数据库营销策略的有效实施

2 0 ( 3 6 年第4 期 ( 总第2 5 7 期) 北方经贸 N O R E R NE C O N O M YA N DT R A D E N o 42 0 0 6 G e n e r a lN o2 5 7 簸撼露营销策豁的藕簸察越 崔玮 ( 北京联台大学商务学院，北京1 0 0 0 2 5 ) 文摘编号：1 0 0 5 9 1 3 x ( 2 0 0 6 ) 0 4 0 0 6 3 一c A 摘要：数据库营悄是当前企业满足顾客个性化需求，提高顾客忠诚度，从而获得竞争优势的有力工具，但这 一独具竞争力的营销工具在我国企业中尚未得到有效的运用。文章较为详细地阐述了如何有效地实施数据库营销 其中包括：数据库的建立与雄护；数据挖掘；数据库营销的执行等。 关键词：数据库营销；有效实施；数据挖掘；顾客忠诚度 中图分类号：1 7 7 1 3 5 0文献标识码：A文章编号：1 0 0 5 9 1 3 X ( 2 0 0 6 ) 0 4 0 0 6 3 0 3 根据美国全国数据库营销中心的定义，所谓数 据库营销( D a t a b a s eM a r k e t h 3 9 ) 是一套内容涵盖现 有顾客和潜在顾客，可以随时扩充、更新的动态数 据库管理系统。随着营销理念从传统营销向服务营 销、个性化营销转变，数据库营销正受到越来越多 优秀企业的重视。 一、数据库营销的发展 传统的市场营销通常是以追求商品在市场上的 最大占有份额为目标，现代营销新理念则以忠诚客 户的占有份额来定义市场份额的质量，其核心是培 育和保留忠诚的老顾客。忠诚的客户会给企业带来 较高的盈利能力，并使企业保持可持续发展。数据 库营销正是提高顾客忠诚度的有效的营销方式。它 通过独特的可记载营销媒体和营销渠道，将公司目 标顾客、潜在顾客的资料及商业往来信息存储于计 算机数据库中，并通过数据分析，准确地预测目标 顾客未来的购买行为和潜在需求，从而为顾窨提供 更多的个性化产品和更加及时的服务，有效地提高 顾客对企业及其产品的忠诚度与信任度，建立起新 型的企业与顾客关系。因此，数据库营销已不仅仅 是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是 一种企业的经营理念，它转变了企业的营销模式与 服务模式。 二、数据库营销的作用 ( 一) 准确找到目标顾客。现代高速计算机和 数据挖掘技术可以利用数据库信息划分顾客等级， 计算顾客生命周期的价值和顾客的价值周期，区分 高价值顾客和一般顾客，找到本企业的最佳顾客， 从而使企业将精力集中在更少的人身上，最终将目 标集中在最小消费单位个人身上，实现准确的 市场定位。 ( = ) 降低营销成本。通过将顾客分级，企业 将发现最上层的2 0 的顾客带来了8 0 甚至更多 的利润，而最下层2 0 的顾客往往不能给企业带 来任何利润，反倒会浪费企业的营销费用。因此， 对于高价值的顾客和低价值的顾客，企业可以有针 对性地采取不同的营销策略。同时通过分析企业各 种广告等大众传播的展露效果及消费者对企业所采 取的各种促销手段的反应情况，及时调整、改进营 销策略，以避免一些无效的营销支出。 ( 三) 提高顾客忠诚度。企业可以根据数据库 中大量的现有消费者和潜在消费者的资料，分析顾 客的需求，并有针对性和时效性地向不同的顾客提 供不同的产品和服务，更好地满足消费者的需求和 偏好。同时根据顾客对本企业产品和服务的反馈意 见，及时发现问题，对产品和服务进行改进，确保 顾客的满意，提高顾客的忠诚度。数据库营销还使 得企业从规模营销转向一对一营销，即个性化营 销。企业甚至可以邀请顾客亲身参与产品的开发和 设计，充分发掘顾客的购买欲望和潜力，激发顾客 对产品的热情和对企业的信赖。 ( 日) 发展新顾客。通过对数据库中现有顾客 的信息进行分析，可以使企业得到最有价值的洞察 力，从而可以判断出潜在顾客中哪些最近似于现有 顾客，同样还可以确定竞争对手的顾客，进而有针 对性地制定相应的营销计划以到达潜在顾客。 ( 五) 提高进八壁垒。