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传播学概论课程简介,主要内容： 人类传播活动的历史与发展 传播学的孕育、创立与发展 人类传播的符号与意义 人类传播的过程与系统结构 人内传播与人际传播 群体传播与组织传播 大众传播 传播制度与媒介控制 传播媒介的性质与作用 大众传播的受众 大众传播的效果研究,第一章 人类传播的历史与发展,第1节 从动物传播到人类传播,一、从动物传播到人类传播,1.动物社会的传播现象 动物社会传递信息的常见信号： 气味 发光 超声波 动作 声音,一、从动物传播到人类传播,2.动物传播的局限性 一种先天的本能行为，其能力更多地取决于体内的信息功能和遗传基因 基于条件反射原理，不伴随复杂的精神和思维活动 动物传播只是对自然界的一种被动的适应，而不能成为对自然界和自身进行能动的、创造性改造的因素。,一、从动物传播到人类传播,4.人类语言的能动性和创造性 从本质上讲，人类语言的特性： 具有超越历史时间和空间的能力； 具有无限的灵活性； 具有发音的经济性； 具有巨大的能动性和创造性,二、人类传播的发展进程,（一）口语传播时代,口语传播时代是人类传播历史上的第一个发展阶段。 这一阶段大致是从人类摆脱“与狼共舞”的状态而组成社会开始，一直到文字的出现。,（一）口语传播时代,对人类传播活动来说，语言（即口语）是最便利、最通用的媒介。 口语不仅是最初始的媒介、最重要的媒介，而且也是最基本的媒介。 语言的局限性： 只能依靠人体自身的发声功能 空间距离上的限制 音声符号转瞬即逝，口语信息的保存和积累只能依赖于人的记忆力 时间距离上的限制,（二）文字传播时代,文字发明的重要意义： 克服了音声语言的转瞬即逝性，实现了信息的长久保存； 打破了音声语言的距离限制，扩展了人类的交流和社会活动的空间； 使人类文化的传承有了确切可靠的资料和文献依据。 文字的产生使人类传播在时间和空间两个领域都发生了重大变革。,（三）印刷传播时代,从社会层面来讲，印刷传播时代是与现代化、现代性、现代文明这一系列事物的生成相一致相同步的。 一方面，印刷媒介对现代文明发生了首屈一指的催发作用； 另一方面，现代文明又为印刷媒介提供了广阔的用武之地。,（四）电子传播时代,电子媒介产生的意义： 为人类传播带来了空间距离和速度上的突破。 形成了人类体外化声音和影像信息系统，使人类知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。 电子技术的发展推动了计算机的诞生，意味着人脑体外化进程的开始。 电子技术特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合时代。,第2节 信息社会与信息传播,一、传播媒介的进化与分类,美国传播学家A哈特将传播媒介分为三类： 示现的媒介系统 再现的媒介系统 机器媒介系统,一、信息爆炸与信息社会,信息社会 信息社会这一概念是20世纪60年代末70年代初在日本、美国等发达国家最早提出来的；在全球产生普遍影响源于丹尼尔贝尔 后工业社会及阿尔文托夫勒第三次浪潮两书的出版。这两部著作都从社会发展和社会结构变化出发分析了信息社会到来的必然性。,一、信息爆炸与信息社会,信息社会的特点： 信息和知识产业占据主导地位 劳动力主体是信息生产和传播者 交易结算主要依靠信用 跨国贸易和全球贸易成为主流,第2章 传播学的孕育、创立与发展,一、何为传播：传播的外延,自身传播 人际传播 组织传播 大众传播,人际传播 两人对酌山花开 一杯一杯复一杯 我醉欲眠卿且去 明朝有意抱琴来 大众传播 大众媒介,一、何为传播：传播的内涵,传播：信息的双向流通过程。 信源、信息、信道、信宿 传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。,一、何为传播：传播的内涵,人类社会传播的基本特点： 社会传播是一种信息共享活动。 社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 传播是一种双向的社会互动行为。 传播的前提是传受双方有共通的意义空间。 传播是一种行为，一种过程，一种系统。,二、传播学的研究对象,观点一：传播学是研究人类信息传播活动的学科。 观点二：传播学的研究对象是人和传播。 观点三：传播学的研究对象是“传播过程” 我们的观点：传播学是研究人类社会信息系统及其运行规律的科学。,（一）外因 政治背景：为更好地利用媒介塑造形象，需要开展有效的传播。 