市场营销学_第12章定价策略.ppt

第十二章 定价策略,第十二章 定价策略,第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整,要点：,定价目标 定价方法 定价策略 价格变动分析,明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,一、定价目标,维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化,企业定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,适应竞争,产品定价与影响因素的关系,三、市场需求,1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。,定价的影响因素（综合）,（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征,（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期,定价整合思维（）,决策原则：边际效用最大化,产品竞争力,质量,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,决策原则：企业在各方力量间寻求一种均衡,企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲 突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,需求价格弹性对定价策略的影响1,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,需求价格弹性对定价策略的影响2,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,商品价格的构成,商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。 1生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 3利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差额。 4税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。,第二节 定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规 国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈,一、定价的程序,选择定价目标,测定需求价格弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,企业出厂价定价流程图示：,定价信息的 收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧，确定具体价格,实施执行 市场表现,定价调整,定价影响 因素考察,分析信息 判断环境,继续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法,二、需求导向定价法 认知价值定价法 反向定价法,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法,成本导向定价法,1. 成本加成定价法。公式为： （） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。,需求导向定价法,需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法。 投标定价法。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈1,标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈2,标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈3,收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。,法令法规 国家计委出台新规定13种价格 行为属于欺诈4,采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。 禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。,第三节 定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨,一、新产品定价策略 撇脂定价 渗透定价 适中定价,二、产品组合定价策略 产品大类定价 替代品定价 互补品定价 分级定价 副产品定价 组合定价,三、地区定价策略 FOB产地定价 统一运送定价 分区运送定价 基点定价 免收运费定价,四、心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 习惯定价 招徕定价,五、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 贸易折扣 季节折扣 价格折让 推广津贴,六、差别定价策略 按不同销售地点 按不同销售时间 按不同顾客 按产品形式或部位,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 招徕定价,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价,第四节 价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,价格变动与调整,主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象 竞争应变调价,消费者 竞争者 中间商,对策,同质产品,异质产品,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,市场主导者的反应,维持价格不变。 降价。 提价。,企业应变需考虑的因素,1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。,思考题： 简述影响产品定价的因素。 举例说明心理定价策略。 简述定价的主要方法。 企业如何应对竞争者的变价？ 参考书目： 1、邓永成.中国营销理论与实践.立信会计出版社,2004 2、翁向东.中国品牌低成本营销策略.重庆出版社,2003 3、(美)大卫.霍卫曼著，乔木译.现代营销之父菲利普.科特勒营销精华.线装书局出版社,2003 4、马江年.小企业 大营销. 安徽人民出版社,2002 实习实践内容： 选择一家生产企业，了解其产品的需求和价格情况，对该企业的价格策略进行评析，并提出合理的建议。,博奕论与价格竞争,一、博奕论的发展 博奕论（game theory）是专门研究相互依赖、相互影响的决策参与者的理性决策行为及其均衡结果的理论。在博奕论里，个人的效用函数不仅依赖于它自己的选择，而且以来与他人的选择，个人的最优化选择是其它人选择的函数。 1944年，数学家、经济学家冯诺依曼和摩根斯坦恩的博奕论与经济行为 1950年和1951年，纳什定义了非合作博奕及其均衡解，并证明了均衡解的存在。 1965年，泽尔滕提出了“精炼纳什均衡”概念。 1967年，海萨尼提出了不完全信息博奕和贝叶斯均衡均衡等概念。 三人共同获得1994诺贝尔经济学奖。,时期。克瑞普斯、威尔逊、米格罗姆 、罗伯特 对动态不完全信息博奕以及信誉问题进行了研究，建立了有名的“四人帮模型”。 1996年，维克里和莫里斯也因对非对称信息博奕论做出重要贡献，而获得诺贝尔经济学奖。 随着博奕论理论研究的深入，经济学家开始以博奕论为基础，试图重新构建现代经济学的理论体系，并使之公理化、系统化。 1988年法国经济学家泰勒尔利用非合作博奕论重新改写了产业组织理论。 克瑞普斯的微观经济学教程（1990年）也是以博奕论为基础写成的。,二、博奕论的基本内容 （一）博奕的基本概念 1参与人：又称为局中人，是博奕论中最基本的概念，是指选择自己的行为以使效用最大化的决策主体。 2行动：是指参与人在博奕的某个时点的决策变量。 3信息：参与人有关博奕的知识，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动的知识。 4.策略：是指参与人在给定信息情况下的行动规则，它规定在什么时候，选择什么行动。 5.支付：是指在一个特定的策略集合中参与人得到的确定的效用水平或指参与人得到的期望效用水平。 6结果：主要是指均衡策略组合，均衡行动组合，均衡支付组合等。 7均衡：是指所有参与人的最优策略集合。,（二）博奕的表达式 1.战略式表述的是所有的参与人同时选择各自的策略，所有参与人选择的策略一起决定每个参与人的支付。 2.扩展式则给出每个策略对于参与人的“相机行动规则”，即：在什么了情况下选择什么行动。 (三)博奕的分类与均衡类型 1纳什均衡：它是指有个参与者之间的完全信息静态博奕的均衡。 2子博奕纳什均衡：N个参与者之间的完全信息动态博奕的均衡。 3贝叶斯纳什均衡：N人不完全信息静态博奕的均衡。 此外，还有不完全信息动态博奕的精炼贝叶斯均衡，序贯均衡，颤抖手均衡和适当均衡以及稳定均衡等。,三、博奕论在价格竞争中的应用 （一）价格困境 在一个城市，可口可乐经销商与百事可乐经销商展开了一场促销竞争。由于两者产品几乎没有差别，其主要竞