设计和建立一个有效和 完善的营销数据库是一项长期的系统性工程，需要 投人大量的人力、物力和财力，数据的收集、挖掘 和使用需要长期的积累和不断的改进。园此，一旦 企业实行了有效的数据库营销，竞争者需要用相当 大的成本才能建立类似的数据库，这就为竞争者设 置了较高的进入障碍。 总之，数据库营销真正实现了从传统营销的 4 P ( 产品、价格、渠道、促销) 向现代营销的4 c ( 以顾客为中心、较低成本、方便顾客、加强与顾 客联系) 的转变，使企业在复杂的市场环境中具有 更强的竞争优势。 三、数据库营销的实施 ( 一) 数据库营销的规划。企业在实施数据库 营销之前，必须首先进行总体的规划，而营销分析 和技术分析是数据库营销规划的第一步。 1 营销分析。营销分析的目的在于了解企业 内外部的营销环境、企业的业务状况及竞争的强势 与弱势，进而确定公司现有业务中哪些适合实施数 据库营销。通常应考虑以下要点：现有业务是否存 在顾客有关联的频繁或高额的购买行为；市场是否 多样化，能够从足够的细分市场中获益；顾客是否 收稿日期：2 0 0 5 1 1 2 1 作者简介：崔玮( 1 9 7 0 一) 女，北京联合大学商务学院讲师；中央财经大学经济学院在读博士研究生，研究方向国 际贸易。 型自E 嗍J 万方数据 2 0 0 6 年第4 期 ( 总第2 5 7 期) j 匕方经贸 N O R 咖R NE C O N O M YA N DT R D E N o 4 2 0 0 6 G e n e r a lN o 2 5 7 存在进行更大量购买的潜力；产品的类型、生命周 期及竞争地位等。 2 技术分析。实施数据库营销的技术基础是 设计和建立数据库营销信息系统。该系统应包括以 下组成部分：一个计算机化的数据装置；数据库系 统软件；大型数据库( 数据仓库) ；营销信息数据 统计、分析等处理软件包；专业信息处理员等。数 据库技术作为专业性技术依赖于公司的技术力量和 技术投资，因此，必须对公司能够在多大程度上支 持技术投资，以及技术发展和应用状况进行分析和 评价。在营销分析和技术分析的基础上，企业应针 对选定的目标业务设定三至五年中长期的数据目 标，并相应地拟定具体营销计划，包括目标实施的 先后顺序、营销策略组合、营销预算等，同时设立 专人来负责数据库营销的组织与技术支持。 ( = ) 数据库的建立与雏护。1 数据库的内 容。建立一套良好的数据库是实施数据库营销的先 决条件。数据库通常应包括顾客数据库、产品数据 库和竞争对手数据库。( 1 ) 顾客数据库。顾客数据 库应包括顾客的属性、公司与顾客间的业务交易、 顾客需求及需求特点、顾客的偏好及行为特点等。 顾客属性有人口统计学上的属性，如姓名、年龄、 f 强强联合,实现共赢;拓展产品组合,实现资源共享;充分利用小灵通平台,适度进入移动领域;利用数据库营销 ,加快新业务的推广等的发展战略,提出了广州电信应采用的产品、价格、销售渠道等方面的策略.并且确定了相应的保证措施来成功实施这些战略和策略 ,包括调整组织结构、建立综合业务平台、建立经营决策分析系统等.这些措施能为广州电信新业务的发展提供指导与参考.全文共分六部分.第一章绪论 指出了该文的研究背景和意义,阐述了该文所应用的与相应理论有关的参考文献.第二章介绍了广州电信新业务的发展历程、现状和未来趋势.第三章对电 信新业务发展的外部宏观环境和电信新业务的行业环境进行分析.第四章介绍了广州电信的内部环境,重点介绍了广州电信的资源情况、典型产品和用户 情况,并分析了广州电信在新业务发展方面存在的优势和劣势.第五章确定了广州电信新业务发展的战略与应采用的策略.第六章指出了实现这些战略应采 取的哪些保证措施.该文为研究对象广州电信新业务的发展提供了发展战略与策略的参考,同时也为其他电信运营商新业务的发展提供了决策参考. 引证文献(3条)引证文献(3条) 1.刘学理.全红 数据库营销的基础条件分析期刊论文-中国市场 2009(2) 2.刘学理.全红 数据库营销中消费者信任感的建立期刊论文-商场现代化 2009(7) 3.汪琪 数据库