经济背景：为争夺市场，需要专门的营销机构与专业的理论来指导营销传播 军事背景：对战争宣传及其效果的迫切要求使得传播研究刻不容缓。 媒介背景：大众媒介的问世与兴盛及其引发的社会震荡，使人们越来越关注传播问题。,三、传播学诞生的条件与背景,三、传播学诞生的条件与背景,（二）内因:学科自身的机制与演化 三论：信息论、控制论、系统论 新兴学科如符号学、语义学、新闻学等以及传统学科如政治学、宣传学、语言学、心理学、社会学等的发展，为传播学的降生准备了丰厚的学科基础。,何为信息,信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。 信息在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用(或联系)的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。这是最广义的信息概念。,控制论,1948年控制论之父维纳发表了控制论奠基之作控制论或关于在动物和机器中控制和通讯的科学。 控制论对传播学的主要意义在于它的反馈论。正是经由反馈，传播活动中的各方才发生传播关系，才得以同处一个传播系统之中。“反馈”这一概念极大地启发了传播学研究。,系统论,精髓：整体决不等于组成整体的各个部分的简单相加。 31+1+1 一个日本人是条虫，三个日本人是条龙。 31+1+1 一个中国人是条龙，三个中国人是条虫 没有系统的观念，就不会有对传播活动的整体把握。,三、传播学的四大先驱,1.政治学家拉斯韦尔（1902-1978） 传播在社会中的结构与功能（1948）：从内部结构上分析了传播过程5W要素；从外部功能上，概括了传播活动的三大作用：监视环境、联系社会、传递遗产。,2.心理学家卢因(勒温)（1890-1947） 场论 团体动力学 “守门人”理论,三、传播学的四大先驱,3.社会学家拉扎斯菲尔德（19011976） 舆论领袖 两级传播； 调查研究法,4、社会心理学家霍夫兰 （19121961） 态度说服理论； 实验法。,四、传播学集大成者：施拉姆 （1907-1987）,简介：传播学集大成者。1947年，成为世界上第一个具有传播学教授职位的人。正是他，使传播本身成为一个研究领域。 重要事件： 1947年出任伊利诺伊大学校长助理兼出版社社长，出版信息论代表作通信的数学理论，1947年后，创办伊利诺伊大学传播研究所 1955年，创办斯坦福大学传播研究所 1973年，在夏威夷创办“东西方中心”传播研究所,四、传播学集大成者：施拉姆 （1907-1987）,代表作品： 1949编纂大众传播学，传播学的第一部权威教科书；1956参与撰写报刊的四种理论；1964大众媒介与国家发展，“大媒介”、“小媒介”；20世纪70年代，男人女人、信息、媒介：人类传播概览（中译本名为传播学概论）。,四、传播学集大成者：施拉姆 （1907-1987）,贡献： 系统吸收前人成果，建立了完整的传播学理论体系，使之成为一门独立的学科； 创建了一批高水平的传播研究机构和院系，培养大量的传播学研究人才，提升了学科地位； 在传播学研究中提出了很多新见解。,五、传播学的发展,20世纪50年代末陷入苦闷焦虑之中 20世纪60年代后，传播研究开始逐渐超出低谷、恢复元气（出现“三大转机”） 冲出了效果分析的狭窄视角，开始对传播现象进行全方位多角度的探讨 摆脱效果分析中仅关注媒介直接效果与近期效果的思维定势，开始探讨传播的多维效果 对受众认识的转变：由消极被动的“应声虫”到积极主动的参与者,五、传播学的发展,进入20世纪70年代，传播研究更呈方兴未艾、如火如荼之势，研究的重点从包罗万象的整体化建构转向分门别类的深层化探索。 到20世纪70年代末，传播学已成为一门羽毛丰满、踌躇满志的新兴学科，越来越受研究者的青睐。 今天，传播学在北美、西欧、日本等发达地区已成为最热门的研究课题 。,六、传播学的三大学派,（一）经验-功能学派 其方法论有其合理性和一定程度的有效性，但机械性也显而易见： 社会现象和行为并不都具有可经验性及观察性 问卷调查和控制实验技术本身也存在局限 经验材料可解释微观事实或现象，但缺乏历史的、宏观的社会考察 无法实现其所推崇的纯客观，研究主体的影响无法避免,六、传播学的三大学派,（一）经验-功能学派 2.功能取向的学术立场 常将学术研究和政治、商业利益相结合 研究要旨是通过实证研究找到社会管理传播的技术，或经营传播业的技巧 预设现存社会的合理性 重视效果取向的传播研究，微观的态度变化以及对行为的影响，是一种短期的效果观,六、传播学的三大学派,（二）结构主义符号权力学派/批判学派 1.