消费者行为学8-社会阶层.ppt

Chap8 社会阶层与消费者行为,第一节 社会阶层概述 一、社会阶层（Social Class）的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，他们经常以正式或非正式化的方式在彼此之间进行社会化，并且具有相类似的行为规范。,Chap8 社会阶层与消费者行为,二、社会阶层的特性 社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性,Chap8 社会阶层与消费者行为,三、社会流动（Social Mobility） 社会流动意味着一个人从某一社会阶层移动至另外一个社会阶层，代表着社会阶层一种动态的概念。 向上流动 (Upward Mobility)社会阶层的提升 向下流动(Downward Mobility)社会阶层向下调整,Chap8 社会阶层与消费者行为,第二节 社会阶层的分类 一、社会阶层的决定因素 经济变量 职业 收入 财富 社会互动变量 个人声望 社会联系 社会化 政治变量 权力 阶层意识 流动性,Chap8 社会阶层与消费者行为,二、社会阶层的形态 平等的阶层系统 特权的阶层系统 钻石的阶层系统,Chap8 社会阶层与消费者行为,阶层层级,阶层层级,阶层层级,100%,平等的阶层系统 特权的阶层系统 钻石阶层系统,Chap8 社会阶层与消费者行为,三、社会阶层的测量 主观测量（Subjective Measures） 声誉测量（Reputational Measures） 客观测量（Objective Measures）,Chap8 社会阶层与消费者行为,四、社会阶层的客观测量法 单一指标法（Single-item Index） 教育 职业 社会经济指数（SEI） 收入 相对职业阶层收入 相对职业阶层收入（ROCI） 主观可自由支配收入（SDI）,Chap8 社会阶层与消费者行为,多项指标法（Multi-item Index） 沃纳的社会地位特征指数（ISC） 以社会经济因素为基础（职业、收入来源、住房类型和居住地）4个因素分为6大社会阶层。 科尔曼&雷因沃特地位指数法 对沃纳ISC的完善，将社会结构体系构建在“声望”的基础上，综合考虑了收入、职业、社会联系等因素。 霍林希德社会地位指数法（ISP） 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。,Chap8 社会阶层与消费者行为,沃纳的社会地位特征指数 Index of Status Characteristics,种类 人口百分比(%) 上上层 1.4 下上层 1.6 上中层 10.2 下中层 28.8 上下层 33.0 下下层 25.5,科尔曼和雷因沃特社会等级分类法,社会阶层 百分比(%) 收入 学历 典型职业 上层美国人 上上层 0.3 60万 硕士 董事长 下上层 1.2 45万 硕士 社团总裁 上中层 12.5 15万 医学学位 开业医生 中层美国人 中产阶层 32 2.8万 本科 高中老师 工薪阶层 38 1.5万 高中 装配工人 下层美国人 上下层 9.0 0.9万 高中肄业 门卫 下下层 7.0 0.5万 小学 无业,霍林希德社会地位指数（ISP）,职业名称 （权重为7） 得分 大企业的高级主管/大企业主/重要专业人员 1 业务经理/中型企业主/次要专业人员 2 行政人员/小型企业主/一般专业人员 3 职员/销售员/技术员/小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人 / 半技术性工人 6 无技能工人 7 学历 （权重为4） 得分 专业人员（硕士/博士） 1 四年制大学本科 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7,Chap8 社会阶层与消费者行为,霍林希德地位等级体系 社会地位 分数区间 上层 1117 上中层 1831 中层 3247 中下层 4863 下层 6477,Chap8 社会阶层与消费者行为,第三节 社会阶层与消费者行为 一、不同社会阶层消费者行为的差异 支出模式上的差异 休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异,二、社会阶层对营销的涵义 对广告的涵义 对市场细分的涵义 对营销渠道的涵义 对产品开发的涵义,Chap8 社会阶层与消费者行为,Chap8 社会阶层与消费者行为,三、如何依据社会阶层制定营销战略 将地位变量与产品消费相联系 确定目标市场 发展产品定位 营销组合决策,Chap8 社会阶层与消费者行为,第一步 将地位变量 与产品消费相联系 产品或品牌使用 购买动机 符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下数据 实际的生活方式 理想的生活方式 媒体使用 购物模式,第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活 方式选择理想的形象,第四步 营销组合步骤 产品 价格 分销 促销,Chap8 社会阶层与消费者行为,案例：Loreal公司针对社会阶