元，建成人民江西变电设备有限公司工业园，在柳市高新技术开发区购地75亩，投资1.1亿元，建成人民柳市高新技术工业园，是人民电器集团总部所在地。,二、技术优势,由于集团加大技术创新力度，促进科研与生产相结合，同时注重引进ABB公司、施耐德公司等著名公司的技术成果。在抓好高低压电器产品升级的同时，还成功地开发了高性能、高可靠性、电子化、智能化、模块化的高低压电器产品，如RDW系列万能式断路器,RDM系列智能化塑壳式断路器,户内、户外高压真空断路器等，其技术含量及性能均达到国内领先水平。,人民电气： 成功并购多家小企业； 转向山东，面向华北； 以技术含量抢占市场；,长城电器集团,工业电器为主导，集研发、制造、贸易、服务等功能于一体，并涉及房地产、投资、能源、物流、信息等多个领域的国家大型企业。公司创建于1988年，主要生产高低压电器及元件、成套设备、仪器仪表、防爆电器、高科技电子控制设备等100多个系列，20000多个品种规格的产品。 集团总资产23亿元，厂房面积15万平方米，员工8000多人，拥有8家控股公司，60余家成员企业，600多家国内销售公司和6个国外办事机构。营销网络覆盖全国及海外50多个国家和地区，年产值逾60亿元，位居全国民营企业500强。,集团高度重视技术研发与改进，不仅建立了自己的技术研发中心，还与清华大学、浙江大学、西安交大、上海电器科研所等重点院校和科研单位建立了合作关系，与“电器巨人”德国西门子公司合作开发新产品并进入其销售网络。一大批高新产品相继问世，其中和清华大学联合开发的变频空调电控系统被列为省重点技改项目和“国家火炬计划”。,长城电器： 重视技术研发与改进； 联合强势开发新产品； 新品快速至销售网络；,企业能够做强做大，不仅需要外部市场 有足够的发展空间，最为重要的是企业内部 董事会的决策方向、管理方法、市场的建设、 产品的质量、等等多方面的原因。 为此，华通（FATO）要随时了解其他 企业多方面的动态，取长补短，善于学习总 结，利于快速发展。,近期竞争动态分析：,市场竞争随时发生变化，为此根据最新市场竞争变化，通过事例，分析判断电气行业的发展趋势。,近期竞争动态分析：,品牌联合，通用、正泰合资 2月15日正泰与通用合资新建“通用正泰（温州）电器有限公司，总投资586万美元，正泰占有49% 的股份。 通用在中国市场不追求最尖端的技术产品，但追求约占整个市场份额30% 的中高端产品的利润。,竞争对手“变身”,德力西 日本河村株式会社 天 正 A B B 正 泰 通 用,竞争对手多元化发展：,德 力 西 ：地产、物流、商贸、交通、环保、 金融、农业、IT等产业 人民电器：科技、工业、商贸、金融、信息、 房地产、水利开发 天正集团： 金融投资、制造、贸易、科研、 信息、服务等,专业主品牌的树立,纵观国内电气行业，许多知名企业在品牌建设中对待自己的品牌，依然按照温州原有模式原始积累后作多方位投资。这样就降低品牌的专业化程度。 FATO 应抓住机会，打造专业形象，塑造专业品牌形象。必然有所发展。,（三）华通(FATO)品牌定位,由于电气设备的自身局限性，消费群体的特殊性，以及近几年形成的竞争势态，就江浙一带来讲，以正泰、德力西为主牢牢占据着一类市场，同属二类市场的人民电气、长城电气加快发展步伐，实力迅速提高。 华通要想在市场中占据一定的份额，就需要有适合自己的、准确地、有差异化的品牌定位。,1、明确市场细分的目的和意义,企业最大潜在利润源自对客户群体更好的选择和目标定位！ 客户对产品的特点和服务水平有不同的要求 产品或服务的价值因不同的客户而差异 客户对产品和服务可得性的要求不同,2、确定市场细分的标准,市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。,3、选择合适的目标市场,企业的目标和相对优势 各细分市场的吸引力 竞争的激烈程度 市场和产品的同质性,4、策划和实施市场定位,根据特定的产品属性定位 竞争性定位 回避性定位,5、工业控制的优势：,树立企业形象，摆脱柳市低端电器形象。 在上海建立总公司的销售部门，提高企业 信赖度 利用输变电原有的优势,资历：业绩，曾经做过那些较好的项目 产品的可靠性，挂网试验 输配电的宣传点： 可靠性、 气候的适应 雪、雨、电、,电力消费客户的关注的问题：,品牌定位的目的,定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。 品牌的定位就是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。,华通（FATO）品牌定位方向,新产品的开创者需要大量的投资才能取得成功，获得主导地位，但是只有少数企业能够做到。大多数企业是从事模仿或产品改良，并同样可以获得高额利润。 华通（FATO）在领导品牌后面进行产品改良，寻找空档进行定位。