德国法兰克福学派（社会批判学派） 继承了德国哲学思辨传统 对资本主义条件下的人、文明、技术统治、大众文化和意识形态等问题，进行了深刻的思考。 阿多诺、马尔库塞（单向度的人）、本雅明（批判技术统治）、霍克海默等（批判文化工业）,第3章 传播符号与符号互动,一、符号的定义,只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，“x能够指代或表述Y”，那么事物x便是事物Y的符号，Y便是x指代的事物或表述的意义。 日本学者永井成男 简言之，符号是信息的外在形式或物质载体，表现为有意义的代码及代码系统，如语言、文字、图形、姿态、表情等。,2019/9/7,38,一、符号的定义,关于符号，我们要注意3点： 符号是在一定的指代和表述关系中产生 的，没有这种关系，也就不会有符号 符号可以在形式上独立存在 以符号为介质的信息传播其目的是达到意义的交流和互动，须以传受双方对符号意义的“解释”才能获得。,二、语言符号与非语言符号,（一）语言符号 口头语言符号和书面语言符号两类。 1.语言与文字 在所有的符号中，口头语言是最基本、最主要的符号。 语言共时性；文字历时性 在人类漫长的传播历程中，语言的产生是循序渐进，不知不觉的，而文字的发明则带有突发性。,2019/9/7,40,二、语言符号与非语言符号,但本质上，语言和文字都是一种符号系统，都包含外在形式与内在含义两个部分。 索绪尔： 能指（语言的声音形式） 所指（语言的语义内容）,二、语言符号与非语言符号,2.语义与传播 意义：人类以符号形式传递和交流的精神内容。 (1)柯日布斯基及其普通语义学 人是时间的连接体 科学与精神健全：非亚里士 多德体系和普通语义学概论 ,二、语言符号与非语言符号,(2)语言的陷阱 语言是静态的，实际是动态的。 语言是有限的，实际是无限的。 语言是抽象的，实际是具体的。,二、语言符号与非语言符号,（3）语言失当 死线抽象：仅在语言抽象阶梯的某一级上使用语言 忽视差异：在使用语言表达时只顾整体的一致，不顾个体的差异 非此即彼：只看两个对立的极端 自我投射：不自觉地将自己的主观认识投射到客观的事物上,二、语言符号与非语言符号,(二)非语言符号 非语言符号是指除语言之外的其他所有传播信息的符号。 大体可分为三类： 体语 视觉性非语言符号 听觉性非语言符号,二、语言符号与非语言符号,1.体语 指通过人的举止、表情和装束等来表情达意、传递信息的非语言符号，又称“身体语言”或“行为语言”。 可分为： 动态的动作 静态的姿势 有声无义的类语言(paralanguage),2019/9/7,46,二、语言符号与非语言符号,(3)类语言 类语言是人发出的没有固定意义的声音。哭声、笑声、呼唤、叹息等，习惯性的声音如嗯、啊、哎哟等，都属于类语言。 在传播中类语言和语言的比例大约为 5：1,二、语言符号与非语言符号,(4)体语与语言的关系 体语与语言是相辅相成的，体语丰富了语言的意味，语言赋予和界定了体语的含义。 语言侧重于传播明确的思想、认识与观念，与意识相连；而体语侧重于显示模糊的情感、印象与情绪，与潜意识相连。,二、语言符号与非语言符号,2.与人体无关的非语言符号 视觉性和听觉性非语言符号 视觉性非语言符号有象征和实义两种。 象征符号往往代表一种抽象的意义，是特定文化的结晶与标志。 实义符号往往用简洁明了、形象直观的方式表达某种比较确定的意义。,三、语言符号与非语言符号的功能,维特根斯坦哲学研究： 传播信息、表达情感与指导行动 早川一荣：运用语言符号有三种形式 报告(reports) 推论(inferences) 判断(judgments),第二节 符号互动,一、编码与译码（encode/decode）,信息论意义上的编码与译码 传播学意义上的编码与译码 代码（code） 编码与译码都属于人的主观活动，在此过程中由于 主观因素的干扰便可能发生信息的失真与变形。,二、左右认知的主观机制,（一）影响感知的因素 完形心理学视角： 接近性原则：空间或时间上彼此接近或靠近的刺激物容易被知觉为一个整体。 2.完形趋向（good form） 指人们对事物的感知总是趋向于整齐、规范、统一、完好，而力求避免残缺、凌乱、混杂、破损。,二、左右认知的主观机制,3.残缺闭合（closure） 指把接近完好的认知图景完善起来，将其中残缺部分修补闭合。 4.相似性原则 指人们倾向于把类似的东西当成一个共同体来感知。,二、左右认知的主观机制,（二）制约理解的因素 1.心理预设 预先设定事物格局的心理定势 艾姆斯神奇的房间 眼见为实并不绝对可靠 2.