《网络目标用户选择》PPT课件.ppt

网络营销实务,主讲人:刘洪亮,第7讲 网络目标用户选择,一、目标市场调研 二、竞争对手分析 三、消费模式分析 四、目标用户选择 五、独特卖点提炼,第2章 网络营销市场定位,问题诊断： 目标用户是谁？ 所有要玻璃的人 玻璃经销商、建筑工程项目承包商 这个网站主要有哪些人来看？ 项目承包商 你希望他们来网站做什么？ 他们是否得到了所需的信息、选择的理由？,案例分析:兴龙玻璃网站诊断实例（1）,结论建议： 一个目标用户群体，一个专门网站，安排专人负责； 站在用户角度，给他们必需的、足够的、独特的信息支持和沟通渠道；（成功案例、网站探头） 为特定的用户，提炼独特卖点，提供足够杀伤力的选择理由。,案例分析:兴龙玻璃网站诊断实例（2）,大公司历史悠久，进货及销售渠道稳固，凭其垄断地位，往往可以获得更多优惠折扣 市场上新的进入者，尤其是小型竞争者，在各种资源的竞争中处于劣势,1、避免与大公司竞争-渠道,四、目标市场选择 (1),大企业有强硬的后台支持，资金充裕，预算庞大， 可以忍受长达数年的亏本经营，仅此一项，小型创业者也难以与之抗衡,1、避免与大公司竞争-资金,四、目标市场选择 (2),在同等条件下，大企业品牌是最具杀伤力的用户选择理由； 现在同质化严重，既使产品之间有细微差别，普通消费者也难以识别； 知名大品牌，往往意味着安全、可信、优质，这是人们普遍存在的消费心理。,1、避免与大公司竞争-品牌,四、目标市场选择 (3),创建于2008年5月的VP网，定位为网上沃尔玛，致力于打造一家综合性、一站式母婴购物网站。 从经营母婴产品开始，VP网同步构建了长沙市内及周边地区的物流配送体系，并开始了声势浩大的宣传推广活动。 其时，母婴行业的龙头老大“红孩子”在业内已经深耕数年，风头正劲。他们的投资方实力雄厚，已有数以亿计的资金投入。 2009年4月，VP网新版上线。在不到一年时间内，VP网迅速扩充了自己的产品线，增加了儿童、女士、男士、家居频道，业务面从长沙扩大到了全国各地。,案例分析:VP网，大幕为谁而谢？（1）,同时，企业的运作也得到了政府的大力支持及领导的高度肯定，各种荣誉接踵而至似乎一切顺风顺水。 然而，到了2010年底，数百万启动资金告罄，企业资金链断裂，市场赢利遥遥无期，后续经营难以为继。在万般无奈中，VP网在岁末寒冬中悄然谢幕。,分析结论： 网络创业，不只是激情与梦想，还必须面对现实与挑战。 从渠道、资金、品牌出发，理性评估对手的优势和特色，避其锋芒，另辟溪径。 网络营销致胜之道：合理定位,理性选择。,案例分析:VP网，大幕为谁而谢？（2）,领域越聚焦，营销越精准（小而美，小而精） 只有寻找到合适的利基市场，企业才能清楚地知道： 营销的目标和对象是谁？ 他们在哪里？ 营销人员时间精力该如何分配？ 有限的广告预算该花在什么地方？ 以衬衣为例，本来是一个相对较小的细分市场，还可以进一步细化，比如：,2、选择合适的利基市场,四、目标市场选择 (4),网上衬衣细分市场选择实例： 专做小男孩衬衣、女士衬衣、中性衬衣； 专做高档衬衣，别人68，你就卖680，甚至1680的顶级体验； 专卖特殊尺寸衬衣，加肥，或袖子加长； 专卖丝绸衬衣； 专卖黑色衬衣； 专卖具有东南亚风格的花衬衣； 专卖军用衬衣； 专卖防辐射衬衣； 专卖情侣衬衣，一大一小，完全一样，配上情侣标志,这些全是： 真实案例！,选择可定位可营销的利基市场 目标市场：是否在网上？ 如老年人交友婚介服务，目标群体很明确：丧偶老年人 但目前，60岁以上的老人，上网比例很小。 因此，无法通过网络进行推广，自然也不宜作为网络营销项目。,2、选择合适的利基市场,四、目标市场选择 (5),目标市场：是否可以集中定位？ 目标人群既使上网，但如果过于分散，没有在网上聚集扎堆，如论坛、博客、贴吧等，也难以找到有效传达信息的通道和方式。 如油、盐、酱、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和讨论。这些产品的购买，大多由习惯决定，除非特殊原因，否则会一直使用下去。对这类产品做网络营销非常困难。 除非是大公司，才有可能借助全方位的广告轰炸，改变消费者的思维定势和行为习惯。,2、选择合适的利基市场,四、目标市场选择 (6),凤凰新媒体CEO刘爽：谈凤凰网之道 第一锁定主流人群，第二是传播稀缺信息，第三是专注组合传播，第四是坚守媒体气质。 海量的访问量是各大门户追求的非常重要的指标。对商业网站来说，流量是很重要的，我们也很在乎，但是我们更在乎的是: 我们的核心受众都市白领； 他们是25岁到45岁的人群，他们有较高的收入、较高的职位、比较良好的教育，他们积极、奋斗、进取，同时又懂得生活、享受、消费。 他们也许没有那么多的时间在网上抢车位、种庄稼、写跟贴、微博，但是我相信他们是网络上的主流人群，是沉默的大多数，他们才是我们凤凰网锁定的人群。,案例分析: 凤凰新媒体CEO-刘爽谈凤凰网之道（1）,这些人群也深受我们的广告客户认可，这也是为什么3年来我们的广告收入连续保持100%增长，尤其是在金融危机中，仍然保持了稳定的增长。这也是我们对于人群定位的意义。 总之，我们要专注主流人群，做差异化的服务；不追求大而全，不奢望所有的网民都上我们的网站，但是对于我们的核心受众，我们希望多多益善、一网打尽。,分析结论： 没有精准定位，就没有高效营销 领域越聚焦，营销