,华通（FATO）品牌定位方向,华通（FATO）利用目前自身产品优势，融入国际化、专业化、以及在经营过程中的消费者特殊利益的体现就是华通（FATO）产品定位。,为此，华通（FATO）的品牌发展方向应遵循以下几点：,有意识的逐渐淡化“华通” 树立 FATO 品牌形象 对客户灌输： FATO = 华通 其他所谓“华通”为借用华通（FATO）品牌,FATO 代表的含义是国际化,FATO,科技产品 先进,FATO,品牌保证质量,FATO,专 业 专 心 专 家,FATO 代表的含义是国际化 科技产品 先进 专业 专心 专家 品牌保证质量 树立形象 增加客户信任感,FATO,树立形象 增加客户信任感,具体定位因素：,保持价格略低于一类品牌，但不进行价格战； 通过品牌塑造，保持产品价格坚挺；部分优势 产品可以提升价格； 将降价预损转移投入到广告、公关、营销中； 利用品牌盈利；,具体定位因素：,明确消费者购买理由，为消费者购买产品提 供有力的舆论支持； 十余年专注生产工业电气，国际先进技术的采 用，具有通过管理、技术、规模化、降低成本 的能力，所以价格低；,具体定位因素：,提高全员质量意识，避免因为人为、管理、 低技术含量产品导致的质量问题； 用优质的服务弥补产品的不足，增强消费者 重复购买的信心，体现在故障的及时维修、 更换、以及基本质量、功能保障。,华通（FATO）品牌定位方向,有品牌，大家都知道，质量应该可以,为消费者购买 （ FATO ） 创造理由,大品牌太贵，质量、功能、样式差不多,大品牌看不起小生意，服务不好说,价格较实惠，有一定的利益空间可以操作,感性形象:,专心的态度、专注的精神、专业的技术，品牌知名度较高、美誉度较好、价格较低、质量较好的专业国际电气制造商。,使用功能：,通过国际专业化技术、规模化生产制造出有较高的品牌支撑、价格适中、质量较好的产品。 借助产品将使消费者获得较大的可操作利益。,品牌定位：,提供专业的工业电气解决方案！,关于产品、销售、价格调控,1、强调品牌整体性，综合设计产品外观、包装 2、在推出新包装前实现上海销售形象 3、通过加强管理、在现有的条件下严格控制产品 质量，尽可能在出厂前将产品质量隐患根治 4、全体人员进行学习培训，强化售前咨询、售中 讲解、售后服务的意识,目前分公司不直接接触客户，主要职能是物流、配送。 关于总公司对分公司的售后服务支持、以及分公司对销售商的售后服务支持需建立完整、系统的体系。,专人负责监测重点地区、同类厂家产品价格变化，及时调整。 同时，通过强化管理、以及对工艺相对简单的、技术含量较低的环节进行改进、降低产品综合成本。,经销商所关注的问题,1、关心是否有足够的利润空间,明确提出保证经销商利润最大化 完善经销商利润回馈制度 适当加大经销商年销售返点力度,2、保证产品顺利、快速销售的理由,将企业愿景与经销商联系起来，达成共识 贯彻品牌战略，提高品牌效应 提高内部管理，保证产品通道顺畅 认真执行关于退换产品的保证 制定详细经销商技术支持帮助制度,3、广告的支持程度,总公司广告大力支持 鼓励经销商自行发布广告 企业基本宣传资料的制作、发放 协调经销商的广告投放、给予资金支持、,二、 通过事业领域、企业理念 形象分析发华通(FATO) 品牌形象,虽然整体行业市场前景较好，但市场份额抢占激烈，对手实力迅速增强，华通（FATO）有被排挤出二类市场的可能；同时由于先期一类市场和二类市场的差距目前已经比较大，如若被排挤出二类市场，市场份额必然所剩无几。,目前形势表明，华通（FATO）必须通过品牌形象建设，巩固自己在二类市场的地位，同时对现有的产品进行整合，明确优势产品类型，在推动华通（FATO）品牌的同时，通过对强势产品的技术改进、质量改进、工艺改进、包装改进，做出自己的拳头产品，制造利益点的同时，推动品牌建设，力争进入一类市场。并且树立品牌延伸的概念，为将来的发展规划方向。,品牌的形象的认识是由感性到理性的过程,尊贵 身份的象征 安全的保证 科技实力的拥有者 喝起来很痛快的碳酸饮料,品牌形象 全能形象 表现最具优势的一面就是品牌形象,最终目的：当消费者看到FATO就会产生自然联想 FATO,科技产品 先进 专业 专心 专家 专业制造 精心服务 品牌保证质量 值得信赖的国际品牌,专业的：,仅仅制造工业电气类产品， 专攻一业。 通过规模化生产，降低成本， 将利益留 给消费者。,国际的：,执行国际电气行业标准，国际CCC、CE 认证 与国际电气行业先进技术掌握者合作 成为中国电气行业部分产品最高技术掌握者,专业的工业电气制造商！,宣传主诉求,专业制造 专心服务,品牌过渡：,FATO华通 FATO 华通国际 FATO,过渡说明：,FATO华通 FATO 华通国际 注入国际化因素，提高品质感 增强消费者信心，提升企业形象,过渡说明：,FATO 华通国际 FATO 随着品牌规划的深入，国际化已经不是最主要的形象表述，突出的将是提供专业的工业电气解决方案的专业制造商。