文化背景 个人行为、观念、习惯等不断受某种文化模式的塑造和熏陶。,二、左右认知的主观机制,3.动机 麦克莱兰和阿特金森的读图实验 鲁迅论述红楼梦 4.情绪 不同的情绪状态会导致对同一事物的不同理解。 5.态度 人们的人生观、世界观决定其认识。,第三节 选择性定律,选择性定律是就受众对信息的接受、理解和贮存而言的，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。,一、选择性接触,选择性接触又叫选择性注意，它是指人们尽量接触与自己观点吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的种本能倾向。 选择性理解，是指受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。 选择性记忆就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。,第3章 人类传播的过程与系统结构,一、传播过程的构成要素,传播的“三要素”说: 传者、受者、信息 传播的“四要素”说: 传者、受者、信息、媒介 传播的“五要素”说： 传者、受者、信息、媒介、反馈,一、传播过程的构成要素,传者:又称信源，是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人。 受者:又称信宿，是信息的接受者和反应者，传者的作用对象。 信息:即传播内容，通常是符号或符号的集合。 媒介:又称传播渠道、信道、手段或工具，是将传播过程中各种因素连接起来的纽带。 反馈:指受者对接收到的信息的反应或回应，也是受者对传者的反作用。,二、几种主要的传播过程模式,（一）传播过程的直线模式 传播学各种线性模式中，最著名的是拉斯韦尔的5W模式和 申农-韦弗的通信模式。这两种模式是最基本的传播模式。,二、几种主要的传播过程模式,（一）传播过程的线性模式 1. 拉斯韦尔5W模式 Who says what in which channel to whom with what effect,二、几种主要的传播过程模式,1. 拉斯韦尔5W模式 贡献：第一次将传播活动明确表示为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体出发点，明确了传播学的研究对象和领域。 主要缺陷：单向直线模式，未能反映传播的双向互动功能和各要素的关系；未能揭示传播与社会环境的关系。,二、几种主要的传播过程模式,2.申农-韦弗通信模式 贡献： 导入了噪音的概念，表明传播不是在封闭的真空中进行的，会受到传播过程内外各种障碍因素的干扰。 将传播过程中的信息分为发出的信号和接收的信号，提示了信号在传播中必然发生变化这一重要问题。 缺陷：缺少反馈环节,二、几种主要的传播过程模式,（二）传播过程的循环和互动模式 1.奥斯古德与施拉姆的循环模式,二、几种主要的传播过程模式,2.施拉姆的大众传播过程模式,二、几种主要的传播过程模式,3.德弗勒的互动过程模式,第2节 社会传播的系统结构,二、系统模式下的社会传播结构,（一）赖利夫妇的系统模式,二、系统模式下的社会传播结构,每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。 结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。,二、系统模式下的社会传播结构,（二）马莱兹克的系统模式,二、系统模式下的社会传播结构,马莱兹克的系统模式说明，社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种传播活动，解释任何一个传播过程，都必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。,第5章 人内传播与人际传播,一、人内传播的过程与结构,人内传播 intra-personal communication 也称内向/内在/自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。,一、人内传播的过程与结构,人的身体具有一般信息传播系统的特点： 人既有信息接收装置，又有信息传输装置； 既有记忆和处理装置，又有输出装置； 人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。,人内传播的进行，首先与人的生理机制分不开：,二、作为能动的意识和思维活动的人内传播,我们可从以下几个方面理解人内传播： 人体内部的信息处理过程，非孤立存在，与外部过程保持衔接关系 鲜明的社会性和实践性 对外部世界积极能动的反映 其他一切传播活动的基础,三、作为社会心理过程的人内传播,主我（I）与客我（me） 人的自我意识就是在“主我”和“客我”的辩证互动过程中形成、发展和变化的，两者的互动不断形成 新的自我 。,（一）米德的“主我与客我”理论,三、作为社会心理过程的人内传播,（二）布鲁默的“自我互动”理论 人能够与自身进行互动：self interaction 本质上是与他人的社会互动的内在化： 在自我互动的过程中，人脑中会出现关于他人期待的印象，个人会考虑这些期待的意义，但却是沿着自己的立场或行为方向对其进行能动的理解、解释、选择、修改和加工，并在此基础上重新加以组合形成新的行为主体。,四、个人信息处理的基模理论,（一）基模的概念及其特点 认知基模(cognitive schema): 人的认知行为的基本模式。 特点： 利用基模认识事物或适应环境是人类固有行为模式，可随人成长而发展、改造。 一种知识分类体系，呈层化结构 知识的集束或有机的联合 预测和决策控制功能 常见类型：人物/事件/角色基模,一、人际传播的涵义,人际传播 （interpersonal communication） 也叫人际沟通或人际交流，指两个或两个以上的人借助语言符号或非语言符号进行的信息交流活动。 实质：人们经由符号而结成的一种关系。 思考：人际传播与人内传播的差别,二、人际传播的动机与功能,获取信息和意义，进行环境适应决策 建立与他人的社会协作关系 自我认知与相互认知 满足人的精神和心理需求,库利的“镜中我”概念 (the looking-glass self),人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这面“镜子”认识和把握自己。,库利的“镜中我”概念 (the looking-glass self),一般来说，以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。,应避免的负面功能,流言扩散： 信息失真： 穿井得一人 交际封闭,三、人际传播的特征,1.传递和接收信息的渠道多，方法灵活 2.感官卷入度高，意义丰富复杂 3.双向性强，反馈及时，互动频度高 4.非制度化传播（自愿与合意基础上）,四、个人信息处理的基模理论,特点： 利用基模认识事物或适应环境是人类固有行为模式，可随人成长而发展、改造。 一种知识分类体系，呈层化结构 知识的集束或有机的联合 预测和决策控制功能 常见类型：人物/事件/角色基模,二、群体传播及其内部机制,群体成立、生存和发展的基础条件： 共同的目标和关心事项 成员之间的协作意愿 群体与成员、成员与成员间的传播互动机制，即群体传播 群体传播, 是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。,（一）群体传播与群体意识的形成,群体意识是在群体信息传播和互动过程中形成的。 群体的传播结构信息的流量(流量大小)与流向(单向的/双向的) 。 群体意识的主要影响：对成员个人的态度和行为的制约作用。,（三）群体压力与趋同心理,群体压力：群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。 所罗门阿什在50年代进行的小群体内趋同行为实验,三、集合行为中的传播机制,集合行为(collective behavior) :在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象，多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往对正常的社会秩序造成干扰和破坏。 形成的基本条件：结构性压力触发性事件正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。,三、集合行为中的传播机制,（一）群体暗示与群体感染 集合行为中的传播： 一是信息本身的传播 二是与之相伴随的情绪或感情的传播 这两种传播都受暗示与感染机制的支配,三、集合行为中的传播机制,（一）群体暗示与群体感染 1.群体暗示 暗示:一种传播方式，是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。 集合行为中的暗示接近催眠：参与者昂奋激动的精神状态，失去理智的分析批判能力，盲信和盲从。