,品牌定位部分结束,第三部分 以消费者导向为品牌 利基点发掘出华通（FATO） 品牌个性与核心价值,一、华通（FATO）的品牌个性,个性时代需要个性品牌。品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌本身变成一个“有意义”的个体。,1、品牌个性要点：,A 、在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到 个性，个性是品牌追求的最高层面。 B 、品牌人格化。广告不仅要挖掘产品本身的卖 点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，其 有助于实现更好的传播沟通效果。,2.华通的品牌个性：,先进的、专业的、国际化 的工业电气制造商 通过华通（FATO）品牌的塑造 对消费者进行思想灌输,华通（FATO） 就等于 华通 没有 （FATO） ，就是假冒的华通 并且通过拳头产品 提高树立华通（FATO） 专业形象,二、华通（FATO）的牌核心价值：,电气行业产品同质化非常严重，产品之间的可替代性很强。产品同质化就要使品牌拥有一个核心价值。产品互相之间的可替代性也要求品牌必须拥有核心价值。,品牌的核心价值要紧紧围绕产品本身能够提供的利益，并且能够随着消费者需求心里的变化而变化。,品牌竞争力强弱从根本上讲是由消费者来评判的，所以品牌必须以消费者为中心。没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能够给消费者带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在消费者基础上的概念。因此，消费者能否认可是评判品牌优劣的最终标准。,华通品牌核心价值,专心、专业的工业电气专家！,FATO品牌的具体目标,温州柳市 专业的工业电气 低端电器厂 制造商,FATO品牌的具体目标,工业电气 行业先进技术 行业模仿者 拥有者,FATO品牌的具体目标,知道 指名购买 但不了解 FATO,FATO品牌的具体目标,共享品牌 FATO 统一、 鲜明、突出,FATO品牌的具体目标,产品带动品牌 品牌带动产品,华通（FATO）企业愿景,专业工业电器 追求国际品质 FATO 专业制造 专业服务,FATO集团发展愿景,专业的工业电气制造商！,市场份额及盈利能力 成为中国工业电气知名品牌 成为中国工业电气盈利能力最强的公司 中国工业电气化解决方案 的最权威的设计提供者,良好的高忠诚度的 专业的工业电气制造商,良好的社会形象 受人尊敬和有吸引力的雇主 对社会责任的关注（环境保护、产品质量的高品质、对社会公益事业的资助）,消费者,股东/商业伙伴,社会团体/员工,华通（FATO）企业愿景,华通（FATO）所代表： 追求国际品质 提供专业服务 工业电气解决方案的 专业电气制造商,实现愿景,通过具有国际化色彩的标识以及国际认证、国际技术利用，完成国际化形象塑造。,实现愿景,发掘企业优势 提出专心服务 真诚服务的理念 突破地域局限 进军上海，从而真正的走向国际,实现愿景,提高产品附加层（维修、服务）价值 通过无竞争联合拓展销售渠道、特定营销链条 充分利用政府、公共关系、活动提升企业价值,华通电气品牌新形象,华通国际（FATO）,品牌规划三部重点递进,1、专业的工业电气制造商 （制造角度）,仅仅制造工业电气类产品， 专攻一业。 通过规模化生产，降低成本， 将利益留 给消费者。,国际的：,执行国际电气行业标准，国际CCC、CE 认证 与国际电气行业先进技术掌握者合作 成为中国电气行业部分产品最高技术掌握者,2、 专业制造 专心服务 （服务角度）,提高产品附加层（维修、服务）价值 提供最为完善、迅速、周到的服务 提供售前咨询、售中讲解、售后跟踪的全程服务,3、提供专业的工业电气解决方案 （高端专业）,提供工业电气解决方案的电气制造商 提出合理的解决方案并提供可靠产品 的国际专业制造商,品牌规划如何与专业结合、与营销结合,要明确区分大华通与小华通,FATO 将要塑造专业形象就要与现有的其他产业形式上进行分离，确定今后企业宣传重点，避免自相矛盾，影响企业形象。,副品牌的建立、民用与工业相分离,FATO最终将要形成： 提供专业的工业电气解决方案 在专业市场中进行细分，形成 专攻一业的企业形象，树立工业电气即能提供解决方案，又能提供可靠产品的专业形象。,核心价值体现带动营销,专心、专业的工业电气专家！ 专心的态度、专注的精神、专业的技术，品牌知名度较高、美誉度较好、价格较低、质量较好的专业国际电气制造商。,关于企业执行力的问题,1、建立明晰详细的目标体系，这个目标要从 企业的大目标到具体岗位个人的小目标一 应而全； 2、选拔好有能力的人员去做相应的工作，这 样才能保证作好工作所需要的能力；,3、建立通畅的信息与沟通体系，对各项工作 的进展要及时的沟通和反馈，及时作出相 应的决策并让所有相关人员知道； 4、构建好激励体系