,2.群体感染 群体感染：某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开的过程。 其传播速度快，主因还是在现场亢奋氛围下，成员失去理性自控能力，对外部刺激表现为一种本能反应，一种情绪、观点迅速支配整个人群 群体性心因反应 豪斯医生第3季第18集-群体癔症,（二）群体模仿与“匿名性”,解释集合行为中传播机制的另一理论。 模仿可分为两类： 无意识模仿：个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效； 有意识模仿：基于一定动机或目的的自觉仿效。 集合行为的模仿更多地表现为无意识的、本能的、条件反射的模仿。,（二）群体模仿与“匿名性”,2. “匿名性” 在集合行为中人们处于互不知道姓名和身份、没有社会约束力的“匿名”状态中，失去了社会责任感和自我控制能力。 “法不责众”心态下，做出宣泄原始的本能冲动的行为。,（三）集合行为中的“信息流”与流言传播,1.流言的定义及特点 流言：通常以口头形式在人们中间流传，涉及人们信念而目前没有可靠证明标准的一种特殊的陈述或话题。 特点：以“传播真相”的形式出现传播渠道主要是人际口头传播内容涉及特殊事件或敏感话题缺少可靠证据 流言的新形态,（三）集合行为中的“信息流”与流言传播,2.流言发生和传播的条件 流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道(如大众传媒等)不畅通或功能减弱的时期。,（三）集合行为中的“信息流”与流言传播,2.流言发生和传播的条件 美国心理学家G.W.奥尔波特： 流言流通量=问题的重要性X证据的暧昧性 即，R=IXA 目前考察流言的发生与传播通常采用下述公式： R=IXAXU 流言的流通量=与问题的关联度X社会成员的不安感X环境的不确定性,（三）集合行为中的“信息流”与流言传播,3.集合行为中的“信息流” 流言是集合行为中的主要信息形态 流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。,（三）集合行为中的“信息流”与流言传播,其特点： （1）信息的快速增殖； （2）信息的奇异回流现象； （3）流言中伴随着大量的谣言 谣言是指有意凭空捏造的消息或信息。,一、组织与组织传播,组织传播的特点： 传播者是以组织或团体的名义讲话； 信息大多是指令性、训导性和劝服性的内容； 具体活动是在有组织有领导的情况下进行的； 传播活动有一定的规模 传播的目标是多层次的。,一、组织与组织传播,组织传播的功能： 内部协调 指挥管理 决策应变 达成共识,二、组织内传播的过程与机制,（一）组织内传播的正式渠道 组织内传播是指为组织内部的管理服务，以内部协调、指挥管理、说服激励、形成共识等等为目的的在组织系统内部进行的传播。,二、组织内传播的过程与机制,（一）组织内传播的正式渠道 组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。 1.下行传播 2.上行传播 3.横向传播,二、组织内传播的过程与机制,（二）组织内传播的非正式渠道 组织内传播的非正式渠道，是指越过组织内的权力等级和制度限制，自由地向任何方向运动的信息传播通道。 人际传播+非正式小群体传播 思考：特点?,二、组织内传播的过程与机制,(三)组织内传播的媒体形式 书面媒体 会议 电话 组织内公共媒体 计算机通信系统及互联网,三、组织外传播及其形态,组织外传播：组织与外部环境之间的信息互动过程。 包括信息输入与信息输出两个方面 （一）组织的信息输入活动 组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。 POS系统,三、组织外传播及其形态,（二）组织的信息输出活动 输出，指组织将从外部环境中得到的材料，加工做成产品后，又送回到环境中去。 主要是信息输出 公关宣传广告宣传企业标识系统宣传,第七章 大众传播,一、大众传播的定义,Mass communication 这里的“Mass”包括三层含义： 是指规模庞大的传播机构， 是指大批复制的传播内容， 是指人数众多的传播对象。 所谓大众传播，是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。,二、大众传播的特点,传播者是专业化媒介组织职业化、企业化、社会化，多重制约。 传播媒介是运用先进传播技术和产业化手段的媒介标准化批量复制，超时空传播。 传播的内容即信息，传送广泛、连续、快速、公开地球村；新闻性、娱乐性、知识性纪实、消遣、教化（功能）。 传播对象是不特定的一般大众广泛、混杂、隐匿，想象的共同体。 传播反馈的间接和迟缓滞后与不确定。 制度化的社会传播,三、大众传播的社会功能,（一）拉斯韦尔的“三功能说” 1.环境监视功能 监视环境：准确、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及重要发展。 “社会需要新闻，正如人们需要眼睛，因为社会也得随时看清自己的去向。” 英国当代作家丽贝卡韦斯特,三、大众传播的社会功能,（一）拉斯韦尔的“三功能说” 2.社会联系与协调功能 联系社会：将社会各部分、各环节、各因素整合为一个有机整体，以应付环境的变化和挑战。（重在析疑解难） 3.社会遗产传承功能 延续社会的文化传播。,三、大众传播的社会功能,（二）赖特的“四功能说” 环境监视 警戒外来威胁； 满足社会的常规性活动的信息需要 解释与规定（同“社会协调”） 社会化功能 提供娱乐,三、大众传播的社会功能,（三）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 正面： 社会地位授予功能 社会规范强制功能 负面： 把人变成顺从现状的单面人 导致审美情趣及文化素养的普遍平庸化 廉价占用人的自由与时间 麻醉精神使人处于虚幻的满足状态从而丧失行动能力,四、麦克卢汉的媒介“三论”,麦氏名作：理解媒介：论人的延伸（Understanding Media: The Extensions of Man） 1、媒介是人体的延伸 2、热媒介和冷媒介 3、媒介即讯息,四、麦克卢汉的媒介“三论”,2.冷媒介与热媒介 hot medium / cold medium 热媒介：传播的信息清晰度高，接受者的参与度相对较低。如照片，广播，电影，书籍，报纸等 冷媒介：传播的信息模糊含混，要求接受者的参与度相对较高。如漫画，电视，电话,四、麦克卢汉的媒介“三论”,1.媒介是人体的延伸 Media: The Extension of Man 任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸；延伸是器官、感官或功能的强化和放大。 传播媒介对人类感觉中枢的影响：媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由统合分化再统合的历史。,四、麦克卢汉的媒介“三论”,2.冷媒介与热媒介 hot medium / cold medium 热媒介：传播的信息清晰度高，接受者的参与度相对较低。如照片，广播，电影，书籍，报纸等 冷媒介：传播的信息模糊含混，要求接受者的参与度相对较高。如漫画，电视，电话,四、麦克卢汉的媒介“三论”,3.媒介即讯息 媒介的作用与其所传播的具体讯息无关，媒介本身才是真正有意义的讯息 从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代具体的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。,四、麦克卢汉的媒介“三论”,人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。 强调和突出媒介本身对人类社会和历史发展所起的巨大作用：媒介是社会发展的基本动力，新媒介的产生开创了人类感知和认识世界的新方式，改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。,四、如何评价麦氏“三论”,媒介延伸论涉及媒介的功能 媒介讯息论涉及媒介的本质 媒介冷热论涉及媒介的分类 总的评价：旷世奇人。 思想庞杂而深刻，视野广远而独特，语言高妙而晦涩；思想火花不断，理论失之严谨，擅于文字游戏。,一、把关人理论,1.卢因的把关概念 1947年卢因在题为人际关系的论文中首创了“把关（gatekeeping）”一词。 概念的提出源于二战期间号召人们食用牛下水的宣传研究。家庭主妇守门人/把关人。,一、把关人理论,2.怀特的把关研究 公式： 输入信息输出信息=把关过滤信息 怀特的把关模式：,一、把关人理论,意义:首次为新闻传播中“把关人”的存在及其作用提供了第一手材料和证据，同时也为“把关人”这一概念在传播研究中的确立奠定了基础。 缺陷：过分强调把关者的个人权限，忽略了各种联系所形成的必然性与社会性。,二、布里德与潜网,编辑部的社会控制 只可意会而不可言传的潜网： 一方面确保媒介组织的传播意向顺利地贯彻下去，另一方面防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行规的袭扰。 媒介组织内的潜网实际上乃是更大范围的社会控制体系的折射,三、传播制度与媒介控制,（一）国家和政府的政治控制 1.规定传媒组织的所有制形式 2.对传播媒介的活动进行法制和行政管理 3.限制或禁止某些信息内容的传播 4.对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助,三、传播制度与媒介控制,（二）利益群体和经济势力的控制 垄断资本对传播事业的控制： 以强大资本为后盾，部分垄断 通过其所控制的议会党团或院外活动集团对公营传播媒介活动进行干预 通过提供广告或赞助来间接控制和影响其他中小媒介的活动,三、传播制度与媒介控制,（三）广大受众的社会监督控制 手段： 个人的信息反馈 结成受众团体 诉诸法律手段 通过影响媒介的销售市场来制约媒介活动,三、传播制度与媒介控制,（四）关于传播制度的几种规范理论 2.资本主义制度下的媒介规范理论 社会责任理论 主要原则：(1)大众传播具有公共性，媒介机构须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务；(2)媒介新闻报道和信息传播应符合真实性、正确性、客观性等专业标准；(3)媒介须在现行法律和制度范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪、传播宗教或种族歧视的内容；(4)受众有权要求媒介从事高品位的传播活动,三、传播制度与媒介控制,（四）关于传播制度的几种规范理论 2.资本主义制度下的媒介规范理论 民主参与理论 主要观点：(1)任何民众个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权；(2)媒介应主要为受众而非媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在；(3)社会各群体、组织、社区都应拥有自己的媒介；(4)小规模、双向、参与性媒介更合乎社会理想。,四、批判学派的控制观,紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这一核心问题 主要关注谁在传播和为何传播的问题 致力于揭露各种权势集团操纵、影响、控制传播的实质 形成重破轻立的风格和以控制分析为主的研究特色,阿特休尔：权力的媒介,基本观点：所有媒介都不是独立的、自为的，媒介从来都是某种权势的“吹鼓手”。 权势集团操纵媒介的四种形式 官方形式 商业形式 利益形式 非正式形式,Agents of power,一、何为“受众”(audience),接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。 中国大百科全书新闻出版 传播学中，受众主要以一个集合概念而出现，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。,二、使用与满足论 （uses and gratification）,（二）主要观点： 受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱和所需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。因此，不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。,三、使用与满足论 （uses and gratification）,（四）评价 开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，强调受众在传播活动中的积极意义，矫“媒介中心”观点之枉； 过于夸大受众的能动性，忽略了受众自身的局限，矫枉未免过正。,三、使用与满足论 （uses and gratification）,以下几个方面值得商榷： 该理论假定受众知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介时满足。但受众知道么？ 该理论的前提是受众可以随意选择和取舍信息。但受众果真能任意地选择信息吗？ 该理论最大问题在于把受众个人和社会系统相分离，根本忽略受众个人与群体网络关系。 相对而言，该理论更适合网络传播这种新的形式。,第8章 大众传播效果研究,一、传播效果的含义,（一）什么是